做自己的教练医药代表的五把利剑-第3章

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来，甚至对医院的正常工作有了一定干扰的时候，医药代表就逐渐为医院所排斥。很多医院在显要的位置挂上了“医药代表禁止入内”或类似的牌子。
从与很多医生的交流中，以下这些行为是没有市场的，这也是为什么有的医药代表感到压力的原因，也是需要改变的依据：
●抱怨公司。每当与客户谈论到自己不能解决的问题时，医药代表就会埋怨公司，似乎自己没有责任。
●廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解。没有人傻到连这种话都感动。
●见面就谈钱。坦率地说，没有人不喜欢钱，可是也要取之有道才心安理得。
●见面就谈产品。不问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自说自话，看在他们认真的份上，许多医生耐着性子听完却一句也没有听进去。
●见面就问自己的药用得怎么样。这是医生很不好回答的问题，往往只能挑点毛病算是作答。
●向客户诉苦：指标高、费用少。这是医药代表的职责，怎么能寄希望于博得客户同情呢？谁知道下一个季度指标又是多少？
●拿领导重视做借口。很多医药代表跟医生说他的领导要来，说领导怎么怎么重视，可是拜访完了很久也没有什么行动。
●低三下四，连声道歉。说是需要耽误几分钟时间，可是说半天都不知道他想表达什么，怎么能和这种人合作呢？
客户眼里的医药代表与我们的期望相距多远？医药代表该干什么？怎么做？这涉及医药代表的角色归位——如果自己是咖啡豆，偏当自己是胡萝卜怎么行？
第一章　反商业贿赂与医药代表的命运　医药代表的“角色价值”
医药代表在行为方式上的差别，以及在客户印象中造成的差别，是由于医药代表对客户价值的不同追求造成的。医药代表对客户来说有什么价值？这不是什么敏感问题，而是医药代表每天都要面对的问题。对这个问题的不同回答，可以体现出不同的行事作风。
概括起来，医药代表对客户的价值体现在四个方面：
（1）产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生提供更多一种治疗选择；在疗效、起效、安全性，给药的方便性等方面有更具针对性的应对措施。
（2）非产品方面的利益。这包括有形的和无形的，如有些公司提供最前沿的相关领域资讯；所在学术领域的交流活动；参与临床试验的机会；个人交往方面的更多社交机会等等。
（3）价格利益。如果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益就会越大。
（4）其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新药的疗效等各个方面的信息、病人可能的反馈、相关资料等等，医药代表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，又能获得准确的信息，这对消除临床上的担心和疑虑是有帮助的。
这四个方面的价值对客户来说是一个综合体，每个医药代表提供的价值都是上述四个方面不同程度的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容易出问题。
“反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户的价值组合、调整销售行为的最好契机。医药代表需要有这样的认识：“反商业贿赂”是一个旧时代的结束，也是一个新时代的开始。在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再是成功的保障。正确认识医药代表的角色定位，掌握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行业知识，以及市场、客户、竞争等方面的知识，才是成功的前提。
第一章　反商业贿赂与医药代表的命运　带好工具箱，重新上路
工欲善其事，必先利其器。任何成功都需要有效的工具，医药代表也一样。哪些工具能帮助你成为一个成功的医药代表？根据多年国内外医药营销的实践和观察，以下总结了成功医药代表必备的“五把利剑”，将在本书里做具体介绍：
第一把利剑：医药代表的立场
掌握这把利剑，你会时刻留意自己的角色，以及相对的时空位置，从而选择合适的应对措施让自己立于不败之地。还可以从前至后，从各个不同的角度审视自己作为医药代表的角色，最终能够从容、自在地回答“你是谁？”“你有什么事？”这样的问题。
你会发现目标和结果有着怎样的不同，这种不同又将为你的销售行为带来怎样的改变；你会了解医药代表必知的六个问题以及销售的三种不同见解，以及这些问题和见解所能带来的巨大效果；你会认识到客户也是人，而不只是一个抽象的概念，以及这样的认识所带来的结果；你不会再靠猜测，而是靠准确的信息，来设身处地地为客户着想；你会认识到竞争并非“你赢我输”的零和游戏，而是达到产品的差异化；你会认识到你的责任不是销售一个完美的产品——因为世上不存在什么完美的产品——而是让你的产品得到完美的使用。
第二把利剑：五步销售法
我迫不及待地想要分享这一重要发现——“五步销售法”，尽管我知道人们，尤其是销售人对“××步销售法”有着本能的抗拒心理。就像拿100元人民币送给长安街上的行人，他们会怎样反应？
首先，“五步销售法”不会和任何销售技巧冲突，反而会增加这些技巧的功效；其次，“五步销售法”是一个有机的系统，是销售的潜在规律，也是市场和销售的结合点；再次，“五步销售法”还能让你在销售的每一刻都出色地销售——不管是否见到客户；最后“五步销售法”在你每一个环节都设定了清晰的目标——让你随时都能全力以赴。
至今为止，没有发现任何一例成功的销售不是暗合这一规律的结果；而那些失败的销售案例又无一不是因违背这一规律所致。分享这一技巧对我确实很重要，您认为呢？
第三、第四把利剑：问与答
这实际上是“立场”与“五步销售法”结合，在销售实践中的具体运用原则的阐述。一问一答，一攻一守，攻中有守，守中寓攻，任何技巧最终都体现在问与答之间。掌握问答技巧，你会了解在销售的什么时候问什么问题，以及为什么问；你会知道客户的什么问题要回答，什么问题不能回答，而有的问题客户不问也要答，什么时候的问题要老实回答等等。
第五把利剑：内部沟通
医药代表往往不怕客户的刁难、对手的强大，却讨厌内部繁琐的文书工作。面对来自“上面”的没完没了的分析表格、报告，来自财务、人事的各种各样频繁更改的规定，以及官僚主义导致的反应迟钝等，你如何善加利用，使之成为你成功的垫脚石而不是绊脚石？
除了拥有这五把利剑，医药代表还将被带到一个独特的角度，去透视他们的老板——销售经理的大脑，把握他们的脉搏，感受他们在业绩考核、评价代表以及沟通标准方面的思维过程。
●要充分利用我们身边已经发生、正在发生和即将发生的所有事情——为了你的目标。
●定期审视自己的角色价值，必要时要重新修订——直到它能让你产生强烈的使命感。
●管理你在客户头脑中的形象，在第一时间找出目前的和预期的形象之间的差距。
●下决心熟练掌握那些能够让你在目前角色中成功的工具：（1）医药代表的立场；（2）五步销售法；（3）问；（4）答；（5）内部沟通。
●那些管理你的人在想什么？这是每一个希望成功的人都应该搞懂的问题。
第二章　立场——医药代表第一剑　隐痛
第二章
立场——医药代表第一剑
忙碌中的客户无意间抬头，问道：“你是谁？有什么事？”你内心有什么感受？你如何回答他的问题？
不从根本上解决销售过程中不从容、不自在的隐痛，你就很难步入杰出者的行列。立场，而非技巧，才是解决这个隐痛的最佳选择。
有一种隐痛，极易被医药代表因习惯而忽视——不从根本上解决这个问题，销售人将很难步入杰出者的行列。在十多年的医药营销实践中，见到很多销售人始终不能从容得体地面对客户，甚至从行业里黯然淡出，让人不由痛心。销售人这种不从容、不自在的心境具体表现在销售过程中的躲闪，说话绕圈子，不敢直接提出正当的要求，也不知如何拒绝不合理的要求；或者又表现出恰恰相反的行为：显得粗鲁而又生硬，让人避之唯恐不及。让人忧心的是多数销售人并没有意识到这是一个问题，更不知道这不是技巧能解决的问题。
诊断一个销售人是否有这种隐痛，方法很简单。当你去拜访客户时——无论新老客户——几乎总会遇到一个问题：“（你有）什么事？”你可以自己回忆一下，你回答这个问题是否爽快而真实，如果不是，则这种隐痛极有可能存在。还有：
（1）你是否曾穿行于一家新的医院，隔着一群群的病人，远远望着忙碌的医生而踌躇不前、不知所措？
（2）你是否觉得信息的来源不广，只能从医院墙壁上的专家排班表对医院情况窥之一二？
（3）你是否鼓足勇气匆匆一瞥药剂科办公室，发现主任不在，失望之余，内心却暗自松了口气？
（4）你是否经常感到忙碌的人群凸现了你的孤单，“免进”牌匾拷打你的信心，而客户偶尔瞥过的目光又让你惊慌失措？
（5）你是否经常发现苦等一位重要的医生，直到最后一个病人离开，却发现身边也等着好几个其他公司的代表，而此时医生已经累得一句话也懒得说？
（6）尽管内心不愿意，可每次总是拐进那位熟悉的小医生办公室一聊一个上午，你有过吗？
（7）你是否准备了满腹的话，在遇到客户的刹那才发现全然派不上用场？
（8）第一次见面，医生劈头就问价格，你是要实话实说？说谎？避而不答？或是避重就轻？
（9）对待客户，你在“过分热情”和“不卑不亢”之间小心平衡，可还是让人家一眼洞穿你“客套”后面对销量的渴求？
（10）你是否有过这样的经历，面对客户要大额赞助，明知无望，却也答应“回去和经理商量商量”？
（11）你有时候困惑，因为你似乎回答了医生的所有问题，但生意仍然没有进展？
（12）都说要挖掘客户的需求，但你发现除了实实在在的看得见的好处，你再找不出其他实质性的东西，你感到难办？
（13）你是否难以向医生提出处方要求？连熟悉的医生也觉得难以启齿？
（14）似乎拜访就是为了增加销量、加强关系或介绍产品，其实你压根就说不清楚拜访的目的？
（15）你申请不到足够的资源？你不知道如何利用现有的资源？或者你根本不知道你到底还有什么资源可以利用？
（16）有时，你觉得也想尽力去做，但正所谓“老牛掉进枯井里，有力没处使”，让你无法尽力，时间长了，也就觉得自己是尽力了，这是现在的你吗？
就像温水煮青蛙的道理一样——青蛙放在热水里生，放在温水里死；再如古龙的武侠小说里描述的真正的杀手并不是出掌如风的人，而是那个你看不见他出手，甚至行动迟缓的人。隐痛并不像剧痛那样容易引起机体注意和警觉，可是给人带来的危害却很大。
第二章　立场——医药代表第一剑　立场
医药代表的这种隐痛，影响的不只是心情，而是心智；不只是销售，还有公司内部活动甚至家庭生活。改善这一切原本并不困难，只是很多人习惯了这种感觉，以致于认为理所当然，终成痼疾。
这种隐痛很有“掩饰”的技巧。你会发现那些新入行的医药代表在客户门外徘徊，见客户时举止拘谨；而那些“老”医药代表在对待客户时有两副面孔——人前敬，人后怨。有的人不自觉地寄希望于技巧培训来消除这种不自在，有的人频繁地跳槽，甚至改行——似乎竞争对手那里不存在这种隐痛。
解决不自在的问题，不能只靠技巧，主要靠立场
立场是颠扑不破、历久弥新的东西，是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场是一个代表对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。就像武林高手在比武之前需要调息一样，在接触客户之前，你应该拥有坚定而明确的立场，每个医药代表的立场未必相同，但明确自己的立场首先要从明确以下几个问题的答案开始：
（1）我是谁？我在干什么？
（2）谁能帮我实现目标？谁会阻止目标的实现？
（3）我需要他们怎么帮我？
（4）他们为什么会帮我？
第二章　立场——医药代表第一剑　自我认定——我是谁？我在干什么？
有三个人正在工地上搬砖头，一位智者问：“请问你在干什么？”第一个人回答说：“我在搬砖头”；第二个人说：“我在建一栋大楼”；第三个人说：“我在规划这个城市”。
十年后，这位智者发现，回