等待猫吠-第3章
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品牌的销售挑战。“为了迎对这个挑战，‘传统媒体是不够的，’她说，现在的电视广告已经从过去的每天800个增加至现在的每天8000个，日益增加的广告混乱，使电视媒体成为宣传公司的核心品牌不很有效的工具。”
成功与否取决于企业适应瞬息万变的市场的能力，这是一个叫嚷着要通过产品和服务的指数增长吸引我们注意力的市场。在同一时间内，有一些可供客户选择的媒体在数量上呈指数增加，这些客户与媒体接触的次数也是这样不断增加。
在确定产品的联想线索和建立品牌识别方面，媒体一直是一个被人觊觎的场所。人们在媒体上花费的时间和心思越来越多。巴尔州立大学的一项研究报告指出，人们平均每天有小时的时间接触媒体。甚至“对媒体最不积极的人”平均每天也有小时的时间接触媒体。据媒体的先驱和社会评论家杰夫？爱因斯坦（Jeff Einstein）所说，“沉溺于媒体不仅是21世纪的我们最主要的一种瘾，它也是对所有其他事物成瘾的主要推动者，无论是合法的还是非法的。”
对于品牌传播，这应该是个令人欢欣的消息，但正如我们在下一章讨论的那样，扩散的媒体是一把双刃剑，这些媒体的选择改变了现存的信息的性质和数量。它们扩大了顾客可寻找的资源。它们把“大众”细分为能够自我识别的、越来越窄小的受众。
这对与媒体的选择一起成长起来的，且变得越来越玩世不恭和越来越苛刻的那代人起不到帮助的作用。现在，人们的评测标准变得越来越灵敏，人们可以在一纳秒内发现虚假的索赔，一个夸张的广告，或一个过度的联想线索。然后，下一个纳秒他们就可以对这些事打折扣或忽略不计。他们知道，使用一种产品并不能就让自己变得与众不同。要求增加透明度，减少炒作，具有分辨商业真实价值的能力——这些20世纪六七十年代的价值观——现在遇到了前所未有的机遇，现在的人们能够更精细更准确地界定他们自己。
我们描述了品牌连续性的两个终端，实际上是从一种简单的销售（一种软饮料），到一个复杂的销售（电脑）。这两个案例都表明，训练条件反射的模式——传统营销已经不再起作用。
如果人们和他们的需要不那么复杂，传统营销的必然结果将会限制那些占据主导地位的竞争者，这些大家伙们只能无可奈何地面对竞争。并没有发生这种结局的事实违抗了各个地方的摇铃者的期望。
新兴媒体的强大的影响正重新定义着摇铃的技术参数。顾客不会只基于品牌识别或联想线索来做他们的选择，尽管这些可以影响他们的决定。对于今天的客户来讲，最重要的因素是体验本身，和对这一体验的可提供的信息。
大量的选择，大量的信息，这是我们所知的最以体验为基础的经济，在这个经济中，体验就变成了品牌。
摩擦和客户体验（1）
第三章
摩擦和客户体验
有一条谚语这样说：“聪明的人从自己的经历中学到知识，而明智的人从他人的经历中学到知识。”现在有很多机会，让一个人成为智者。
对产品的使用或服务本身形成了消费者体验——它是否达到了我们的期望？选择和购买产品或服务的体验也是如此。不只这些，更多的是，我们的体验还包括我们读到的他人的经历。
体验全然属于“情景中的价值”，不管是好事还是坏事，价值都是从旁观者的眼中体现出来。无论是品尝味美的香槟酒，还是喝鱼肝油，体验之后的价值最终还是取决于客户是否需要味美的饮料或者是促进自己的肠道消化。
如果能够充分理解我们现在运作的体验经济——理解它有助于简要且简单地回顾商业历史，那么，我们就可以鉴别目前仍在运作的体验经济的趋势。
从中世纪的商人到今天的电子商务的商人，目标已经从销售过程转移到了交易中的摩擦。摩擦产生于认知方面不和谐的消费者体验，他们无法感知到单独的销售过程已经到达了他们的最终需求。消费者缺少的方面就是信任——信任程度越低，摩擦就越高。聪明的商家知道，成功的秘诀不是要让销售人员觉得交易很容易，而是要让顾客觉得交易很容易。
新科技的进入成为了减少摩擦的润滑油。运输技术、通讯技术以及支付技术近年来都有所提高。那些能够运用好这些新技术的商人发达了，而那些对此嗤之以鼻的商人就落伍了。
因此？？？？？？商业的历史，一切都是怎样开始的？哪些方面已经改变？哪些还没有？
市场交易，市场交易
不管你是否相信，历史上最早的交易是苹果这样的果实交易，或者交易方还以眼色传递信息，以物易物是最早期的也是最根本的交换价值的方式。你有一些东西，我也有一些东西，我们为自己的东西参照相关的价值进行竞价，然后试图达成交易。以物易物生成了一种主观的、固有的、直接的估价体验。
当大量的人一起参与到交换中来时，商业就变得更有效率了。有了市场，对体验的价值评估就变得简单了，但是体验本身是比较低效的。交易劳动力与货物是可能的，然而这些东西只有在消费者正好需要时才有价值。如果我需要鸡肉，而你只有鸡蛋，那么我们就很难达成交易。
随后有了价值储藏的概念。如果我们可以在标准上达成一致，那么贝壳、黄金、盐，甚至珠子都可以代表价值。然后，我们可以用这些替代品交换我们想要的东西。因为这种交易方式获得了全世界的认可，优势就显得很明显：这种方式允许消费者累积价值，然后在适当的时候很方便地进行交易。
尽管有世界通用的价值储备，我们仍然不能总是获得我们想要的，比如我们就不能给米克？贾格尔 报价。
商人
在这种相当杂乱无章，基于生产者的市场经济以外，出现了一个更为专业的商业经济，它可以制造或卖出产品或劳动力。随着商品市场越来越专业化，随着永久的商店顶替了市场上短暂存在的摊位，人们发现，他们可以更便利地得到他们想要的东西。
注意这里的趋势：在这个过程中消费者得到更多的控制力。当消费者得到更多的控制力时，他们就得到了更多的信心。
但是事情并不总是向前进的。商业在黑暗时代退后了，罗马帝国的覆灭中断了通讯与运输的发展，一个3世纪的罗马人也许会对10世纪的经济景象感到惊骇——要获得上好的埃及棉质上衣变成了几乎不可能的事！ 。。 。。
摩擦和客户体验（2）
跨过黑暗时代的那段历史，我们看到了商业区发展的景象——商店的集中，首先是一个城市的各个区域，然后是在主要街道，最后发展到我们现代的购物中心。这些经济中心融合了大量购物体验——食品和娱乐遍布其中——来拉动消费并促进交易。
再一次上路了
市场和商家的集中度是与地理相关联的。位置起到决定性的作用。当然，交易可以通过远距离达成，但是这些对一般消费者来说是不太方便的并且成本效益很低。
当网络上的传播和交流增加时，便出现了商品目录的概念。这样，一个商人，比如西尔斯先生（）就可以与无数的商家进行交易了，他可以通过纸媒将产品集中在一起，按区域为人们提供产品，这些人可以离西尔斯先生和他的批发商很远（听起来有点像因特网？）。
可靠的邮政服务和电话的优势减少了一些服务的地域上的限制。理财顾问不必非得到主街道工作才能使客户得到他的服务。通过将讯息、产品或服务直接送达给顾客来克服地域的限制，这大大减少了限制购买行为的摩擦点。
超越版面印刷：收音机和电视
新技术更加彻底地改变了商业景象。收音机作为给商品编目录的另一选择，为广播市场提供了一个史无前例的机遇。像宝洁公司，它不仅可以送货到偏远地区，通过广播，它同样可以接触到更多的听众。
电视机超出了收音机的影响。当电视机成为客厅的主要设施时，商人发现他们可以用购买广告来接触到90％的受众。消费者在轻松愉悦的享受中便能够获得实在的体验，通过电视，他们可以了解到那些他们尚未知道的、已经存在的产品或服务，否则他们不会知道。
收音机和电视机都是介入性媒体，因此它们能够给商家提供一个超越被动媒体的优势，俘获听众的注意力。被动媒体（基于视觉的）——报纸、杂志、广告牌、直邮、电邮——则要求使用者将注意力集中在此，才能处理这些讯息。介入性媒体（基于声音的），像收音机、电视机，在听众和观众不关注它们时，能够再次吸引听众和观众的注意力。
都是基于同一个目标。被动媒体可以有效地到达那些正在主动寻找相关产品或服务的消费者。另一方面，介入性媒体超越被动媒体以其自身特性将讯息注入消费者脑中。甚至声音只是以背景方式轻缓响起，我们的大脑也会过滤这些信息。当有声的信息引起了我们的兴趣时，我们就会关注。毫无疑问，每个客厅里的电视机和每部车里的收音机会令商家十分兴奋，通过媒体促进购买成为了一种科学，也成为了一种艺术。
收音机、电视机、印刷媒体作为广告的聚集地，让行为为中心的市场营销者们开始摇起了铃铛。消费者们对营销者的摇铃垂涎三尺，并对购买广告推广得最有声势的货物和服务进行回应。
在最高点——最新一代的营销者们随着互联网和光缆一块出生一块成长——电视给他们一个幻觉，他们觉得市场关系变得非常简单。商家们觉得，他们终于可以解决生意中那些有碍销售有碍沟通的摩擦点了。
大错特错。新技术将让消费者购物更简便，但是这些新技术仍然不能够移走销售中的摩擦点。事实上，它自身还带出了另外一些摩擦点。
零散化
网络电视履行了行为市场营销的诺言时，也超过了任何人的最疯狂的梦想，大众传媒的载体变得越来越零散化。
摩擦和客户体验（3）
在收音机方面，FM的频道大量增加，并为适当的听众提供了无数的选择，使AM调频败下阵来。
电视方面，有线电视的到来破坏了一个受众的收看习惯，他不再仅限于三个网络。在北美，有线电视和*充满了整个地区，提供着令人难以置信的自助选择。所有的这些选择对于分散广播听众产生了极大的作用——这些选择产生于消费者对吸引他们多种兴趣的满意度的渴望。结果就是，商家想要接触到那90％的潜在市场根本就不可能了。
在2005年广告科技会议的演讲中，硬石咖啡的市场总监肖恩？迪（Sean Dee）用一个例子说明了零散化的影响：在1985年，这个国家一半以上的人口——6 500万的受众——会调台到The Cosby 节目。今天，收视率最高的电视节目做得再好也就是2 000万到2 500万的受众。
交互式电视
作为销售的一种特殊环境，而不是广告代言人的电视，随着电视购物发展起来。电视购物迅速发展成交互式电视。像家庭购物网络公司（HSN）和QVC电视购物公司这样的公司才可以为受众提供深层的产品信息，地方的商家和一些产品目录是无法与之匹敌的。在一个被关注的环境中，销售人员把产品从盒子中拿出来，在真实的环境中从每个角度展示产品，即席回答场内观众提出的问题，并提供蛊惑人心的例证。就像是远距离提供类固醇的产品信息一样。
选择越多，控制越多
在我们匆促的商业历史中，每一个阶段卖方都为买方提供了一些更愉快的体验。这将减少消费者购买中的摩擦。
当消费者的需求不断增加时，卖家不得不超时工作来提供一个更丰富、更加客户化的体验。那些希望先于其他人出手的卖家们，都希望拥有新技术和新广告媒体。
我们的商业历史随着互联网及与其相关的无线技术告一段落。在因特网上，每个人都有机会看到别人对实际上的任何事做出怎样的评论，这些评论未经修改。头一次，消费者可以得到除邻居朋友之外的，远在他方的其他人的体验之谈。
这是件使人惊讶的事。
2003年投置巨大，并希望取得重大成功的电影《鸳鸯绑匪》，群星汇集，本？艾弗莱克和詹尼弗？洛佩兹联袂主演，又有克里斯托弗？沃肯和艾尔？帕西诺出镜，马丁？贝斯特执导（曾经执导《比利山超级警察》和《闻香识女人》），因此这部电影的票房期望很高。但是在东海岸晚上的首映上，观众和评论家都未予好评。三个小时后，当《鸳鸯绑匪》在西海岸放映时，票房出奇的低。东海岸的体验交流如此迅速精确，大洋彼岸另一端的人们甚至都懒得去亲自证实来自东海岸的评价。
进入电脑空间
新技术，信息激增，越来越零散化，增加的消费者控制力，你�
