等待猫吠-第26章
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解决所有苏珊关心的问题的能力将有助于苏珊建立信心，因为你有满足她的需求的能力。请记住，她会寻找信息；你必须选择是否为她提供这些信息。
情景＃3 ：广告驱动的离线购买。苏珊看到一个她过去没留意的电视机广告（一个“推动式”说服实体）。产品价格和规格都符合她的要求。苏珊可能会通过电视广告、电台定期广告、横幅广告、商品目录、电子邮件或通过平信邮寄的某个特定产品的宣传资料等途径接触到这类信息。
这个情景，作为营销者媒体宣传的一部分，通常发生在完全离线的状态。然而，在苏珊看来，这个情景与她一直在做的研究和她一直以来接触到的正面或负面的体验有关，并通过这些来评价这个情景。企业的这个广告的目的是指引苏珊去可以购买的地点。
■ 苏珊看到一个她过去没留意的电视机广告（驱动点）。 ■ 苏珊来到实体商店（漏斗点）。
■ 苏珊与一位销售人员展开对话，询问有关电视机的问题。她还询问制造商的担保，以及企业是否提供一个延长的保修期（路径指示点）。
■ 苏珊问销售人员各种在家里置放电视的方法，并询问安装解决方案及家庭娱乐中心该如何布置（解决点）。
■ 苏珊让销售人员拿出她将需要的设备和配件（转换灯塔） 。
■ 苏珊去结帐柜台付款（转换灯塔）。
■ 苏珊付了钱并拿到收据（转换点）。
情景#4 ：返回购买。苏珊已经购买了她认为可以最好地迎合家人需求的电视。每个人都喜欢它，现在她考虑增加一个家庭影院系统。她并不想花费大量的时间购买，因为她考虑如果她愿意，以后要升级音响是很容易的事。她不认为这是一个重要或复杂的购买——她只是希望得到一个普通的兼容的能达到效果的系统。
■ 苏珊浏览了她买电视的那家实体店的消费电子产品网站——也就是她第一个浏览并找到这家实体店的网站（驱动点）。
■ 苏珊寻找一个家庭影院系统的高级网页（漏斗点）。
■ 苏珊寻找卖得最好的家庭影院产品。一个看起来是减价商品，但另一个的功能看起来可能更匹配她已经购买的电视。然而，显示的图片使她觉得家庭影院系统的颜色与她的电视颜色不搭配。她找到她买的电视的页面再仔细看看，并查看了家庭影院系统的产品页面，看它是否提供了不同的颜色（路径指示点）。 ■ 在有她购买的电视的产品页面上，苏珊发现了“建议配件”链接，并点击了此链接（路径指示点）。 ■ 苏珊看到了与她的电视是一个牌子并且可以匹配她的电视的即插即用型家庭影院系统，并且价格也在她的预算内。她将这个家庭影院系统添加到她的购物车（转换灯塔）。
■ 苏珊查看了她的购物车并点击“继续”（转换灯塔）。
■ 苏珊输入她的个人信息并点击“继续”（转换灯塔）
■ 由于页面上没有显示运输费用，苏珊对此十分好奇。于是她点击了“运输选项”链接并查阅了她的可选运输方式（解决点）。
■ 苏珊进入付款信息页面（转换灯塔）。
■ 苏珊输入她的付款信息，选择第二天到货选项，并点击“继续”（转换灯塔）。
■ 苏珊来到订购总页面，需要她确认购买，苏珊点击了“确认我的订购”（转换灯塔）。
■ 苏珊等待弹出确认页面（转换点） 。
综合结论？
因为人们往往把转换想成是一个宏观目标的产物，所以很容易得出这样的结论：情景是购买决策过程从开始到结束的一个框架。对于非常简单的销售和购买决策过程来说，这可能是事实。而对于那些确切地知道他们想要什么的刁钻客户，一个企业想一下子获得宏观层面的转换，一个单一的情景可能就足够了。当然，直奔主题的情景对这些客户是必不可少的。
通过以上论述，我们知道，没有提供微观层面转换的企业最终会忽视了其大部分的客户——即那些知道自己想要什么的客户、正在浏览网页进行查询的客户、或在其购买决策的过程的最初阶段的客户。研究微观转换情景还可以帮助你通过对整体说服系统中找出来的弱点的分析来改善你的管理。 说服情景的目的不一定是为了结束一笔交易——只要那些情景的目标实现了，那些情景的说服层面就是令人满意的。
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情景的情节设计和原型
第二十六章
情景的情节设计和原型
情景的情节设计和原型就是落实和执行说服系统的蓝图，让我们把揭示过程和绘制线框推进至下一个逻辑步骤。在这个阶段，大部分工作都需要大量的时间、需要艰辛的努力和大量资源。
情节设计
通常，实现和执行一个说服架构系统的各个实体，与为一个典型的市场活动建立一个说服实体几乎完全一样，只有很少的几点区别。
最重要的区别就是在一个说服架构中，每一个说服实体在线框图绘制中都被分配了各自清晰明确的责任。因为你会对照原计划中的设计的意图来评测你创建的任何一个说服实体，因此，评价其“创造性”就变成了一个很客观的行为。为角色A、B和F建立的网页，是否能够回答他们的问题？这个电视广告是否能始终在这个角*景中保证有效？
说服架构避免了经常发生在一个典型实践中的大部分的主观争论及延误，因为针对每个对象，说服实体都明确地被分配了其目的和行动。相对于更普遍的对实践团队的主观臆断，线框图绘制本身成为了一套统一的客观评断标准。
当线框完成后，你常常会发现创造性张力的产生。这种创造性张力来自于冲突的需求，来自于一个说服实体常常需要应对一个以上的角色及这个说服实体如何实现企业目标的各种同样有道理的想法，还来自于许多不可避免地涉及了政治因素的大项目经常不止需要一个人做出决定，等等。这些需求必须根据自己的商业需求、角色的特定关注以及这些实体对任意角色来说是否是关键途径，来重新进行协调和定出优先顺序。
我们认为说服架构不仅仅是开发一个说服系统的过程，还是项目管理的一种方法。在我们自己的实践中，我们开发出一套软件来全程追踪每个细节的布局，保证每个阶段的正确性。
几乎所有其他的市场开发和说服行为都以情节设计开始。在说服架构中，在知道需要为什么参数创建之前，你不用开始这个“创造性的过程”。它会清楚地指示每个说服实体需要完成的内容。因此，说服架构可以对实现阶段进行具体化。
情节设计的基础
揭示过程、角色创建和情景是设计策略、制定目标的所有方法。下一步就是通过线框图绘制出这些策略，来规划你将如何实现目标。在情节设计阶段，你已经进入了实现战略的战术阶段。
情节设计是制作视觉演示模拟的过程——通过正式的程序不断重复下去。这是撰写电视广告、策划广告牌及复制品制作的地方，也是你的计划开始实现的地方。
这个过程就像它听起来一样，就像制作一部电影，首先通过想象一些画面来表达一种思想。在情节设计中，你首先使你的愿景形象化，使它感觉真实可靠。你试图用各种不同的元素来实现说服系统的目标。首先使用一个总的情景和框架，然后开始集中完成画面的细节。
一个说服架构设计方案的目的，是使其具有创造性，但不是为了娱乐（虽然你肯定希望你努力的成果是吸引人的），而是要使创造性恰到好处地让每个步骤都有相关性，以便满足角色的需求。
在情节设计中，你还要决定哪个因素是演示过程所必要的，比如：复制品、产品图片、颜色方案和会话。这是个可以分别考虑各个因素和它们的整体效果的机会。你可以在微观层面测试他们的反应。你不能碰运气——当你销售一个时尚的产品或服务时，你最不希望的是听到使人联想到安魂曲那样的一连串的哀叹声。
到目前为止，我们一直在讨论认知过程和选择说服实体来保持说服动力。在情节设计时，媒体显然很重要，有时我们会发现某种说服实体并不能清楚表达出我们的愿景。
我们不会在这里对每种媒体深入讨论并对其发表建议，每种媒体都有其专家机构，他们知道如何最好地传递我们需要交流的信息。我们十分相信这些专家们对这些资源的宝贵观点。在我们的《Copywriting的在线说服》和《行动的召唤》这两本书中，我们讨论过很多与在线说服有关的情节设计因素。现在，我们能告诉你，当你做一个定点播放时，风格并不重要，而一个产品小册子中的图片却可能要花费你数周的时间。
情节设计清楚地阐明了我们应该如何实施各种策略才能实现商业目标。人们会提出很多改善的建议。有时候（根据不同的媒体，情节设计或模糊或清晰），情节设计会转变成一个接下来可执行的原型。
原型（prototype）
在我们基于网络的实践中，当我们告诉开发人员我们的需求时，原型的作用非常重要。给开发人员提供一系列与你希望的一模一样的结账屏幕显示图像，要比仅仅给他一些功能说明有益得多（而且还节约时间和金钱）。开发人员只要考虑如何实现既定的交易就可以了。
对一封销售信件，其原型和一封实际的信件一样，然而，一个电视广告的原型事实上可以与胶片无关，而是广告制作的情节设计和短片脚本。
原型和最终确定下来的原型清楚地表明了你想要实现的东西。在制定好必要的计划后，几乎没有可能产生曲解。原型完成后，工作就进入了发展阶段——编程、摄影、录制，或者制作完成说服实体要求。最后，当最终的产品完全发挥其功能时，它就成功了。
然后，好戏开始了！
责任营销（1）
第二十七章
责任营销
在不懂为什么测试的情况下进行测试通常是没有意义的。科学家们不会坐在那里，列出一张所有能做的试验的清单。他们基于一个理论做试验：
■“这个药物会产生蜂窝反应，减少胆固醇。”
■“这个DNA中的基因负责蛋白质的合成。”
然后，他们会仔细设计具体的试验来肯定或者否定他们的理论。如果没有产生他们预期的反应，他们会回头重新检查他们的假设，提出新的假设，再进行试验。
说服不是数字游戏。如果是，那么某些销售人员的业绩不会明显地超过其他销售人员的。业绩好的销售人员可以更好地掌握最重要的因素。
说服是一种技巧，这种技巧可以持续提高。在说服架构中，我们会根据体验做出各种假设，然后再对这些假设进行试验。说服的效果可以被测试和优化。不过，怎么做到呢？
你会回忆起来任何一个说服实体都是基于以下三个问题而建立起来的：
1．我们希望对方采取什么行动？
2．我们试图说服谁采取行动？
3．这个人需要怎样才会有信心采取行动？
每个说服实体都被赋予了一项责任，一种执行功能。它必须将角色引领到说服系统中去。在优化过程中，我们要找到说服动力停滞的地方。
我们制定了一个设计图——线框图（wireframe）——在这里我们要控制创建什么元素，为什么要创建，以及如何创建。实际上，根据人们对刺激的假设反应，这构成了一个对试验可以控制的框架。
作为营销者，我们设法预计那些我们不能控制的因素。市场营销针对的是人，因此它是一个混沌系统。说服架构就好像都是对市场营销做一个科学试验。
智能优化
在说服架构中，通过跟踪那些经过清楚定义、具有重要绩效指标的情景，并把每个情景与其预期的机会相结合，来达到限制信噪比的目的。这样我们能集中精力在重要的衡量标准上。也就是说，我们进行试验来跟踪所有的微观行为，观察它们是如何影响我们希望客户所采取的宏观行为。预先清楚地定好目标对建立和测量这些情景至关重要。
根据你的生意种类和这种生意上可以利用的才能，你可以确定出每个说服情景能够带来的预期收益。如果你的“早期购买决策过程”的情景效果不好，你就能够预期出在购买决策过程后期收益会较少的情景。
看看第二十五章中苏珊的例子吧。如果她发现从你的竞争对手那里可以更容易地找到她想要的电视，她就不大可能从你那里购买——那么，当她想买家庭影院系统时，你就更不可能成为她的第一选择。
从苏珊这个角色那里能获得多少收入，取决于你的市场大小，你的竞争对手所处的位置，你的品牌的力量，和你的说服系统里创建的说服动力。
我们必须建立一个“仪表盘”，以便我们能够看见最重要的商业数据。它也可以确定我们设计的情景是否有预计的�
