等待猫吠-第24章
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不管是什么媒体，每一位营销者都面对着如何设计情景以及测量效果的概念问题。效果的测量是我们用来评估投资回报率的方法。设计任何类型的情景，我们都必须考虑以下这三个组成部分：
■销售过程——我们的目标。我们可以很容易地测量到我们是否对我们的销售过程感到满意。
■购买过程——客户的目标。我们可以经由测量（我们不能真正知道）进行合理的推断，即我们是否对购买过程中部分或所有阶段感到满意。我们只知道，当客户在事实上完成了我们的销售过程时，我们有可能对他们的购买过程感到满意。
■时间——因果之间的联系并不总是清晰的。有的客户会默默关注你的信息达一年之久，而做出决定仅用几分钟，这是完全有可能的。只有时间能让你把一个没用的决定，从待定的结果中区分出来。
说服架构能够让你通过建立“可见的形式”，来使你的构想成为现实，并为说服系统塑造“审美特质”，正如怎样设计房间和室内装修的方案，怎样从巧妙的构想获益，让光线照进窗户，让你的房间与其他房间相连，实现人与人之间畅通无阻的交流一样。如果把它们中的每一个都想象成客户的触点，通过我们的说服系统，我们能够重建类似弗兰克？劳埃德？赖特在物理空间设计中曾审慎考虑过的那种亲密体验。
为了实现我们的亲密体验和个性化感知体验的目标，我们运用了一种被称为线框图绘制 （wireframing）的方法。执行始终是转换构想最难的部分。说服结构为我们提供了一个得以把它们设计出来的框架。
互动性的线框图绘制（1）
第二十四章
互动性的线框图绘制
回到我们的三个问题：
1。 我们试图说服谁采取行动？ 2。 我们希望某一个人采取什么样的行动？
3。 这个人需要怎样才会有决心采取行动？
我们已经深入地研究过我们试图说服谁。现在我们可以开始系统地研究我们希望我们的角色采取的行动，以及需要什么才能使他们感到应该采取这一行动。行动和需要确定了我们互动的参数。
我们要通过计划过的情景设计一个互动性地图，这些情景确认并满足每一次机会。这就是线框图绘制的过程。
相关的环境 近年来，企业一直在经历我们称之为“谷歌效应”的过程。2000年是传达相关性的搜索引擎发展的一个大致的分水岭。请记住，每当你输入一个关键字或词组到一个搜索引擎中，你都是在问一个问题。你希望一个相关的答案——一个提供你正在寻找的信息的答案。举例来说，如果你输入“帕丽斯？希尔顿订婚”，你期望的结果是有关帕丽斯？希尔顿订婚的链接信息，而不是如何在巴黎的希尔顿酒店订婚。
Google为我们参与的每个商业媒体体验增加赌注。我们期待着我们的问题——而不仅仅是我们的搜索引擎的问题——很快将由相关的信息做出答案。
如果你“增加赌注”，意味着你增加了对某件事的重视或更看重其价值，你的投入或者赌资就会越大。随着人们面临着越来越多的发展和创新机会，他们的期望值也随之升高。CD在所有录音介质中对声音质量提出高的要求——当我们习惯于优美的音质时，它就变成我们期待的东西了。
然而，相关性并不是一个简单的、二元的问题。相关性是相对的，它取决于我们处理信息的角度。相关性存在于寻找者的眼中。因此，我们需要根据客户来研究相关性，因为客户并不一定会像我们判定相关性那样判断它。
相关性是一种情况的前后关系，就像事实本身一样。有时候，只有当你知道前后关系或环境时才能理解意义。“谁是你的爸爸？”可以是老师对一个正在等家长来接的小孩提出的问题。但在不同情况下，这个问题意义完全不同。如果问一个成年女性这个问题，你很可能是在问是哪个男人在她身上花费很多钱。如果这个问题问一个英国人，你可能是在询问这个人的老板是谁。当你尝试传达相关性时，知道你的谈话对象很重要。
我们可以告诉你触发词汇对于向你的客户传达相关性是至关重要的，但是如果你不知道我们表达的情景，你又怎么会知道使用哪个触发词汇？冒险对一个竞争模式里的角色来说可以是一个很好的触发词汇，但是，对一个人文模式里的角色来说，这个词将不被理会。
线框图绘制是指用相关性画出前后关系。
绘制互动行为会为你提供出人们使用你的说服系统的环境。通过它，你可以确认你的客户获得了他们继续前进所需的相关的、有说服力的信息。
路径指示点和解决点：建立说服动力
我们也必须明白，当我们正在用相关性绘制前后关系时，我们正在建立说服动力的体验。我们正在加强AIDAS（即：注意→兴趣→需求→行动→满意）中的的兴趣和愿望的环节，传递激情，营造信心。
现在，我们了解销售过程和购买决策过程的各个阶段，执行计划的第一步需要拆分说服系统的各组成部分。路径指示点是在销售过程中提供前进动力的步骤。解决点是客户在购买决策过程中为了解决某些疑问而可能走的弯路。
互动性的线框图绘制（2）
我们已经确定，客户对我们的销售过程不感兴趣，除非它符合他们的购买决策过程。正如我们为情景创作故事一样，我们也需要策划路径指示点和解决点，这些要符合客户的议程安排，而不是我们自己的。当客户通过对他们的解决点研究而下定决心时，我们必须以一种购买决策过程中使客户觉得自然而然的方式，预测并为他们返回我们的销售过程做好准备。在计划这个返回过程时，我们打开了能够解决客户问题 的“解决之门”——并使他转回到我们的销售过程中。
在网络上实践
用网站作为一个例子（一个网站可以是一个包含了全部情景的体验），让我们看看我们是如何阐明路径指示点与解决点的。在网站上，线框图绘制通过使用特定的可以产生并维持说服动力的超链接，使你的销售过程与客户的购买决策过程相结合。行动的召唤是大多数人都熟悉的类型。这些都是你的销售过程中向前进的指示。然而，太多的网站没有使用解决点，即没有使用在客户购买决策过程中，可以解决客户具体的问题和担忧的超链接。
行动的召唤。在你的销售过程中的每一步都需要用户采取一个具体的行动。行动的召唤包含在路径指示点内，是推动客户通过你的销售过程的超链接——它们给客户提供了你希望他们采取行动的机会。这些链接对你至关重要，是你希望你的客户点击的链接。 行动的召唤是销售过程的链接。我们用一个祈使语气的动词与一个隐含的好处搭配创建这些链接：
■找到你附近的零售商
■订阅我们的时事通讯
■比较服务计划
解决点。根据你的客户处所的购买决策过程的环节，他们需要知道具体问题的答案，然后才能做出购买决定。你必须帮助解决这些问题，然后你才能使你的销售过程继续下去。问题的性质取决于对象——不是所有的对象都需要相同的信息。
解决点是回答顾客问题的超链接。这些没有价值等级的链接，帮助客户在购买决策过程中解决他们的症结。永远不要指望你的客户能通过点击解决点在销售过程中继续前移；这些链接只是让客户收集他们所需要的信息，使他们有信心做出决定。
解决点也是购买决策过程的链接。我们使用一些名词创建这些链接，把它们放在客户最有可能提出某个具体问题的页面上。很多时候，解决点是镶嵌文本的链接——它们以一些描述性或解释性的文字的形式呈现。对这个链接信息不感兴趣的客户可以在此处中断。
■ “你可能会对所有已经发现如何利用金属索环的产业感到惊讶。”
■ “新的金属索环技术使金属索环大为改良。”
解决之门。一个解决点的超链接使你的潜在客户来到一个解决问题的页面，他们可以从那里得到相关信息的答案。一个解决问题的页面可以提供更多的解决点的超链接——这样，通过一个解决问题的页面的路径就仿佛是循环的大门——即“解决之门”就像一个酒店大堂的旋转门。
解决之门可以使你为客户提供提出更多问题的机会，而且你总会提供一条使你的客户返回到你的销售过程的途径。想象一下你被卡在其中一个旋转门无法脱身的可怕经历吧。永远不要使你的客户进入这样的困境！
无论在什么时候，无论客户在哪一个解决问题的页面，当客户觉得他已经得到问题的答案并准备离开时，他应该能找到你精心措辞的超链接带他返回到你的销售过程中来。这些以行动召唤为措辞的出口链接，更多涉及销售过程，而不是购买过程——它们对客户提出的问题提供精确的解决方案。
互动性的线框图绘制（3）
购买者在购买过程中看似偶然的举动，其可预测性往往很大。如果我们穿着出售的鞋子走一英里路，我们就可以自问，“在我们购买过程中的这个阶段，我们始终不知道的是什么？我们需要知道的是什么？什么可以锁定交易？对我们来说，这个交易的致命点是什么？”
销售过程中每一步就像购买过程中的每一步，是一个微观的行为。在所有互动点上，即我们说服系统的触点，我们必须问自己那三个相同的问题：什么行动，谁来采取行动，及为了采取行动，他们需要知道什么？随着紧随其后的每一个步骤，我们让客户知道我们为他们提供越来越深的相关信息。在每一个点，我们要帮助客户，使他们知道他们在哪，以及他们如何才能向前迈进。
说服实体
互动点，即触点，遍布于一个说服系统里，并采取多种存在形式：一个网页、一封电子邮件、一封平信、横幅广告、一通打出的行销电话、一个广告牌、电视商业广告、产品包装、一次销售交谈……你可以选择任何媒体使你的客户注意。
你怎么才能知道给某一特定客户某一特定信息，使用哪一个特定媒体是最有效的？特别是通过首先绘制买方的认知过程图，我们可以确定哪一种说服实体可以最好地说服目标。互动式地图，可以帮助我们开始整理这些细节问题。
在一系列可供选择的说服实体中，有推动式实体和拉动式实体（与当下的喧嚣声相反，我们并不认为推动式营销正面临着灭绝的危险。但是，随着拉动式营销的增加，推动式营销的范围需要调整）。它们各自都有适用的时机和环境，你要明白什么时候哪一个更适用。
在线框图绘制工具里，我们已经开发了MAPsuite软件应用作为说服架构的一部分，我们谈到两种类型的行动。明确的行动是拉动式行动——即客户占据主动。含蓄的行动是推动式行动——营销者不直接接触客户的许可行销方式。
点击一个显示为“每月时事通讯注册”的超链接是一个明确的行动。顾客被邀请采取行动注册每月时事通讯。在她注册后，你给她的自动回复是一个含蓄的行动：你通过发送给她一封电子邮件而采取主动行为。这个可能是一个确认她注册成功，并对她致谢的电子邮件——也许你还会随同告之特殊优惠政策或即将举行的活动。 选择一个说服实体
每个说服实体都有自己的特点——一封电子邮件与一封普通的信是不同的，而一封普通的信与一次销售交谈又是不同的。环境动态和恰当的选择与客户如何接触说服实体有关。每一个说服实体——无论是电视广告、横幅广告，或谷歌广告关键字——都为客户呈现一个不同的期待值，将会在不同的情况下被客户看到，还可能会引发不同的反应。
例如，我们对一个邀请我们点击查看一种新产品的网络随机的横幅广告的反应，与一个搜索引擎搜索到的非常具体且有很大相关性的结果的反应是非常不同的。最重要的区别在于我们对相关性的期待值。当我们以一种普通的方式被邀请查看一些新的东西，我们可能不希望立刻了解所有的细节，但如果我们做出一个非常具体的查询，我们期待展现给我们的一系列结果是非常具体的。
一个说服架构的设计师的工作是绘制出帮助客户达到目标的认知过程，这个目标既是他们的也是我们的。这可能会让我们想起拉动式营销，因为我们利用客户自己的动机悄悄拉着客户在我们的销售过程中前移。当我们使他们感兴趣时，当我们可以提供相关信息时，我们是在用一根绳子拉着他们走。如果他们不感兴趣，“推绳子”将会很艰难。
现在许多关于“拉动式”营销的讨论是让顾客能够出于自己的理由来做事情的正确概念的过度简单化。我们更愿说，说服架构里可提供的框
