等待猫吠-第21章

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“多少角色？”
这几乎总是第一个人们问到我们的问题。我们说这个说服系统可能有12个，那个有16个，或者这些需要4个。当然，我们必须要先知道，到底你的说服系统需求多少个角色。我们可以很快回答的答案是　“至少有两个”　，但这不一定是最好的答案。因为说服系统至少要满足要么基于逻辑的，要么基于情感的需求。然而，在大多数情况下，这是不够的。当我们接近揭示进程的尾声时，我们只能实事求是地回答这个问题。揭示过程以角色的诞生为结束。　你大概一直在思考到目前为止我们讲了什么，以及我们试图将什么应用于你的业务之中（在回到这个话题前，读完这本书其实没有什么坏处，当你可以全面掌握这本书里的知识时，你更容易将各部分的知识适当地应用在不同的地方）。我们已经把各种问题摆出来：企业的核心价值、你的客户的购买方式、你的竞争力、人口结构、你测量何物、销售的复杂性、企业的拓扑结构及买家的范围。你可能已经注意到，当你尝试回答这些问题时，其中很多不是只有一个答案，而是有看似相互矛盾的答案。
选择角色（2）
我们发现，人们往往假定他们需要和他们的细分市场一样多的角色。我们有一个客户，他们的营销团队是一个众所周知的该领域的领跑者，他们在其所属的领域内占据了主导的市场份额。有一次他们来到我们这里，要求我们帮助他们开发角色。他们为我们做了一个介绍性的发言，给我们讲述了他们第一次开发角色的尝试。根据其细分的市场，他们断定他们需要42个角色。　我们是在微妙的情况下知道他们很可能是不正确的；但是在这一点上，我们缺乏商业的数据向他们的假设挑战。经过几个星期的角色开发，我们把数字下降到7个，但我们认为正确的数目应该为6个。在线框图绘制阶段中，客户可以看到，7个角色当中的两个购买其实完全相同，因此最终同意6个角色是必要的。角色并不完全依据市场分割——这只是其中一个我们可以考虑的因素。
根据我们的体验，如果你的销售非常简单，你完全可以只有两个角色并保持一切顺利。不过，通常情况下，我们所致力研究的最有说服力的系统通常需要3个至7个角色。如果你有少于3个或超过7个角色，很可能是出错了。你可能把复杂的事物简单化了，或者是你可能试图处理一个以上的交易单位（在这种情况下，根据各交易单位，而不是把交易作为一个整体来重新界定说服系统是有利的）。
洞察来源　　　在揭示的过程中发生的讨论，尽管它们最初看似矛盾，但当我们开始塑造角色时，却证明确定我们必须处理的问题是极其重要的。
谁应该参与这些讨论？市场营销，这是当然的。但是最好的对揭示的洞察往往来自于销售人员和客户服务的人，那些每天接触客户的人，他们了解客户的问题和疑虑。
除了对客户的采访，去网站也是最基本的手段。网站提供了大量的信息，人们在包括博客和小组讨论的公众论坛里谈论他们的问题和顾虑。你会了解到你的客户怎样看待你的产品及他们使用的语言，通过这些语言，你会发现丰富的信息，尤其是身处在这个对关键字研究的世界里，这些对你来说，都是无价的资源。
关键字揭露的意图　　正如搜索引擎营销商通常的做法，关键字研究试图找出确定哪些单词和词组是最佳的，使商家可以吸引搜索者访问他们的网站。许多搜索引擎营销商从技术角度操作——他们想了解搜索引擎规则系统的各种分支，并利用他们找到保证他们的结果得到最高的排名的方法。这是一种相当激烈的竞争。
不幸的是，这类的搜索引擎营销商通常并没有特别关注搜索查询显示出的意图程度。一味机械地将关键字和关键短语塞到你的网站并不意味着你实际解决了这些搜索背后的意图。如果你忽视了意图，你就没有真正从你的网站的说服系统中获益。
关键字研究是搜集和洞察客户在购买过程中正在面对的各类问题的一个很好的方法。毕竟，如果没有一个你要回答的问题，何来的关键字搜索？
通常，这些问题的本质可以帮助我们为角色确定独特的视角。例如，很多关键字研究人员会告诉你，关键短语“时尚钻石”和“最便宜的钻石”是矛盾的。对我们来说，这其中却没有任何矛盾。这两个词组仅仅表明两个不同的角色，但一个钻石业的说服系统可以轻松进行调和。
关键字研究的最大价值在于它可以帮助你找出可能的角色，研究出客户实际上用何种语言谈论及他们如何界定他们要寻求解决方案的问题，并确定出其他有助于触发客户的反应的词汇。
选择角色（3）
找到触发点
开发和整合我们所说的“触发词汇”到你的范本和内容中是说服你的客户的关键。什么是触发词汇？它们是“触动”你的客户做出反应的词汇，它们是你的客户用来描述问题，以及他们寻求的利益和解决办法的词汇。从传统的搜索引擎的意义上讲，触发词汇可以包括关键字；但是，他们也可以扩展关键字。　例如，“The　4C’s”可能是一个人在搜索引擎中输入的一个关键字，她可以通过这样了解更多关于钻石的信息和对钻石进行评价的四个特性。给这个人的触发短语可能是“做一个有依据的决定”。“做一个有依据的决定”这个短语，她很可能不会输入搜索引擎，但它是可以吸引她的语言。
它是讲到了她的需求和动机的语言，是增加她的信心的语言，因为它传达了你了解她并希望满足她的需求的信息。这是说服她的语言。
搜索引擎营销商可以通过对关键字查询的识别，为你上门交易，但是你的说服系统仍然有责任把这个交易转到买家。当客户来到这里后，他们立即寻找他们查询时用的词汇，来证明他们没有找错。但是，他们也期待更多。他们寻找那些补充查询的语言，和确认假设购买模式的延展语言。他们寻找触发词汇。
让我们更近一些看看关键字和触发词汇怎样联合工作吧。
“有常识的大卫”是我们为我们的客户，在市场上处于领先位置的品牌钻石批发商Leo　Schachter，Leo钻石塑造的角色之一。
大卫是一个方法型的角色，他想知道很多具体的信息。“了解钻石”和“挑选钻石”这样的关键词和词组，对他很重要的。把这些关键字发送到Leo钻石的网站上，大卫发现了其中包括他的关键字的文字，以及包含他的特殊需要的触发词汇。请记住，大卫是方法型的客户，他关心的是有科学依据的可靠信息。他希望找到符合他的要求的钻石。他不想付太多钱。在下面的例子里，我们用斜体表示他的关键字，及触发词汇：
我怎样选择钻石？
如何以最佳的价格买到最好的钻石：教你逐步了解钻石并使你成为一个钻石行家的消费者指南。
买钻石的原因除了爱情的原因外，还有很多其他原因。它是一项大手笔的投资及非常重要的决定。在你做决定之前，你应该先做一些调查，就像你买股票，房地产或汽车一样。　接受一些钻石方面的培训不会损失你什么。但是如果你不先了解钻石知识就买，就会使你破费一大笔钱。你的目的是以一个有体验的消费者的姿态站在钻石柜台前。这样，你不仅可以做出一个有依据的，符合你要求的理性购买，而且闪亮精美的钻石还可以取悦女人。
有道理吧？我们用他的语言描述他的需要，问题，及他在寻找的解决方案。不过，稍等一下——“取悦女人”——这个听起来可不像是给理性的方法型客户的触发词汇。它听起来也太过于感情化了——甚至是太浪漫了。它怎么会适合于“有常识的大卫”的购买过程呢？
“取悦女人”是大卫的动机。所有其他的关键字和触发词汇都可以说到他的需要，但是他的最深层的动机是听到她说“太好了！”他真正希望的是使她高兴。他需要在购买订婚戒指时做出一个非常有依据且合理的决定——这是事实；不过最终，他的动机是因为他爱这个年轻的女子，才会驱动他做出购买决定。
关键字暗示准备状态
根据网络零销商的一份调查报告表明，查询的特征可以暗示买家采取行动的准备状态。
搜索门户网站——如AOL，MSN和Yahoo　——往往倾向于比较简单的搜索查询，而相比之下，Google　倾向于制作更复杂的搜寻查询。并且，根据美国著名数字媒体评估公司Score的报告，搜索词条越具体详细，就越有可能（以精炼的词条表示）产生一个直接转化，。＇这是我们强调的＇
然而，尽管具体的词条具有较高的直接转化比率，搜索更广泛词汇的用户也很可能最终在网上购买，甚至根据他们在网上的调查，离线购买。
一个人敲入一个非常具体的词汇——比如　“索尼XBR等离子电视”——可能是在购买周期的后期阶段。换言之，这个人已经有了一个非常成型的他想要购买什么并已经接近购买决策的想法。
如果一个人敲入一个意义广泛的词汇——如“大屏幕电视”，说明她可能还处在购买过程的早期阶段。她没有缩小她的搜索范围至一个特定的类型或型号的电视机。她想对她的选择有更多了解——她仍在研究这些选择。但是，不能仅仅因为这个访客可能不会马上有所转化就认为她没有价值。如果你能向她提供有用的信息，如果你能帮助她缩小她的选择范围，如果你能帮助她有信心做决定，她可能会有所转换——要么是在线，要么是离线后——在以后的时间里。在购买过程中的早期阶段回答她的问题，你可以开始与她建立关系并最终可能达成交易。
将动机和方式分类
并不是因为你可以设计某一个具体的角色，就意味着你一定需要这个角色。你可以判断一个在网上搜索“最低价”的人不是你想要与其进行对话的那类客户。这可以十分合理地限定你认为合适的客户范围。
有了所有揭示出来的知识，接下来就是说服架构设计师的职责了。他们开始将这些不同的动机和方式划分到不同的区域，这有助于建立我们的角色。
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将角色真实化（1）
第二十二章
将角色真实化
约翰？斯坦贝克（John　Steinbeck）　曾写道：“你的观众是一个单一的读者。我发现，它有时可以帮助我们找到一个人——一个真实的人，知道吗？或一个想象中的人——然后写信给这个人。”
这并不是一个偶然，当我们坐下来写信或发邮件给一个真实的人，会比我们写一篇新闻稿更觉得喜欢，更生动有趣。当写信给一个真实的人，而不是泛指的一个人时，就会写得更加真实生动。　现在这样想一下，假如给你三十秒销售一个产品给一个你看不到，也从未谋面，而且对这个产品一无所知的人。你可能开始喋喋不休地对这个人讲产品的功能和你觉得可以吸引客人的产品的优点。因为你不太了解正在和你聊天的人，所以你只能把重点放在产品本身上，而不是这个客户。
现在，再尝试把同样的产品在三十秒内卖给你最好的朋友。你知道这个人，你知道她喜欢什么，不喜欢什么。你会更加活跃。你可以用对她起作用的语言和能使她敏感的问题与她交流。你的介绍会非常不同，因为这次你的重点是你的朋友。
你认为哪一个销售更会取得成功？
这就是为什么塑造角色是如此重要，不仅仅是对写信很重要，而且对每一次你与客户的沟通也很重要。当你与“普遍的顾客”沟通，你的这种沟通听起来也就比较大众化，其结果不会是非常令人鼓舞的。但是当你可以与不同的客户用他们各自的语言谈论什么对他们是最重要的时候，他们就会很认真地听你的话！他们觉得你是直接与他们交流，而不是和一些带着钱包的抽象的人交流，他们感到被理解和被重视。　应用角色可以提高你与客户的每一种沟通，从你的网站，到广告文案、电子邮件和客户服务。
理解心　塑造角色的秘密是塑造“真实的”人，每一个参与管理说服系统的人可以理解这个“真实的”人。理解心（empathy）是角色的终极价值，而所有其他的都是源于理解心。请注意，我们使用“理解心”，而不是“同情心”。　“同情心”意味着接纳别人的信仰，而“理解心”仅仅包括理解那些信仰。当你理解别人时，你实际上诉诸于他们自身的力量，并承认他们是谁，而不是你认为他们应该是谁。医�