等待猫吠-第14章
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。 此外，个性化不能超越合理的假设。布莱恩购买了一本艾米莉？狄更生的诗集的事实比知道他只是买了一本书有更多的个性化信息。你不能从任何其他资料中得到对艾米莉？狄更生的诗的兴趣。你一点也不知道为什么他有特别的兴趣，并且你也不能因此而推断出布莱恩会购买艾米莉？狄更生的任何其他作品。
“角色化”能感觉出非常个性化
杰弗瑞热爱阅读，他总是希望能有超出他预算的更多的书籍。他总是担心他将错过一本伟大的书，他真正想读的书总是弃置在书店的架子上。我们猜想，像杰弗瑞这样总觉得缺一本真正要读的书的人不只一个，所以在他身上，我们看到了一个具体的人物气质，他们有一个可识别的购物模式。
对一个书店来说，建立一个使杰弗瑞这样的人物高兴的购物体验并不困难。管理人员可以放置一些舒适的椅子和沙发，或者干脆做一个咖啡酒吧——创建一种环境，让他可以在那里自由选择，让他沉浸在这些书籍里，来阅读完这本“真正要读的书”。
甚至有更好的改进——如果书店能够提供一个“买四赠一”的交易，杰弗瑞就不会筛来选去，他可以带着所有他喜欢的书高兴地离开书店。这是一个为杰弗瑞提供的更为个人化的体验。但是并不需要提供给书店很多的关于杰弗瑞的个人信息。它们可以通过一个“角色化”的方法实现这些。
细分游戏 营销者将潜在客户进行了细分，这是游戏的一部分。我们细分了我们的受众，这样我们可以评估哪些客户对我们公司是最有价值的；我们细分了我们的受众，这样我们可以深入了解如何为我们的客户进行市场营销，甚至是我们是否需要对他们进行营销。
书店可能判断出杰弗瑞类型的客户是其利润最薄的部分。然后它可以决定是否要增值杰弗瑞类型的客户，或者是否从该公司的营销计划中选择在战略上将他们删除。
通过客户的可见行为寻找切入问题的角度，可以极其明显地洞察到他们在哪种方式下运作。最终，对于互动来说，了解客户行为比了解客户的详细个人资料更有价值。
在你做个性化以前，如果先确定“角色化”，几乎总是更有效。
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引入角色（1）
第十五章
引入角色
角色，名词 1。 在文学作品中，代表说话者的声音或个性；
2。戏剧或文学作品中的人物； 3。 在公共场合或社会上担任或扮演的角色；某人在公开场合的形象或性格，与其内在的个人明显不同（荣格心理学）。
字典对角色的定义是有启迪作用的。角色是人物，他们有发言权，他们是对其他人的表现或替身，他们扮演一个与自己有联系但又截然不同于他们自身的角色。他们是形象，是人物。
大多数真正尝试使用角色的人，把角色看成细分市场或是主要基于人口统计数据用户群体的表现。坦白说，这样更容易。但正如我们已经看到的，当我们正在寻找丰盛的大杂烩时， 得来的却是稀薄的粥。
一些企业已开始把角色作为通讯手段，使用角色并将他们概念化，但是从他们的角度来看，大多数的应用仍然有限。尤其是百思买（Best Buy），已经基于关系和交易客户的模式试行了角色，“吉尔”店已成为他们的“足球妈妈” 的角色，这个店的雇员很理解缺乏技术知识的女性顾客。百思买甚至还开了独特的“吉尔”店（在随后的章节我们会再次拜访百思买）。
目前没有人像我们这样使用角色。对我们来说，角色是购买形态的替身。这些形态让客户了解每一个可能的角度，从这些角度客户可以接近并处理信息。他们帮助用户包装信息，尽量扩大客户的背景的相关性。 作为营销者，我们真正想要的是建立说服系统，从而可以确定行为、寻求信息的习惯和决策的风格的模式（与简单的行为样式相对）。人口统计细分市场的个人甚至可以在一个单一的互动体验中从一种模式换到另一种模式。它与我们在预测个性化时遇到的问题类似：买礼物给完全不喜欢你的人，并将你的建议结果扔掉。
这是很重要的，所以我们将再说一遍。角色是个人有可能与你及你的公司互动的方式里的替身演员。在“角色化”中，把重点放在购买模式，说明了你的受众的动机和需要比单独的人口细分要有意义得多。
当谈到满足需求时，我们都认为自己是独一无二的。个性化的部分吸引力，取决于一个企业承认我们是独一无二和特殊的。而且毋庸置疑，当你说到普遍性时，你不是在对绝大多数的受众说。角色是基于典型的，而不是普遍的。
如果我们打算把我们的角色指定优先级，我们可以了解这些角色代表的市场潜力的权重。对于那些更容易确定市场大小和分布的业务类别，像汽车业，我们可以将评估值和优先顺序归于这些角色参与的情景。例如，一个人评估运动型多功能车（利润率较高的业务）的替代品的情景，可能比一个人已决定购买小型轿车（低利润的业务），现在只为价格到各个店进行比较的情景更有价值。
另一个例子是：如果我们有一个杂志订阅的网站，并且知道每一个典型的细分部分，我们可以使每一个细分部分都具有市场价值。我们也可能知道新闻杂志的购买者比针织杂志的购买者多很多。因此，如果我们希望在客户展现的观点中有冲突时，我们可以排列这些观点的次序，因为我们知道每一个细分部分的价值。在这种情况下，我们要给予新闻杂志优先的级别。
许多企业之前都曾听说过“角色”这个词汇。随着互联网的繁荣兴旺，这个词已经与营销，网络的发展，特别是与媒体的设计和可用性相关了。我们选择使用它，因为它是一个人们熟知的词汇。但是我们主张使用角色的方式与企业目前使用它们的方式有很大的区别，尽管如果你将所有关于什么是角色的可用想法组合起来，你会更接近它的内在含义。 电子书 分享网站
引入角色（2）
我们在2002年开始有意使用这个词汇，通过应用比过去盛行但存在一定局限性，也更为复杂抽象，因而更难以传达的工作模式，我们已经认识到角色强大的营销和销售作用。我们的模式能够研究问题的特征——通过三种不同的筛选方法，我们可以得到客户怎样决定进行互动和信息收集的关键模式。
让我们简要地看看这三种筛选方法。我们将在以后的章节中更深入地研究它们。
拓扑学方法 我们的筛选办法中最重要的是拓扑学方法。字面上的意思就是，每个企业都有自己的势态，定义其与其他类型的企业区分开来的企业特点。更深一层挖掘，我们最终使拓扑学的方法得到了运用，奠定了一个竞争的格局，所有的企业都在同一个环境中，而不是孤立的。每一个企业都有竞争对手，不论是明示的还是隐藏的。
拓扑学方法，提示了企业拥有的信息的特定角度，从信息的角度讲，如果只考虑问题和解决方案的话，即使是创新技术也有竞争对手，你可能会研制出一个令人难以置信的创新产品，用一个之前没有人想到的方法来解决一个问题，在这个产品上你没有可较量的竞争对手。然而，你还是需要了解关于你的竞争格局的问题。如果该产品解决了问题，那么在这之前人们如何解决这个问题？即使这个问题的答案是人们过去只不过是忽略了这个问题，这个答案也为这个信息勾勒出一个特定的角度。
或许，说出人们不会用买泡泡糖那样的方式来购买电脑，会明显地使人不悦，但是这个动态——他们为什么不呢？——的详细情况，永远是我们需要研究和了解的首要问题。
心理图案学方法
我们理解形态的第二个筛选方法是心理图案学方法。心理学领域，人格，甚至是消费心理，是我们需要研究的巨大领域。我们每个人都是独一无二的，就像指纹或我们的DNA一样。
然而，设计一个可以对数以亿计的个人进行独特说明的说服系统是艰巨的，更不用说为目前的技术投入的高昂成本。
我们的个性偏好的有利的一面是，对于我们所有的个性来说，我们与世界联系的方式，搜集信息的方式，做决策的方式，以及根据这些决策所采取的行动的方式，并不是极端地独一无二。我们都属于数量有限的人格类型的类别。数百年来对人类行为的研究已经揭示，人类有一个“操作系统”与大脑双边（左，右两侧）相关（我们会在第二十章更详细地讨论这个问题）。
心理图案学方法并不受限于人类的操作系统；它还包含了人们对生活方式做出的选择。在这方面，它与行为层面结合在了一起，这是非常难得的。当你把什么可以促动人们和什么是人们感兴趣的东西结合起来，并真正这么做时，你就会显著提高你塑造预测行为路径的能力。
在预测能力方面，行为往往胜过心理倾向。如果你在过去一年中已经买了十件昂贵的珠宝，你很可能在未来会购买更多的珠宝。如果你以前购买了哈雷？戴维森（Harley D*idson）的配件，你可能还会购买哈雷？戴维森的一些配件。如果你订阅了《滑雪爱好者（Snowboarder）》杂志，我们可以假设，不论你的人口统计或任何支持的行为数据，你会对与滑雪板有关的产品或服务有兴趣。
我们的同事吉姆？诺弗讲了一个他在家庭购物网络公司（HSN）的体验。在HSN有一个传统的智慧，最好的客户是55岁及以上的女性。吉姆和他的测量小组决定把实际数翻出来并进行倒推，有点像玩魔方一样。
引入角色（3）
结果让他们惊讶。超过20％的最佳客户都在三十岁以下。在寻找答案的过程中，他们发现他们最好的客户有共同的特点：所有这些人都经常看电视。55岁以上的妇女是看电视时间最多的群体，但也有相当一部分的受众不足30岁，这些年轻富裕的人也有大把的额外时间。因此，HSN开始减少对人口统计标识符号的依赖——在建立模式的过程中，年龄和收入已经不那么重要了，而是对电视观看模式重新关注起来。
当你只集中于收购，实际行为就很难确定目标。你根本就不知道，你没有任何数据。运用生活方式和个性偏好的心理图案学，是你全部的工作。当你将个性偏好和生活方式的选择与行为数据结合起来时，你就会有发展一个显著稳健的预测模式的可能性。
人口统计学方法 三个筛选方法中最后一个影响顾客形态的是人口统计数据。这些数据中的一些，对我们如何去界定角色有直接影响。但我们必须清楚什么样的人口统计数据可以真正帮助我们。
人口统计数据告诉我们，在哪我们可能会发现可能会购买我们东西的人。这些数据告诉我们有关我们受众的各种限制，这样可以使我们准确地确定我们买家的范围。婴儿不能扔飞镖。男人不能有婴儿。60岁的人不会长乳牙。在佛罗里达州，你不需要汽车启动器。人口统计确实可以告诉我们一些什么样的人将购买什么东西的信息。
帮助我们创造角色的过程中，人口统计数据也有其价值，因为，在某种程度上，它们为我们提供了精确描述每个角色的信息。人口统计信息帮助我们使角色鲜活，使这个角色更真实，成为更可识别的客户。这可以让企业与许多客户将心比心地交流。换言之，企业更好地了解其角色，就能更好地理解并与他们联系起来。他们觉得像真实的人。想象自己与一个有血有肉的人对话，总比与硬纸板剪出来的模型对话要容易得多。
我们对角色的使用更像是为相互作用写脚本，而不是像网络开发员那样设计接口，或像营销者那样为产品宣传活动做设计。一旦我们汇编出正确的角色信息，我们就可以利用它们来理解角色的希望、愿望、需要和问题。
当我们懂得并理解我们的顾客时，我们可以更好地预测他们想要什么样的信息，什么时间需要，以及他们希望以何种方式接收。我们可以创建描述这些客户想如何与我们互动的模式。这些模式，反过来，可以为我们监控、测量和优化我们的说服系统，这个说服系统是基于我们在角色建立过程中已预测到的东西。 为了与你的客户联系，用他们的语言与他们说话，了解他们的需求和动机，你必须先理解他们。
将心比心：重写金科玉律
“吃些吐司吗？”丽莎问布莱恩。
“好的。”布莱恩回答。
丽莎以她喜欢的方式做了两盘吐司：微微地烘烤成金黄色，并且耐嚼。布莱恩吃了吐司，并表示感谢，但他并不是真的高兴，正如他解释的，因为他喜欢吐司烤得时间长一点，并且吃起来很脆。谁知道？
你可能听过这句谚语，“你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人”。这个金科�
