等待猫吠-第12章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
咭膊恢浪导噬匣嵩跹觥Ｕ飧鲂畔⑹占际跏导噬辖痹诳突Х旁诹艘桓龉鄄獾墓讨校⒁笏龀鲈诿徽髑竽愕慕ㄒ榍安换嶙龀龅木霾摺！≡诘餮斜尘跋拢匦陆⒁桓鲎既烦氏终嬲郝虻那榫笆歉静豢赡艿摹５币桓鍪谐〉餮性蔽实溃骸澳愣阅囊桓龊凶懊娼碇降呐谱痈行巳ぃ珹或B？”实际上，这个市场调研员正在启用受访者的逻辑左脑。假设你的这位受访者在杂货店里选择购买盒装面巾纸时从来没有运用他的逻辑左脑，那怎么办？假设他只选择他“认为”最好的那盒面巾纸呢？假设他从来只会挑选最便宜的一盒面巾纸呢？他的焦点座谈的答案反映了他的实时行为吗？大概不会。他将会按自己喜好，用他自己的钱，衡量货架上一排盒装面巾纸的价值，然后做出不同的购买行为及表现。 任何时候，当你向客户提出问题来揣测他们可能会喜欢什么，或者问他们喜欢这个商品还是那个商品，你就有失败的危险。新的可口可乐的失败就是最好的例子，可口可乐公司真的期望他们的新配方会在市场上大举成功，但这是一个企业判断的公认的错误。广泛的研究和无数的调查显示似乎一切都如其所料：在口感品尝测试中，一个接一个的客户偏好这个新的，“口感更佳”的配方。一个接一个的客户表示，相对于他们现在喝的饮料，他们一定会更多地购买口感更佳的可口可乐公司的新产品。
然后，新的可口可乐问世了。其他的成为了历史，（现在我们有了“经典可乐”）。
不幸的是，没有一个研究员把人们对汽水的情感因素考虑在内。当面对口感更佳的可乐和人们已经日复一日，年复一年地饮用的“真材实料”时，客户做出了情感上的选择。不管新的可乐是否在理论上真的占有优势，这已经无关紧要，人们还是选择他们熟悉的。 电子书 分享网站
洞察力与客户数据（3）
在表面上，要求客户提供他们的意见似乎是体贴客户的直观的一步，并且它的确可以做到。但你必须要意识到隐患和制约因素。顾客并不总是知道什么会使他们高兴，因为他们并不总是知道什么是可能的。
在另一方面，如果你想弄清楚，为什么你的公司不能长久地提供一贯愉快的客户体验，市场调查的价值就变得非常宝贵了。如果客户的调查数据显示，对肮脏浴室的投诉忽然达到一个峰值，你就可以规范相关的程序。正如我们先前所说，调查报告对于已经发生的事情非常有用。
焦点座谈及其他市场的研究还可以帮助营销团队指出一张海报或一个网站的复本或图像的问题。他们可以帮助你为营销的黄金时机准备好营销的材料。但是，从有资格成为潜在的客户那里收集来的意见与被一些企业看成可以防止错误的商业先知的受访者的意见不是一回事。这些受访者也不能告诉你这些广告活动是否会取得成功。这不是我们所有希望知道的事吗？
使人失望的人口统计数据 营销人员很容易错误应用人口统计数据。因为媒体是在这个信息基础上进行销售，人口统计数据，往往被赋予了超过它们应有的更多的重要性。但是，在过去，挖掘这方面的资料却成了测算能否成功的方法，所以企业仍然依赖人口统计数据，希望获得洞察能力和方向引导。 不幸的是，人口统计数据没有提供有关客户的潜在动机、情感需要、意图等很多有用的资料。作为例证，我们希望你认识一下珍妮特？史密斯。
客户概况
我们构思出作为例证的四名女性的概况。从人口学的角度来看，每一个“珍妮特？史密斯”看起来是一样的。都是大学学历，单身，年龄在33—36岁之间 。她们从事市场营销，每年的收入在万美元至万美元之间。她们都生活在曼哈顿上东城的同一个街区，并且都工作在曼哈顿市中心的相同的摩天大厦内。
每个珍妮特都有相同的人口统计记录，有同样的目标：每一个人都要参加在纽约市举行的搜索引擎战略会议（SES）。每个珍妮特都决定访问搜索引擎战略大会的网站获取信息。但是即使是她们的邮件承运商都可以告诉你，她们并没有相同的动机、需求和意图。
一号珍妮特：一个36岁的市场营销总监。珍妮特在一个互联网公司工作，该公司为商对商（B2B）的企业提供数据支持。这家公司支持渠道网站和著名的制造商网站之间的比较。此外，在受欢迎的行业研究网站中对所有的数据进行比较。 珍妮特果断地做出判断。她希望该网站创造更多的创收，所以她引入了企业对消费者交易的运营理念的网站，作为一个利润中心。结果非常好。渠道和制造业的网站的收入约500万美元。商对商交易的渠道占90％ ，但企业对消费者交易也正在上升。
珍妮特的主要挑战是搜索引擎无法有效网罗到他们的网站。她明白，一个网站需要优化搜索引擎。但是由于渠道网站是动态的，珍妮特希望帮助了解究竟如何让他们编入索引。她有自由支配的出席会议的预算，但必须确保在她离开时，她的助理可以联系到她。
她有一个出席会议的次要动机：她想与一些她喜欢的行业专家见面。内心深处，她真的希望有与X先生好好面谈的时间，X先生是搜索引擎大会的最有资历的学士！
洞察力与客户数据（4）
一号珍妮特希望得到回答的问题是：如何能让我的网站被索引？如何能使我的网站被网罗到？我能做些什么来优化我的网站搜寻引擎？在会议之前，之后或在会议之间会有机会使之社会化吗？
二号珍妮特：珍妮特35岁，从事互联网营销，在一个中等规模的网络及实体（即在线和离线）零售商公司工作。该公司销售特定利基市场产品，在业内已经有十年以上的历史，从一开始就盈利。去年，她的公司终于决定建立一个电子商务网站。该网站还提供了几个独家的产品线，决定在他们的商店推出之前进行网上测试。
珍妮特已经组织了一队朝气蓬勃的年轻人开发和维护网站。该网站的搜索引擎排列合理，因为珍妮特负责网站内容，IT人员也更多地关注客户而不是技术。但竞争日趋激烈，Google算法的改变及预计不久将取代Google在其搜索引擎页面的雅虎，珍妮特希望在这变化中保持领先的地位。
在过去，搜索引擎战略大会可以使她与搜索引擎代表、行业专家、市场营销师、工程师、网站管理员和企业业主进行网络互动及相互学习。她这家公司的同事实际上是她以往在搜索引擎战略大会上见过的人们。她想要出席下届会议，但必须说服老板让她去。 她真的很希望将她过去出席搜索引擎战略大会发展来的友谊维持住。这一次，她希望更多地集中于会议本身，特别是在组织方针上。因为无法推却与同事们的一些夜晚社交应酬及所浪费的时间，在上午的会议中，她不希望错过太多宝贵的信息。
二号珍妮特希望得到回答的问题是：你的哪一段会议是集中于有机的SEO？ Google和Yahoo有什么新消息？我如何能跟上它们的变化呢？上午的会议什么时候开始？
三号珍妮特：珍妮特33岁，在一个互动的机构负责搜索引擎营销。由于她系统地介绍了客户资料，所以最近从负责媒体推广策划的岗位提升到她目前的工作岗位。她仍然是不确定，从她目前的广告预算中该如何获得更多的投资回报率。在她先前的岗位，她监察播出的广告。现在，她与客户有更多的直接接触，当然，她可以更有效地管理自己的广告预算。
今年，该公司计划开始向西班牙裔美国人进行销售。她对可以帮上她忙的搜索引擎战略大会很感兴趣。
三号珍妮特希望得到回答的问题是：你有针对西班牙裔美国人进行营销的会议吗？请问是否有直接针对搜索引擎战略和投资回报率的相关会议呢？其他的什么会议将对我有什么最大的价值？
四号珍妮特：珍妮特是一个34岁的公共关系专家。她与其他四个专家合作并创办公司，写作和发表人们需要的新闻稿。由于与她一同工作的人们的阅历和才干，她形容她的公司是最好的公司里面最好的公司。 虽然珍妮特的文体确保她的新闻稿的阅读量，但是有时她的新闻稿被埋在她在搜索引擎结果页面做推广的有关公司或产品的负面新闻稿的底下。珍妮特想要为她的客户提供价值，并且认识到她的搜索引擎优化技巧不是很好。作为一个有创意的营销者，她在公关关系行业工作近十五年，并自1996年以来，开始在网络上经营。在她的行业里，她成了一个家喻户晓的名字。为了维持她的专家级地位，她感到了解如何在搜索引擎中适当优先她的新闻稿已经势在必行。 。。 。。
洞察力与客户数据（5）
四号珍妮特希望得到回答的问题：我应该如何写新闻稿，才能在搜索引擎上的排名提前？作为一个专家，我怎样才能保持我的声誉？
哪一个珍妮特是你的目标？
如果你负责这个搜索引擎战略大会的营销，那么，你的回答应该是“全部！” 但是考虑一下，你刚读到了每个珍妮特的情况，这些信息可让你很好地洞察到她们的动机、需求和偏好。这不是来自她们的人口统计概况，但难道不是这个信息将帮助你创造出一个更强效的广告？难道这不是你想要使用的信息，来设计出一个有效的宣传册吗？ 人口统计数据提供给你可以在哪里发送有关会议的信息的判断能力，除此之外没有其他什么功效。我们并不是说人口统计数据是没有用的——它们的确为我们提供了一些真实数据。
以邮递区号为例。公平地说，生活在上曼哈顿上西区的人与居住在阿巴拉契亚的人是非常不同的，因此，我们很可能会在上西区较理想地销售我们的游艇。但是，凭直觉，我们知道，不是每个生活在上西区或在阿巴拉契亚的人的做法都如出一辙。
就像我们以珍妮特？史密斯为人口统计的例子所做的说明一样，人口统计数据只能抽象地告诉我们的客户是谁。如果将心理记录表数据引入他们的个人概况，就会阐明他们的动机、需求和偏好。
但是，即使我们的以上四个人的概况也不能给我们提供一张完整的图片。如果我们能够把我们的珍妮特的一些确凿的事实和数据合并，我们的人物轮廓将更加清晰。如果我们真的见到了她们，看到她们上次对会议的意见卡，或知道她们在上次的研讨会上参加了什么讲习班，想象一下，我们将会有多好地了解她们。换句话说，行为数据将为我们提供最“正确“的每个珍妮特的信息，并且出色地完成预定的目标。。
相关行为数据的搜索 出色的营销者渴求洞察力；他们想知道顾客正在做的事情是什么，他们为什么这么做。营销者依赖于各种数据来创造一种鼓励客户采取行动的环境。所有现有的数据当中，行为数据对创造预期的客户行为模式拥有最大的可能性。
营销者使用行为数据，来观察一个人在过去是怎样预测未来的行为。当然，这并不意味着营销人员总是有效套用这个信息。只因为丽莎曾经通过亚马逊为她的侄子买了个玩具，于是亚马逊便利用行为数据把儿童玩具信息放在丽莎的推荐产品单里时，问题就来了，丽莎买了数以百计的书籍和一个玩具，但是那次购买玩具的经历却长时间地影响着她的推荐产品单。 行为数据的根本挑战是，大多数企业没有足够的关于实际预测顾客购买模式的有效性的信息。是的，人们当然可以使用这样的行为数据赚钱，——即使是投放在你的平信信箱里的低预算的提供地毯清洁或烟囱打扫服务明信片，也会产生销售行为。大部分这些明信片邮寄使用邮递区号或人口统计选择——不是任何关于行为的——当然，除非你是在谈论“客户”明信片。但供应商邮寄这些给那些曾事先得到过服务或每六个月接受服务的客户——“该为你的地毯清洁了。”这就是有关行为的，它的效果相当不错！
但是如果说服机制不明白或不能说清客户环境的范围时，所有努力的价值就降低了，所以的努力都将功亏一篑。如果客户显示了一个要每六个月做一次地毯清洁的历史（行为），它完全是在一定环境中，在这种情况下，顾客能够感知到体贴的表示，甚至觉得是一项服务。这种表示使人愉悦。如果你为公寓居民提供转按揭贷款，就完全脱离了环境。 亚马逊或许可以向杰弗瑞推荐一个作者，与杰弗瑞买的那本书的作者相似。它可能会吸引杰弗瑞，杰弗瑞就可能会购买。杰弗瑞购买瑞克？沃伦（Rick Warren）的《标竿人生》，这本书被认为是一本基督教方面的书籍。作为一个营销者，他之所以购买这本书是因为他想知道为什么它是如此畅销，然而杰弗瑞不是基督徒，
