等待猫吠-第10章

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这也是好事，因为如果你的观众是一堆已经饱和的海绵（或溢出的套管），即使你想成为被保留的那一滴多余的水，你也做不了什么。但是如果你的观众是一堆筛子时，你会很有成效地工作使你的信息不从筛子的网孔中流走。
做一些使人意想不到的事情——使你的观众吃惊——会很有作用。但是使信息留在筛子上的最有效果的策略是显著性。当你利用相关的东西进行交流时，原本不注意你的客户，也会开始关注你。
相关性的规则
相关性（relevance）是网络方程的一部分，表面看起来每个人似乎都承认其重要性，毕竟，非相关性说服不了任何人。然而，非相关性体现在网络上比比皆是。企业没能确定并提供相关性是使在线业务倍受折磨的极差的转换率背后的首要原因之一。　关于相关性，首先让我们看看一个连贯的交流后面的荒谬结尾。想象一下布莱恩与一位客服代表的即时聊天会话情景。布莱恩想要买一个露台大小的户外喷泉，当他在室外工作时，工作之余可以听到飞溅的水声，以缓解他的疲劳：
布莱恩：“我想了解一下你们的‘宁静’式喷泉的末道漆。”
客服代表：“今天的天气真好，天是蓝色的。”
布莱恩：“嗯，蓝色是末道漆其中的一种颜色，但是，实际上我在想这个末道漆是否能经受起天气的变化，我可以把喷泉放在室外吗？”
客服代表：“条件好的室外场地可以作为很棒的操场。”
这个例子就是非相关性的一个缩影。把自己放在这个公式中：如果你问了一个严肃的问题，但却从来没有得到相关的答复，你还会很渴望与这家公司做买卖吗？全部的相关性是这样的：txt电子书分享平台　
互动网络（4）
布莱恩：“我想了解一下你们的‘宁静’式喷泉的末道漆。”
客服代表：“我很愿意解答关于你对我们‘宁静’式喷泉末道漆的问题。你想了解哪些问题呢？”
布莱恩：“我在想这个末道漆是否能经受起天气的变化，我可以把喷泉放在室外吗？”
客服代表：“除了蓝色的末道漆，我们所有其他的末道漆都可以经受室外的环境。”
这是才是相关性！这样的反应有助于布莱恩更有信心购买一个喷泉。
你认为我们很愚，对吧？那么，让我们再看看一些现实生活中的完全失去相关性的例子吧。
非相关性
体验一：丽莎的手机出了问题，她拨打了威里森（Verizon）无线客服电话，听到了关于如何在网上解决她的手机的问题的信息，于是她费尽周折地到网上进行在线操作。果不其然，她以惨痛的失败告终。丽莎再次拨打了客服电话，在自动提示下，她输入了手机十位数的号码，及邮政编码。最终她接通了一位人工客服的电话，这个客服人员问她的第一件事是什么？（提示：不应该是“我可以帮助你吗？”）
客服代表：“请告诉我你的十位手机号码，包括前面的区域代码。”
丽莎：“我已经输入过了。”
客服代表：“请再告诉我一遍。”（丽莎叹了一口气，漫不经心地又说了遍那十个数）“请告诉我你的邮政编码。”
丽莎：“这个我也输入过了啊，按#号键确认了。你们的电话系统难道没有把这些信息转给你们吗？”
客服代表：“有五位数字代码才行。”
这个体验不仅前奏缺乏相关性，也产生了一个不应有的让人产生逆反心理的体验。丽莎总结出威里森的无线业务应该更加完善他们的网站导航系统，并将系统集成化，直到她在线解决问题时，系统不再做出不相关的建议！她也因为这件事考虑再换一家移动电话服务商。
体验二：杰弗瑞想买一个美康雅（Conair）公司的照明化妆镜，作为辛迪的生日礼物。于是他打开雅虎网站，并搜索到精美的每点击一下就需要付费的广告；广告上甚至能够看到粗体的“美康雅公司照明化妆镜”的字样，他急切地点击了这个链接。当他切换到这家公司的主页时，却没有看到一张照明化妆镜的图片，没有看到任何款式的镜子，甚至找不到镜子的字样！
这远远不能满足他搜索查询的相关的后续需要，切换过来的页面就此放过，杰弗瑞的气愤搜索也就终止了，销售的机会被敲得粉碎。最起码，网页应该指示给杰弗瑞一个“化妆镜子”的页面。
体验三：杰弗瑞在Google上为他可怜的小狗搜索小狗腹泻的原因。他提交查询“狗腹泻”，随即得到超过2400条的结果，及一些每次点击付费的广告。其中有一个每次点击付费的广告抓住了他的眼球，使他感到他发现了好东西，直到他读到：
狗腹泻。治疗狗腹泻的各种选择。价格低廉，运费低，安全可靠。。
做了什么呢？他们只是用一个通用的复制覆盖了杰弗瑞的询问，这是一个每次点击付费的“格式信”。相关性在这里根本无法体现，也根本不可能提供字面的承诺。谁还会需要他们呢？
杰弗瑞一定对此印象深刻吧？是的，抛开这个只会让我们甚至好多年后都会捧腹大笑的事实，杰弗瑞很有可能不会再把当做一个可信任的信息源，并且以后也不会点击那种每次点击付费的广告了。这实在是一个遗憾，因为如果你只要找到继续点击的信心，你确实会找到一些合理的相关选择。
互动网络（5）
体验四：丽莎注册了网上约会服务的协议，希望找到一位如意郎君，无可否认这有一点困难。她知道找到一个和她匹配的人是需要耐心的，但是没关系，因为该网站时常怂恿她说，他们确实在代表她努力寻找一个真正匹配她的合资格人士。公司安慰她说建立关系需要一定的时间，这是值得等待的。
一天早晨，丽莎的信箱里收到了一封来自网上约会服务的邮件。由于丽莎的账户不活跃，他们只能把她的账户搁置，再也不会给她提供匹配的人选，除非丽莎重新激活她的账户。她重新激活账户后，写了一封信解释她的状况。她收到了这个公司的回复，公司说他们完全理解丽莎并且会站在她这一边。但随后的一个多月，这个公司一直没有提供给丽莎合适的人选，并且在这之后，又将丽莎的账户搁置了。
丽莎再一次激活了她的账户，并发了一封感情强烈的信函——“这个账户的不活跃性不是我的错误！为我提供一个合适的人选，看看我有多活跃！”她收到了一个这样的回复：“我们理解你的情况，我们检查过你的账户，它现在是被激活的状态并且可以进行匹配。很高兴为你服务。”
这个网站本身具有出色的说服力，并且提供了所有的相关性。但是真实的体验完全没有完成网站的承诺和其执行相关性方面的任务。丽莎的账户现在已完全处于关闭状态（这是她自己选择的））））））））），她发誓再不用网上约会服务。
不只是内容的制造者争相确定相关性，看内容的人也要确定相关性。在这里，有能力准确阐明紧凑和非紧凑信息的本质，对成功的影响很大。
对于日益增长的个人，网络是他们搜索相关的信息和体验的重点。相关性不是一个选项，企业必须要提供相关性——并且相关性必须对所有经过的触点做出回声：网络、现场直播的广告、纸媒或其他方式的触点。
你那些“筛子”一样的观众变得越来越无法容忍不相关性，他们不断地将他们的网孔变得更大，所以只有提供出精确的相关性的信息才能得到他们的注意力。人们通常给你很少让他们失望的机会，如果你坚持令他们失望，他们必然会严厉地审判你。
搜索引擎与相关*息相关　　　网站是一个定位及强调显著性的不可思议的地点。Google的例子可以为所有认为显著性对客户并不重要的公司做个榜样。
仅仅几年前，一个很土的搜索引擎公司就与其定位很好的竞争者齐头并进，而且迅速在该领域占据了主导地位，以至于这个公司本来不为人知的名字google这个词，也变成了一个动词，人们用这个词表示搜索：“等一下，我google一下。”
Google的成功与花哨的图案没有关系（事实上它的页面只不过是十分精简并单调的视觉体验）。与其成功有关系的是Google搜索出的结果与用户所期待的有相关性。Google“手气不错”的小花招，只给出一个搜索结果，往往就是用户想找的。
搜索引擎只有一个目的：将相关的内容分类及索引，这样人们就可以得到与他们相关的结果。因为搜索引擎能对相关性的需要做出回应，所以现在，搜索引擎的每一个参与者都发展出一个重点，他们把重心放在技术与媒体的协调一致上。Google非常重视技术，MSN两者都重视但偏重于技术，Yahoo在两者之间持平衡，AOL则偏重媒体。书　包　网　txt小说上传分享
互动网络（6）
充分利用显著性是这个等式中一个不可或缺的部分。如果你正在寻找一台数码相机，则弹出的结果是数码相机会与你的搜索的相关性很强。而且你可能不会直接到市场上去买数码相机的配件，一个卓越的企业可以定位这些关联的信息。如果你经常阅读《纽约时报》关于内部装饰版块的文章（你的兴趣与关注），上面那些你原本不留意的宣传相关资源的相关联的广告就会有所增值。这些关联广告和交叉销售在网上找到了一个舒适并且富有成效的地点。
由于客户继续无视当前大肆渲染的广告，所以广告的内容必须演变，以提供更先进的产品投放形式，不仅要提供有关资料，也要有娱乐性。现在已经有了网站，你可以了解到更多产品投放的广告演示，尤其是时尚类的，同时网站还提供了你可以购买产品的链接到的地址。
但是网络真正的显赫之处在于它有你需要的所有信息。在购买决策过程的早期阶段，许多客户都是先上网查询，这是他们解决问题的一种方法。通过网上查询，客户清晰明白地传播了他们的意图。
你真的在听吗？
市场营销者们总是声称，并且真的认为他们听从客户的心声。然而，大部分是在非自然的条件下“听”来的——通过集中的一组人或调查。相反地，网络可以使我们真正地听到消费者的心声。消费者通过网络与我进行交流，他们每天用与问题相关的字或短语在线做数以百万的搜索，而我们要解决的就是那些问题。
网络显著的透明度使我们获得与我们的顾客某种程度的亲密关系，这是前所未有的。它也允许我们使用网络分析，以跟踪和衡量许多层面的互动关系，这在以前我们根本无从得之。
搜索是网络体验的不可分割的一部分，搜索引擎营销本身已成为专门技术领域的热点商品。但如果把搜索引擎营销理解为只是对客户的留言进行反馈，通过这种方式，搜索引擎就能找到你，让你排在较高的名次，那就大错特错了。
搜索引擎营销的终极价值是它能够帮助你了解客户的意图，并完善你目前的相关资料。此外，如果你没能一直延续搜索结果的可能性，这样就完全失去了相关高排名的价值。正如我们所看到的杰弗瑞和化妆镜的那个体验。
媒体战争永远都和销售相关——使你的信息及产品尽最大可能接触到受众。随着越来越多的媒体的出现，电视指南这样的目录逐渐将失去相关性。当你可以找到你任何时候需要就可以看到的内容时，问题就变成了你如何找到它。
在网络上，营销者们有一个令人羡慕的机会，那就是可以成为不被察觉的观察者。如果布莱恩、杰弗瑞和丽莎一边吃外带的中式快餐一边讨论这本书，营销者们没有办法窃听到他们之间的谈话。但是通过网络，市场营销者们可以拉开一把椅子参与到他们当中。
网上论坛、讨论组、客户评论、博客和许多其他形式的消费者自主媒体有深刻的价值，因为通过它们可以知道客户如何看我们，知道客户认为我们的产品或服务如何（而不是我们告诉他们应该怎样认为或是看待），也能知道客户有过什么样的体验，所有这些客户的坦诚的声明，都与我们的互动有关。
互动式的公司，比如购物频道，家庭购物网络公司（HSN），及美国最大的电视购物公司QVC也开始“听”这些信息陈述的效果如何。接到客户的“来电“之后，这些公司可以重新定向信息陈述的过程，在来电数量逐渐减少时，能够重新做出部署。
网络绝不是我们的新兴媒体和体验经济中的唯一一种可利用的媒体，但它是将客户体验粘到一起的胶水。我们以网络为中心，这是因为网络为我们提供了其他媒体不能提供的见识和机会。它使我们的管理决策基于实际行为，而不是通过对特定群体的调查得来的推测来做出决策。

跨渠道品牌（1）
第十二章
跨渠道品牌
现在，营销者都尝试着直接满足消费者的诉求。在较高的层面上，传统上习惯直接