影响力-第5章
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的一些商品。安利公司当然知道这种情况是注定会发生的。然而，即使是在安利这样一个有着极好的成长纪录的公司里，“霸格”取得的效果也是十分轰动的。在各州经销商写给总公司的报告中，就记录了“霸格”的非凡功效：
｛专家解读：简单抄袭和模仿这些动作并不会得到预期的效果，尤其是大量的读者阅读了这本《影响力》的时候。但这并不意味着这个方法不奏效，关键是如何创造性的应用。｝
简直令人难以置信！我们从来没有看到过如此激动人心的时刻。商品销售的速度快得惊人，而我们才不过刚刚起步……销售人员一开始使用“霸格”，销售就有了惊人的增长。这是我们销售策略当中最高明的一个……当我们去取“霸格”的时候，平均来看，每位顾客买下了其中一半的商品……一句话，效果惊人！在整个公司里，我们还从来没有看到过如此强烈的反应。
看来，安利的经销商们是完完全全被“霸格”的巨大威力征服了－－他们欣喜若狂，但又有些迷惑不解。而你和我对此当然不应该再感到惊讶了。
其实，在很多与金钱和商业利益交换无关的纯粹的人际关系中，互惠原理也在发挥着作用。而我也最喜欢用这类例子来证明互惠原理的强大影响力。欧洲科学家艾贝尔讲过一个第一次世界大战中一个德国士兵的故事。这个士兵的任务是抓获敌军的士兵来审讯。因为当时打的是堑壕战，大队人马要想穿过两军对垒的前沿无人区是相当困难的，但一个士兵悄悄地爬过去溜进敌军的战壕相对来说是容易多了。大战时期，参战双方都有这方面的特种兵，他们会定期爬到敌军的战壕里抓获一个士兵，把他带回来审讯。我们故事的主人公以前曾经多次成功地完成过这样的任务，现在他又出发了。他再一次熟练的穿过两军阵地前的区域，出人意料地出现在敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个士兵当时正在吃东西，由于毫无防备，他一下子就被缴了械。这个吓破了胆的士兵手中只剩下一块面包。就在这时，他做了一件可能是他这一生中最重要的事情：他分了一些面包给面前的德国士兵。这个德国士兵被他的举动深深地感动了，以至于不忍心将他抓走。虽然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，穿过无人区，两手空空地回到了自己的营地。
还有一个妇女挽救自己生命的故事同样也能证明互惠原理的威力。在上面的故事中，那个被俘的士兵是靠给予别人恩惠救了自己一命，而这个妇女却是靠拒绝别人的恩惠挽救了自己的生命。黛安是圭亚那琼斯城的居民。1978年11月，当琼斯城的领袖吉姆号召全城居民集体自杀时，大部分的人都顺从地喝下一种有毒的饮料死去了。但黛安却拒绝了琼斯的命令，她逃出琼斯城并躲进了丛林中。她说自己之所以会这样做，是因为她曾在困难的时候拒绝了琼斯的帮助。有一次，当她生病的时候，她没有接受琼斯给她的特殊食物，因为“我知道，只要我接受了这些食物他就可以支配我。我不想欠他任何东西。”
｛专家解读：这个例子从更加有冲击力的角度展示了这个原理如何在我们内心深处起着作用。尤其是平时的日常生活，只要稍微有创意地、巧妙地使用，就可以总是得到周围人的自觉不自觉的关照。这样的人一定是生活在幸福中心的人。｝
互惠原理可产生多余的负债感
我们在前面提到过，互惠原理的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先给我们一点小恩小惠然后再提出自己的请求，将会大大提高我们答应其请求的可能性。然而，之所以会发生这种情况，除了与互惠原理本身所蕴涵的巨大力量有关，还与互惠原理的另外一个特点有关。有些人不请自来地帮我们一个忙，就能使我们产生负债感。想一想，互惠原理只是说我们应该回报他人的善行，但并没说只有当我们主动要求了这个善举时才有回报的义务。比如说，美国伤残军人组织就报告说，他们的募捐信寄出去以后，通常只有18％的人会捐款。但如果他们主动在信中放一点小礼物（例如背面涂了胶的、个性化的地址标签），捐款的比率几乎翻了一倍，达到35％。当然，如果我们自己主动要求了某种好处，那回报的责任感也许会更大一些；但即使这个好处是不请自来的，这种负债感依旧存在。
｛专家解读：我们自己的产品的营销也是这么做的，我们不定期地给客户寄送刊载了我们文章的杂志《销售与市场》，结果，只要我们举办公开课，来自收到我们杂志的公司的报名人数远远高于我们没有寄送过杂志的公司。这就是实际生活中的切实的应用。｝
我们可以再一次从互惠原理的社会意义中找到这种现象的根源。互惠原理之所以被确立起来，就是为了促进互惠关系的发展，以便人们在主动开始这种关系时不必担心有任何损失。如果互惠原理达到了这个目的，那么，最初那个不请自来的好处一定会让接受的一方产生负债感。而且由于互惠关系给孕育它的文化带来巨大的优越性，因此我们总是要尽一切可能确保这个原理达到它的目的。因为，著名的法国人类学家马塞尔在描述人类文明中的送礼过程以及与此相关的社会压力时这样说道：给予是一种责任，接受是一种责任，偿还也是一种责任。
虽然回报的责任感构成了互惠原理的本质，但互惠原理之所以那么容易被人利用，却还是因为上面提到的接受的责任感。接受的责任感不仅削弱了我们选择施恩者的能力，而且还把这种权力交到了其他人的手中。只要再看一下前面提到的几个例子，我们就可以清楚地知道这个过程是如何起作用的。首先让我们回到雷根的实验。在这个实验中，乔的小恩小惠使实验对象购买彩票的数量增加了一倍，但这个小小的恩惠并不是实验对象主动要求的，而是乔自愿去做的。这些实验对象中没有一个人拒绝了乔的可乐，因为在当时的情况下，拒绝乔的可乐是件很难堪的事情：一是乔已经花了这个钱，二是接受一瓶可乐并不是什么过分的事，特别是乔给自己也买了一瓶。拒绝乔这种体贴的举动实在是不太礼貌。不过尽管如此，接受这瓶可乐还是让实验对象产生了一种负债感，这一点在乔宣布他想卖给大家一些彩票时一下子变得清晰起来。值得注意的是，在这个过程中双方的力量极不平衡，因为所有真正的选择权都掌握在乔的手中，他选择了最初给予恩惠的形式，也选择了回报恩惠的形式。当然，有人说实验对象有权对乔的两次提议说“不”。但要做到这一点其实真的很不容易。因为在任何一刻说“不”，都会违背互惠原理与生俱来的文化力量的。
由此看来，即使是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会让我们产生出一种负债感。克里希纳会社成员们采用的募捐技巧已经恰如其分地说明了这一点。我曾系统地观察过克里希纳会社成员们在机场的募捐策略，并把被他们盯上的人的各种反应做了记录。最常见的情形是这样的：
机场的一个行人，假设是一个商人，正匆匆忙忙地穿过一群拥挤的人群。克里希纳会社的募捐者走到他面前，将一支花递给了他。这人吃了一惊，将花接了过来。但他马上反应了过来，视图将花还回去，并说他不要这花。这个克里希纳会社成员却回答说这枝花是克里希纳会社送给他的礼物，他可以保留……但是，如果他能捐一点钱，使克里希纳会社能够做更多的善事，会社将会十分感谢。这时这个商人又一次表示，“我不想要这枝花，请你把它拿回去吧。”但这个募捐者又一次拒绝了，“这是我们给你的礼物，先生。”从这个商人的脸上可以明显地看出他内心十分矛盾。他是应该把花留下来，然后一分钱不掏就走开，还是应该屈服于根深蒂固的互惠原理的压力，拿出一点钱来呢？慢慢地，内心的挣扎从他的脸上扩散到整个身体。他的身体偏离了送花者，好像要随时走开，但又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次倾斜了过去，但是没有用，他还是走不开。终于，他放弃似地点了一下头，在口袋里摸了摸，掏出一两块钱。对方很有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他自由自在地走了，手里还拿着他的“礼物”，直到他看见一个垃圾桶，他走上前把花仍了进去。
有一次我偶然在机场目睹了非常有趣的一幕，因此直到了克里希纳会社成员们其实也很清楚人们并不想要他们的礼物。几年前的一天，我在芝加哥的奥海尔国际机场观察一群正在募捐的克里希纳会社成员。我注意到有一个成员经常离开他们募捐的区域，然后总是拿着更多的花回来。当她再一次去取花时，我正好决定要休息一下。既然我也无处可去，我就跟上了她。结果发现她走的是一条“垃圾路线”。她走到离募捐区域稍远的地方，从一个又一个垃圾桶里把那些被募捐对象丢弃的花捡起来，带回来分给她的同伴（其中一些花天知道被循环使用过多少次），使这些花可以在互惠过程中再一次发挥作用。这件事给我印象最深的一点就是，大多数被丢弃的花朵都从那些把它们丢掉的人那里给克里希纳会社成员们带来过捐款。这就互惠原理的本质：尽管某种礼物让人讨厌到一有机会就会把它扔掉的程度，但它仍然可以在互惠过程中发挥出同样的功效。
除了克里希纳会社以外，很多其他的组织也认识到了这一点。也就是说，即使是没人想要的礼物，也会造成人们的负债感。我们每个人收到过多少次慈善机构寄来的小礼物，如个性化第地址标签、贺卡、钥匙扣以及随小礼物一起寄来的募捐信？仅去年一年我就收到过5次，其中两次是从伤残军人组织寄来的，其余的是教会学校和医院寄来的。所有这些募捐信都有一个共同的主线，那就是随信寄来的东西是该机构送给我的礼物，而我寄去的钱不会被他们看做是购买这些礼物的货款，只会被看做是对该机构的捐款。正如一封来自一个教会组织的信中所说的，他们并不希望我直接支付随信寄来的一包贺卡，但希望这些贺卡会起到“鼓励善举”的作用。除了很明显的税收上的好处之外，我们可以看出来为什么对这些组织来说，把这些东西看做是礼物而不是商品反而会更有利：强大的文化压力迫使我们必须回报我们所得到的礼物，即使这些礼物并不是我们想要的；但是，我们却没有任何压力去购买我们不想要的商品。
互惠原理会引起不公平的交换
互惠原理的另一个特点就是人们可以利用它去谋取利益。虽然这一原理原本是为了促进合作伙伴间的平等交易，但荒谬的是，现在它却常常被用做促成不平等交易的工具。互惠原理简单地说就是对他人的某种行为，你要以一种类似的行为去回报。比如说，如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另一种好处来报答他，而不能对此无动于衷，更不能以怨报德。由于相似的报答行为有很多种，所以在选择采取哪种行为上我们还是有相当大的灵活性的。别人最初给我们的小恩小惠会造成我们的负债感，以至于我们甘愿用更大的好处去报答他。正如我们前面所看到的，互惠原理能使我们选择接受什么样的恩惠，也能使我们选择用哪种方式去报答他人的恩惠，所以我们很容易被那些乐于使用互惠原理的人扯入一场不公平的交易中。
雷根的实验再一次提供了证据。在那个实验里，乔给其中一组的实验对象买了一瓶可乐作为最初的礼物，稍后要所有的实验对象以每张两毛五分钱的价钱买一些彩票。我一直没有说明的是，那个实验是在20世纪60年代末进行的，那时候一瓶可乐卖一毛钱。那些接受了乔价值一毛钱饮料的人平均每人买了两张彩票，有些人甚至买了7张。即使仅从平均数来看，我们也知道乔做成了一笔很划算的生意，他的投资回报率达到了500％，真是很可观呀。
但在乔的例子中，500％的回报也不过是区区5毛钱而已。互惠原理真能形成互换的两个好处间的巨大差异吗？在某些情况下，当然是不可能的。我的一个学生就有过这样的经历。直到今天，她对这件事都懊悔不已：
大约一年以前，有一天，我的车突然发动不着了。当我一筹莫展的时候，有一个人走了过来，并最终帮我发动了汽车。我向他道谢，他说不用客气。正当他要离开时，我对他说，不论什么时候，如果他需要帮忙的话，他都可以来找我。大概一个月以后，这个人出现在我的门外，他说他想借我的车用两小时，因为他的车正在修理。我本来是不太想把�
