影响力-第42章

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是因为派恩总是对他的嘉宾，大部分都是渴望曝光的娱乐界人士、尚未出名的新星和一些政治或社会团体的代表们采取一种尖酸刻薄、针锋相对的态度。他之所以采用这种粗暴无礼的方法，就是故意制造冲突、让来宾和他争论，使他们在惊慌失措之中承认自己过去做过的尴尬之事。总而言之，就是要让他们出丑。往往来宾还没坐稳，派恩就开始对他们的信仰、才能或外表冷嘲热讽。有人说派恩的主持风格之所以这么尖酸刻薄，部分原因是因为他曾经截过肢，因此对生活心怀不满。而另一些人却不同意这种看法，他们说派恩的天性就是如此。
有一天晚上，摇滚音乐家扎帕到这个节目做客。在20世纪60年代，男人留长发还是一件很罕见的事，因此常常会引起人们的争议。当扎帕被介绍给观众之后，刚刚坐下来，下面这段话就开始了：
派恩：我猜你的长头发将你变成一个女人。
扎帕：我猜你的木头腿将你变成一张桌子。
派恩和扎帕之间的唇枪舌剑不但是我最喜欢的即兴发挥的对话，而且也道出了本书的主题：当我们对某个人或某件事做出判断的时候，我们并没有考虑到所有相关的信息，而只是考虑了其中最具代表性的一条。虽然这样一条孤立的信息经常能够给我们提出正确的指导，但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。当这些错误被其他一些聪明人所利用时，我们不但会出尽洋相，而且还要吞下自己种下的苦果。
｛专家解读：成为聪明人是理性的人的一个追求和选择，关键是如何成为聪明人呢？我觉得，阅读《影响力》不一定可以确保你更加聪明，但至少可以让你不至于太愚蠢。｝
与此同时，还有另外一个主题也自始至终地贯穿于本书之中：尽管依赖一条孤立的信息很容易让我们做出愚蠢的决策，但是忙碌的现代生活却迫使我们要走这种捷径。在第1章中，我们把走捷径与低等动物的自动反应方式做了比较。在低等动物身上，一系列复杂的行为可以被一个特征——“吱吱”的叫声，胸部一撮红色的羽毛，或一组特定的发光序列所启动。这些低等动物之所以会依赖环境中一些孤立的信息特征，是因为它们的思维能力有限。理解和处理环境中所有相关的信息对它们小小的大脑来说实在是太复杂了，所以它们进化得对信息的某些方面特别敏感。由于这些方面的信息的确能够提示它们做出正确的反应，并且这种系统在大多数情况下都是非常有效的。比如说，雌火鸡一听到“吱吱”的叫声，就会自动地、机械地将一整套母性的行为展示出来。这种反应方式保存了雌火鸡有限的脑力，使它有精力应对生活中其他的情况和选择。
我们人类的大脑当然要比雌火鸡及其他动物的大得多，机能也复杂得多，我们考虑多种相关因素并据此做出决策的能力是其他动物无法比拟的。事实上，正是我们在处理信息方面的优势使我们成为这个星球上占统治地位的生命形式。
｛专家解读：我们赖以成功的方法确实容易让我们因此而受害，时刻保持理性有多么重要。｝
但是，我们的思维能力也有它的极限。而且为了提高效率，有时候我们也必须放弃耗时的、复杂的、全局的决策方式、而采取更自动、更原始、更单一的反应方式。例如，在决定是否答应某人的要求时，我们常常只根据相关信息中的某一条做出决定。在前几章中，我们已经探讨过促使我们做出顺从决策的几个最常见的单一信息。这些信息之所以被广为使用，就是因为它们非常可靠，正常情况下都可以引导我们做出正确的决策，这就是我们在决策时频繁地、机械地运用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺原理的原因。每一个原理本身都能够极为可靠地提示我们，什么时候说“是”比说“不”更加有利。
｛专家解读：记得管理大师德鲁克，以及企业管理大家斯隆都说过，在面临人事决策时，即使时间再紧张，立刻决策的要求再紧迫，也同样要冷静24小时，往往24小时以后，气象就大不一样了。｝
当我们没有心情、时间、精力或信息来源对现状进行全面分析的时候，我们更可能使用这些孤立的提示。也就是说，在匆忙之中、压力之下或无所适从之际，在无所谓、分心或疲劳的时候，我们往往会不太关注我们所得到的信息。当在这种情况下做决策，我们常常采种原始的、必须依赖一项可靠证据来做出判断的方法。这让我们得出了一个让人不安的结论：由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力，我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界，以至于我们不得不越来越多地采用早已超越了动物的反应方式来应对自己的生活。
英国经济学家、政治思想家、科学家穆勒死于100多年以前。他的去世是一个非常重要的历史事件，因为据说他是世界上最后一个知道当时人类所有知识的人。可如今，我们当中要是有人能够知道人类所有知识的这种想法都是荒谬可笑的。经过长时间的缓慢积累，人类的知识已经像滚雪球似的进入了一个以惯性驱动的成倍增长的时代。在我们今天生活的世界里，大部分知识出现的时间不到15年。而在某些科学领域，比如说物理界，知识总量据说每8年就翻一倍。而且，科技信息的爆炸不仅仅局限于像分子生物学或量子物理学这种很深奥的学科，也包括与我们日常生活息息相关的领域，如健康、儿童发育、营养学等。此外，这种快速的增长还会继续下去。因为那些尚在人世的科学家们，有90％的人如今仍在工作着。
除了科技飞速发展以外，和日常生活有关事物也在迅速地变化着。在托夫勒所著的《未来的冲击》一书中，提供了现代生活变化速度空前的证据：我们更多更快地外出旅游；我们更经常地搬家，房子也更频繁地更新换代；我们接触更多的人，但和他们保持更短暂的关系。在超市、车行和购物中心，我们要在去年还没有听说过、而且很有可能明年就会过时或被遗忘的式样和商品中做出选择。新颖独特、稍纵即逝、多种多样和变化迅速，成了公认的现代生活最主要的解说词。
这种信息和选择的大量涌现得益于技术的不断进步，而技术进步的开路先锋是我们搜集、存储、纠正以及交流信息的能力的提高。在最开始的时候，这种进步的成果只有一些大的组织机构，如政府机构或大公司才能享受得到。举例来说，花旗集团前董事局主席瑞斯顿可以这样来描述他的公司：“我们已经建立起一个世界范围的数据库，它能够将发生的任何事情立即告诉给世界各地的员工”。但现在，随着通讯和计算机技术的进一步发展，这些数量惊人的信息也进入了普通百姓家，因为庞大的电缆和卫星系统提供了一条让这些信息进入普通百姓家的途径。
｛专家解读：今天，知识分子所面临的挑战不是看不到足够的知识和信息，而是在面临超载的知识和信息时，如何有效地排序，按照轻重缓急的次序来进行分类。因此，掌握的知识量并不重要，掌握知识的方法变得重要起来。｝
另外一个重要的途径就是个人电脑的出现和发展。1972年，《经济学家》杂志的一位编辑麦克雷，对未来做了这样的预测：
我们将会进入一个新的时代。在这个时代里，任何一个笨蛋都可以坐在实验室、办公室、公共图书馆或家里的计算机终端前，挖掘一个大规模集成起来的数据银行中存储的以令人难以置信的速度增长的信息。而计算机的专注力和计算能力甚至比爱因斯坦这样的大脑还要强上几万倍。
仅仅10年之后，麦克雷所预言的时代就到来了，《时代》杂志提名一台个人电脑参选当年的“年度风云人物”。《时代》杂志的编辑引用消费者疯狂抢购个人电脑的事实来为自己的选择辩护，他们说“美国，或者看得更远一点，整个世界，都将和以前完全不同。”今天，麦克雷的预言正在变成现实，成千上万普普通通的“笨蛋们”正坐在计算机前，展示并分析着足以让爱因斯坦手足无措的数据。
因为技术进步的速度比我们进化的速度更快，我们天生的处理信息的能力在应对现代生活的变化、选择以及其他挑战时很可能会越来越力不从心。我们越来越经常地发现，自己落入了与低等动物相同的境地——外部世界的错综复杂已经超出了我们的脑力可以应付的程度。不过，低等动物的认知能力从来就比较差，而我们在这方面的不足却是因为我们构建了一个连自己都无法应付的复杂世界。但这两者引起的后果却是完全相同的：当我们做决定的时候，无法对整个局势进行周密的分析，因而便越来越多地把注意力集中到一些通常比较可靠的单一的特征上。
当这个单一特征确实很可靠时，只将注意力放在这个特别的信息上并自动做出反应的做法本身并没错。但是，当这些通常可靠的信息由于某种原因而变得不那么可靠时，就会使我们采取错误的行动、做出错误的决定。正如我们前面所看到的，那些唯利是图的人就会引发这种情况。为了从我们毫不在意的机械反应中获利，他们常常会耍一些小小的花招来蒙骗我们。如果我们使用捷径的频率真的会随着现代生活节奏的加快和复杂程度的增加而增加，那我敢肯定，这种欺骗的频率必定也会增加。
面对这种对我们的捷径系统发起的猛烈进攻，我们应该怎么办呢？我觉得仅仅逃避是不够的，我们应该发起有利的反击。但是有一个重要的条件，那些公平地利用我们走捷径的愿望的人不应该被看做是我们的敌人。恰恰相反，在一个高效运转和有较强适应性的交易过程中，这些人都我们的盟友。我们反击的对象应该是那些歪曲、篡改、伪造信息以引诱我们自然而然地去走捷径并从我们这种行为中获利的人。
让我们举一个最常见的例子。根据社会认同原理，我们常常决定去做那些与我们相似的人所做的事情。这是很有道理的。因为，在大多数情况下，一个得到大家认同的行为都是实用的，正确的。因此，如果一个广告商根据真实可靠的统计数字，告诉我们某个品牌的牙膏卖得最好或销的最快，便给我们提供了颇有价值、关于商品质量的证据，同时也为我们喜爱这种商品提供了可能性。假如我们正想买一支好牙膏，就可以依赖这条信息，也就是商品受消费者欢迎的程度，来做出购买决定。运用这种策略，我们做出正确选择的时候应该比较多，出错的时候应该比较少。与此同时，我们也可以节省很多精力来应付生活中铺天盖地的其他信息，做出明智的决定和选择。在这种情况下，这个广告商就不是我们的敌人，而是我们的合作伙伴。
｛专家解读：但是，广告商为了获得他们的利益而欺骗我们的时候，他们也成为了敌人。｝
但是，当一个让人顺从的行家用伪造的认同来启动我们走捷径的反应时，性质就完全不同了。比如说，一个广告商导演了一系列的“即兴采访”，让一些演员假装普通市民来称赞某种商品，以造成某个品牌的牙膏很受欢迎的假象，这个广告商就成了我们的敌人。当某种商品受欢迎的证据是伪造的时候，我们、我们基于社会认同原理的捷径、以及社会认同原理本身，全都被利用了。在前面的章节中，我曾经建议大家不要购买用虚假的“即兴采访”推销的任何商品，而且鼓励大家写信给商品制造商，告诉他们我们不买他们商品的详细原因，并要求他们解雇他们的广告代理商。在这里，我要建议大家也把这种积极的态度运用到那些滥用社会认同原理（）的其他场合中去。我们应该拒绝收看使用配音笑声的电视节目；如果我们发现一个酒吧招待赛上班前往他盛小费的盘子里先放上他自己的一两块钱，他就不应该得到我们的小费；如果我们在一个夜总会外排了很长时间的队，进去之后却发现里面空位很多，可见外面的长队只是为了造成一种生意兴隆的假象，那我们就应该毫不犹豫地离开，并把真相告诉给在外面排队等待的人。总而言之，面对这种欺骗我们的企图，我们应该有意识地运用抵制、威胁、对峙、责问、抨击或任何其他方法，来还以颜色。
我并不认为自己是个天性好斗的人，但我却积极提倡这种激烈的对抗行为，因为从某种意义上来说，我已经向这些利用我们的人开火了。我希望每一个人都能加入我的行列。但是，我们应该意识到，他们想赚钱的愿望不应该成为我们产生敌意的原因，因为每一个人多多少少都有同样的愿望。他们真正的过错，即我们不能容忍的地方，