影响力-第41章

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｛专家解读：不知道联想集团的董事会是否从这次昂贵的学费中学到一些决定人们行为的本质原理。｝
怎样保护自己
正确地感觉到短缺造成的压力并不难，难的是如何针对这种征兆采取行动。之所以会存在这种困难，部分原因是我们对短缺的典型反应限制了我们的思维能力。当我们看到自己想要的东西变得很难得到时，我们难免会有些焦躁不安；特别是在有直接竞争的情况下，我们会热血沸腾、目光短浅、感情冲动。当我们本能的反应在不断地加强时，我们的认知能力和理性思维却在不断地倒退。在这种冲动的状态下，要想保持冷静并考虑采用哪种应对的方法是很难做到的。正如哥伦比亚广播公司的伍德在《波塞东历险记》遭遇之后所说的，“你完全被卷入了疯狂之中，理性早已被抛到九霄云外。”
这就是问题的症结所在：知道短缺压力产生的原因及其作用的方式，并不足以保护我们免遭它们的伤害。因为“知道”是一种认知过程，而认知过程会被短缺引起的强烈感情冲动所抑制。实际上，这可能正是短缺原理效果惊人的原因。当这个原理使用得当时，我们抵抗愚蠢行为的第一道防线——对形势做深入的分析，马上就会全线崩溃。
假如我们被眼前的局势搅得头晕脑胀，我们就无法利用有关短缺原理的知识来采取适当的方法措施。那么还有没有其他的方法呢？也许有一个办法。那就是按柔道的方式，把这种冲动当做是一种重要的提示，这样我们就能把敌人的力量转化成我们的优势。也就是说，我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种让人顺从的环境中，我们能够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有人正在使用短缺策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备。
但是，假设我们已经利用高涨的情绪冲动发出的信号，让自己冷静下来，那下一步又该怎么办呢？是否有什么信息能够帮助我们在短缺的情况下做出正确的决策呢？毕竟，仅仅认识到自己必须谨慎行动是不够的，因为它并没有告诉我们行动的方向，它仅为我们做出深思熟虑的决定提供了必要的条件。
幸运的是，总会有一丝蛛丝马迹能让我们在短缺的情形下做出谨慎的决策。让我们再回到关于巧克力曲奇的实验。在这个实验中，研究人员发现了一些有关短缺现象的看起来有些奇怪但似乎又千真万确的情况：虽然供应短缺的曲奇是人们最想得到的，但人们却并没有认为它们比供应充足的曲奇更美味。看来尽管供应短缺增强了人们的欲望（评议者说它们更想得到供应短缺的曲奇，并且愿意为它们出更高的加强），但却并没有使曲奇的味道变得更好。这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的满足感并不是来自于短缺商品的体验，而是来自于对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。
每当我们面临某种东西短缺的压力时，一定要问自己：“我想从它身上得到什么？”如果我们是为了从拥有某种不可多得的东西上来获得社会上、经济上或心理上的优势，那么，短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到，对我们来说也就越贵重。但是，在很多时候，我们并非是为了拥有而拥有。我们想要一样东西是因为它的使用价值，我们想吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它。在这种情况下我们就应该牢记：短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。
｛专家解读：也许，比起投入的巨额资金来说，联想集团获得的内心满足感，尤其是民族自尊心的满足感更有价值，但这就是另外一个话题了。中国立于世界民族之林的雄心被压抑得越久，盲目的冲动和热血沸腾就越容易失控，越会失去理智的控制，而任凭感性、感觉以及感情来决策巨额的财富走向。这再次证明了短缺原理是人类几乎无法克服的习惯。｝
这个道理虽说很简单，但当我们面对那些短缺的东西本身所拥有的致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干净净。在这里我想举一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的这种倾向来赚取学费的。他的策略非常有效，所以他每个周末只需要工作几个小时就可以赚到足够的钱，而其余的时间都可以用到学习上。
理查德的工作就是卖车。他既不是在汽车展厅里卖，也不是在旧车行里卖，而是在家里卖。他常常会在周末买几辆私人通过报纸出售的二手车，然后不加任何装饰，只是用肥皂水把车洗干净，接着在下一个周末通过报纸以更高的价格把它们卖掉。要做到这点，他必须知道三件事。第一，他必须对汽车有足够的了解，才能买到以蓝皮书价格的底线出售、但又能合法地以更高的价格卖掉的车。第二，一旦买到车，他必须知道怎样写广告才能激发起那些有意买车的人的兴趣。第三，一旦来了一个买车人，他必须知道怎样利用短缺原理，使买车人更想得到这辆车。理查德知道怎样做好这三件事。但从我们的角度来看，我们只要分析他在第三点中所使用的技巧。
通常理查德会在星期天的报纸上为他在上一个周末买的车刊登广告。由于他很善于写广告，一般都会在星期天的上午接到一大串潜在买主打来的电话。对每一个有兴趣来看车的人他都会与他们约在同一个时间。因此，假如有6个人要来看车，他们可能都会在下午2点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛，因而为后来顺利把车卖掉铺平了道路。
通常，第一个达到的人会按照标准的买车程序，仔细检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能再商量。然而，当第二个买车人赶到时，第一个人的心理状态马上就发生了变化。由于对方的存在，使每一个买车人觉得买到车的可能性受到了限制。通常，第一个到的人会情不自禁地萌发出竞争意识，觉得自己有优先考虑的权力。“请你先稍等一下，是我先到这儿的。”即使他没有声明自己的优先权，理查德也会替他这么做。他会对第二个买车人说：“对不起，但这位先生比你先来。因此，能否请你在车道另一边等几分钟，让他先看？如果他决定不买或暂时决定不下来，我会让你看的。”
理查德说，第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸上看出来。几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做仔细检查，但现在却突然感到机不可失、时间紧迫。假如他在几分钟之内不能决定是否能按理查德开出的价钱把车买下来，他可能就会把得到这辆车的机会永远让诶那个新来的窥视者。第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合搞得很烦恼。他在一旁踱来踱去，很紧张地等着查看这堆突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车，甚至没有很快地做出决定，第二个人就会立刻冲上去。
假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了。他会尽快地解除他身上的压力，要么答应按理查德的开价买车，要么匆匆离去。在后一种情况下，第二个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力，因此，他通常都会把车买下来。
所有，那些为我弟弟的大学教育做出自己的一份贡献的买主们都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干。他们之所以认识不到这一点有两个原因。首先，理查德制造出来的气氛让他们产生了一种情绪化的反应，使他们很难冷静地进行思考。第二，正是这种情绪化的反应，使他们从来没有停下来想一想，他们买车的首要目的是为了驾驶它，而不是拥有它。理查德造成的争夺稀缺资源的压力只是提高了他们想拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的来看，并没有改变车的价值。
假如我们发觉自己身处一个顺从的环境中，被短缺的压力所困扰时，我们最好是采用一个包括两个步骤的应对方法。一旦我们感觉到受短缺影响产生了情绪上的波动，我们就应该把它当做是一个让自己立即停止情绪波动的信号。恐慌和狂热是不会让我们做出明智的决定的。我们应该冷静下来，重新恢复理智。做到这一点以后，我们就可以进行第二步了，也就是问一问自己，我们为什么想要这样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它，那么我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。但是，如果答案是我们之所以想要它，主要是为了它的功能（即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西），那么我们就应该牢牢记住，不管这样的东西是供应有限还是供应充足，它的功能是一样的。很简单，我们需要记住，供应不足的曲奇吃起来味道并不会更好。
读者报告　——来自弗吉尼亚布拉克斯堡的一个年轻女子
去年圣诞节，我认识了一位27岁的男士。我当时是19岁。虽然他真的不是我喜欢的类型，但我还是和他交往起来，大概是因为与大龄男人约会是一种时髦吧。我真的对他没什么兴趣，直到我的家人开始对他的年龄表示异议。他们对这件事情越关注，我就觉得自己越爱他。我们的恋情只维持了5个月。但我想，如果我的父母没有说三道四的话，我们的关系能维持一个月就不错了。
作者点评
虽然罗密欧与朱丽叶早已过世了，但“罗密欧与朱丽叶效应”却依然存在，而且经常在像弗吉尼亚布拉克斯堡那样的地方出现。
中国案例
中国房价的发展趋势到底是升还是降？这是一个心理因素还是客观因素？为什么许多专家义正严词地声称房价一定会继续涨，而中央政府不断用各种方式来告知老百姓，政府控制房价的决心是不会动摇的。到底是什么在左右房价的发展趋势？
根据理性经济的原理来看，土地的短缺会导致长期发展后的更加短缺，因此，应该会逐渐涨价。但是，由于现代住宅建筑水平越来越高，可以通过向空间要土地的形式来解决土地总量有限的短缺主因。从另一个方面来看，事实上就目前北京的情况而言，北京国土面积是16400万平方公里，适宜建筑用地为10880万平方公里，占国土面积的69。9％。按照国家标准，城市人均建设用地为100120平方米，农村人均建设用地为150平方米。于是，只要将10880万平方公里按照这个105以及150的水平计算一下，实际上北京人均建设用地已经达到了290平方米。以后还会有一些存量能够释放出来，而且也可以进行空间置换，因此北京有大量的土地资源可以用。这几年北京平均征地大约是每年60平方公里，而供地大体上也是每年60平方公里，有的高到70平方公里。如2004年北京征地就突破了70平方公里，供地也达到了90平方公里。现在，城镇建设用地与人口发展几乎是同步的。按照北京的土地状况，如果全市最终人口达15002000万，则北京主城区778平方公里对应850万人。所以，北京市的土地有足够的供应量，而且这几年土地供应与需求之间已经出现了需求不足的现象，这说明土地供给没有出现短缺。所以，有人宣称北京的土地将出现长期短缺并由此导致房地产价格的长期攀升，是完全没有道理的。我国其他城市的土地供应与其人口结构也是大体对应的，不应出现大的偏差。由此，我个人认为，我国土地不会出现长期供给短缺。近几年，我国部分地区房地产价格的快速攀升，土地价格上涨只是一个因素，更重要的原因还在于，房地产交易产生的收益较高，有人为炒高了房地产价格。
于是，至少理性来看，短缺最终会从心理层面上影响消费者的行为，当他们预感短缺是无法避免的时候，购买的冲动就发生了。而多数民众是没有足够的理性、客观的思维以及足够的信息来透视短缺到底是否存在，是有人故意而为之，还是真实存在。
短缺随时影响着我们的决策，不要让短缺的虚假信息蒙蔽你的智慧。不要依靠感性采购，才是作者不断试图提醒读者的苦心。
让我们回到20世纪60年代。当时有一个叫派恩的人在加州创办了一个别具一格的电视脱口秀节目。这个节目之所以与众不同，是因为派恩总是对他的嘉宾，大部分都是渴望曝光的娱乐界人士、尚未出名的新星和一些政治或