影响力-第34章
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｛专家解读：在那些传销组织中，有个树立权威的过程。这些组织通常会树立一个年收入百万元的人作为大家的偶像和权威。于是，他努力讲解自己的成功之道，努力建立自己的威严，只要他发布命令，所有的人都为之倾倒，毫不犹豫地按照命令去做，这才是传销组织的真正有危害的地方。｝
而宗教对这种现象也有自己的独特贡献。比如说，在《圣经》的第1章就描述了对绝对权威的抗拒导致亚当、夏娃以及整个人类失去乐园的故事。如果这个比喻还太隐晦的话，那我们在《旧约》中可以读到一段充满了敬意的描述：亚伯拉罕心甘情愿地将匕首扎进自己年轻儿子的心脏，就因为上帝没做任何解释就命令他这么做。这个《圣经》中的故事与米尔格拉姆实验极为相近。我们从这个故事中学到，判断一种行为是否正确，不是根据它是否有意义，是否有害、是否公正或其它普通的道德标准，而仅仅是根据一个更高的权威的命令。亚伯拉罕所受到的苦难与折磨是为了考验他是否无条件地服从他的主人，而他，就像米尔格拉姆的实验对象一样，通过这个考验。
｛专家解读：在学校的教育中，也是过于树立权威，而导致了学生们丧失挑战权威的能力，丧失独立思考的能力，丧失日后主动面对问题并独立找到解决方法的能力。全世界的教育都面临着同样的挑战和问题，其根源在于对权威的不恰当建立和使用。｝
从亚伯拉罕或米尔格拉姆的实验对象的行为中，我们可以清楚地看到，顺从的力量以及它在我们文化中的价值。但从另一方面来说，这些故事可能也会使我们误入歧途。在现实生活中，面对权威的要求，我们很少有痛苦到举棋不定的程度。更多的时候，我们对权威的顺从是以一种“咔哒，哗”的方式发生的，很少或者从来没有经过有意识的思考。实际上，来自公认的权威的信息在很多情况下都为我们提供了一条行动的捷径。
米尔格拉姆也指出，遵从权威人士的命令总会给我们带来真正的、实际的好处。当我们年幼的时候，这些权威人士（如家长、老师）知道得比我们多，我们发现听取他们的建议很明智，这么做当然也因为他们是决定赏罚的人。成年以后，同样的原因，我们还是愿意接受权威的忠告，只不过现在的权威人士变成了雇主、律师和政府官员。因为他们所处的有利位置，他们可以接触更多信息，拥有更多权利，因此按照他们的意志行事大体上是错不了的。而正是由于我们对这一点深信不疑，我们也很容易走进一个误区：有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。
当然，这种尴尬的局面对每一种重要的影响力的武器来说都是在所难免的。在这种情况下，一旦我们认识到服从权威是非常值得去做的一件事，我们会很容易对权威人士产生自动的顺从。这种盲目顺从同时带来好处和坏处的特点，也正是它的机械特点。由于在权威面前思考似乎成了一件多余的事情，因此很多人就不再思考。虽然在绝大多数情况下，这样做都会收到事半功倍的效果，但有时候也会有例外，因为我们只是在机械地做出反应，并没有经过自己的深思熟虑。
让我们来看一个例子。它来自权威压力很强大也很明显的领域－－－医学界。健康对我们每一个人来说都极其重要，因此，那些在健康问题上有着丰富知识和强大影响力的医生，便成了极受尊敬的权威人士。更何况医学界本来就是一个等级森严的地方，每一个在医疗系统工作的人都非常清楚自己在整个系统中的位置。而且他们都知道，医学博士是金字塔尖上的人物。除非是一位级别更高的医生，否则没有人可以否决一位医生对一个病人做出的诊断。因此，在医疗系统里，自动地顺从医生的命令已称为一种长期建立起来的传统。
这样，当一个医生犯错误时，就会出现一种令人担忧的现象：那些在等级制度中位置较低的人不会去思考这个问题并对此提出质疑，因为一旦一个合法的权威发出了命令，下属们就停止了思考并开始对他的命令做出反应。如果以这样一种“咔哒，哗”的方式在复杂的医院环境里工作，犯错误是在所难免的。实际上，美国健康保健财政管理局在1980年所做的一项研究也表明，仅仅在给病人开药方这一项上，每一天的出错率就达到了12％。10年之后，情况没有任何好转。根据哈佛大学的一项研究，在医院中心脏停止跳动的病人有10％是因为开错了药方。病人拿到错误的药方的原因多种多样。然而，在坦普尔大学药物学教授科恩和戴维斯合著的《用药错误：原因和预防》一书中却指出，大部分的用药错误都是由于盲目服从病例的“主人”－－－主治医生而引起的。根据科恩的说法，“在一个又一个的病例中，病人、护士、药剂师以及其他的医生，都没有对药方提出任何疑问。”比如说，科恩和戴维斯所举的“肛门耳痛”就是其中的一个例子。有一位医生要一个病人将药水滴入疼痛发炎的右耳，但他没有在处方上将“右耳”写完整，而是缩写成了“滴入R ear”。拿到这个处方以后，值班护士马上就把规定剂量的滴到耳朵里的药水滴入了病人的肛门。
显然，在肛门处治疗耳朵痛当然是无稽之谈，但不管是病人还是护士都没有对此提出任何异议。这个故事给我们的重要启示是，在很多情况下，当一个公认的权威开口之后，本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来。这时候，我们不会考虑整个的情形，而只关注其中的某一方面并对它的做出反应。
当我们以这种不假思索的方式行动时，我敢肯定，那些让人顺从的行家们一定想利用我们这一点。让我们还是回到医学界，看看那些广告商是如何通过雇用一些演员扮演医生的角色，利用我们的文化中对医生的尊敬来为他们的商品说话的。我最喜欢的一个例子是演员杨的一个电视广告。在广告中，他劝告人们要小心咖啡因的危害，建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡。这个广告一经播出就获得了巨大成功，卖掉了不计其数的咖啡，以至于很多年来电视台一直在播放这个广告的不同版本。这个广告为什么这么有效呢？究竟是为什么我们会听杨的话去喝健康的不含咖啡因的咖啡呢？原因很简单，就像雇用他的广告商非常清楚一样，在美国公众的心目中，他是和一个他早年扮演的长篇电视剧中的角色－－－威尔比医生联系在一起的。平心而论，被一个扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的，但事实就是这样，这个人卖掉了桑卡牌咖啡。
内涵而不是内容
从我第一次看到这个广告时起，我觉得最有意思的一点是，这个广告虽然利用了权威原理，但却并没有出现过一个真正的权威，充其量只是貌似权威的人而已。这告诉我一些关于不假思索地对权威做出反应的重要事实：当我们进入“咔哒，哗”状态时，不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺的顺从状态。
有好几种权威的象征都可以在缺乏真正权威的情况下有效地获得我们的顺从。因此，这些象征经常都会被那些不具备权威实质的、让人顺从的行家们所利用。比如说，骗子通常都爱使用头衔、衣着和象征身份地位的外部标志。对他们来说，穿着一身精致的服装，从一辆漂亮的汽车里钻出来，自称是某某医生、教授、法官或特使，才是他们的最爱。他们非常清楚，这样把自己包装起来可以极大地增加得手的机会。有三种最典型的权威象征－－－头衔、衣着和外部标志，每一种都有它自己的故事，每一种都值得单独来谈一谈。
头衔
头衔是最难也最容易得到的权威象征。为得到一个真正的头衔，通常需要多年的努力和杰出的成就。但对某些人来说，他们可能很容易就得到一个头衔。他们无需付出任何努力，只要给自己贴上一个标签，就能自动地得到人们的尊敬。就像我们已经看到的，电视广告中的演员和骗子们一直都是这么做的，而且做得非常成功。
最近我的一个朋友告诉了我一个故事。这个故事表明，有时候头衔反而比这个头衔的主人有更强的影响力。我的这个朋友是东部一所著名大学的教授。他机场在外面旅行，常常在酒吧、饭店、机场和陌生人交谈。他说，他从自己的经历中学会了一件事，那就是在交谈中千万不要提到他的教授头衔。每当他提到他的教授头衔时，交谈的气氛马上就变了。在刚才的半个小时里妙语连珠、兴味十足的谈话伙伴立刻变得枯燥无味起来。他们对他充满了敬意，对他的见解也唯唯诺诺。他的观点在这之前可能会引起一场活跃的讨论，但现在却只会招来一连串的赞同。他为此感到很烦恼，也有点迷惑不解：“我还是在过去的30分钟里和他谈话的那个人，是不是？”现在，每逢遇到这种情况，我的朋友会常常隐瞒他的职业。
我朋友的做法与通常那些不具备某种头衔，却谎称有的让人顺从的行家们的做法形成了鲜明对比。但不管是哪一种情况，这种故意的弄虚作假都说明了同一个问题：一种权威的象征对人们行为的影响与权威本身一样有效。
不过，我不知掉我这个身材略嫌矮小的教授朋友在知道下面的事实后还会不会那么急于隐瞒自己的头衔。他的头衔不但可以使那些陌生人更乐于帮助他，而且也会使他在旁人眼里显得更加高大。有一项研究就调查权威人士的身份对其身高有什么影响。结果发现，一个人的头衔越显赫，人们对这个人的身高就估计得越高。这个实验是在澳大利亚一所大学的5个班级里进行的。有一位来自英国剑桥大学的访问者被介绍给这5个班级的学生。但在每一个班上介绍他时，他的身份都不相同。在第一个班上，他被介绍为学生；在第二个班上，他被介绍为实验员；在第三个班上，他被介绍为讲师；在第四个班上，他被介绍为高级讲师；而在第五个班上，他被介绍为教授。当他离开之后，研究人员要学生们估计他的身高。结果发现，随着他地位的每一次身高，他的身高平均会增加半英寸。所以，当他是“教授”时比他做“学生”的时候要高出2寸半。
｛专家解读：中国大众以及学术界也特别在意头衔。如果有一个显赫的头衔，那么这个人就很容易得到别人不容易得到的机会。对头衔的重视，其实还有另一个原因，那就是缺乏识别能力。没有识别能力的人，才会将真才实学建立在一个空虚的头衔上。｝
多花一点时间去探讨一下身份地位与高矮大小之间的关系还是值得的，因为这种联系的表现形式是多种多样的。比如说，在要小孩子们判断硬币大小的实验中，发现小孩子们常常认为外形大的硬币价值更高。成年人也容易犯同样的错误。在一个实验里，大学生们轮流从一叠纸牌中抽牌，牌上印着从负3元到3元的面值。每抽到一张牌，他们就会赢得或输掉与牌面价值相同的钱。随后研究人员要他们给每张牌的尺寸大小排序。虽然这些牌实际上都是一样大的，但那些印有最大数字的牌，不论是正是负，却被认为更大一些。因此，让我们看起来大一些的东西并不是让我们感到愉悦的东西，而是比较重要的东西。
正因为我们认为大小和地位有关，所以就会有采用移花接木的手法，用前者代替后者来从中牟利。比如说，在一些动物群落中，雄性动物的地位是根据它所能支配的其他动物的数量来决定的，这样大小就成了决定其在群体中的地位的一个重要因素。一般来说，当两个动物交手时，大而强壮的动物更有可能获胜。但是，如果它们都真刀真枪地干上一场的话，势必对整个群体造成危害。为了避免这种危害，很多动物都会采用不那么具有破坏性的方法。这时，两个针锋相对的对头会摆出进攻的架势，通常包括使用一些扩大自己身形的小诡计。很多哺乳动物会弓起背，把毛竖起来；鱼类会把鳍张开，在肚子里灌满水；而鸟类则会上下拍打它们的翅膀。在很多情况下，仅仅这样虚张声势一番就足以把对手吓跑，而真正争夺统治地位
