影响力-第30章
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｛专家解读：果然是这样深刻的道理。只要有两个人，总是可以创造出喜欢一个人，而讨厌另一个人的情形。这样，受欢迎的那个人就得到了机会。这不仅是喜好原理，同时还需要用到对比原理。｝
关联
“为什么他们要怪我呢，博士？”电话里传来当地一家电视台天气预报员颤抖的声音。这个问题已经困扰他很久了，最近更让他感到烦恼和沮丧。为了找到一个能解答他心中疑问的人，他打电话到我学校的心理学系求助，于是系里便将我的电话告诉了他。
“他们都疯了，不是吗？每个人都知道我只是播报天气，我并不能决定天气，是不是？那天气不好时，他们为什么要怪我呢？去年发大水的时候，我就收到了很多讨厌的邮件！有一个人威胁我说，如果雨还不停的话就一枪打死我。天哪，就为这个，我现在还处处小心呢。我那些电视台的同事也是这样！有时候，我正在播天气预报，他们就会因为天气太热或是什么别的原因对我百般挑剔。他们明知道我不可能对天气负责的，可他们偏要这么做。你能不能帮我解释解释这到底是怎么回事呢？这种事儿实在让我太郁闷了。”
几天后，我们在我的办公室里进行了一次面对面的谈话。我告诉他，人们对相互关联的事物历来就有一种“咔哒，哗”的反应，而他就是这种反应的牺牲品。在现实生活中这样的例子也很多，但我觉得对这个垂头丧气的天气预报员最有帮助的还是一个古代的例子。我要他不妨想像一下古代波斯帝国的信使们岌岌可危的命运。任何一个给国王送信的信使都希望波斯军队在战场上取得辉煌的胜利，他们这么想是有他们的原因的。因为如果他的信袋里装的是一份捷报，那当他到达皇宫后，他一定会得到英雄般的待遇，（后面缺了一页内容）
｛专家解读：大众对品牌的疯狂偏好，其实也是关联的道理。由于品牌不断强化美好的事物，因此，只要看到这个品牌的符号，就会产生美好的联想，于是下意识采购的行为就发生了。｝
……但是，我还是希望这个天气预报员能够从这段历史中学到一些别的东西。不仅因为几个世纪以来的信使们都遇到过他的困境，而且与那些波斯信使相比，他还算是比较走运的。在我们的谈话即将结束时，他的一番话使我相信他完全理解了我的意图。他说：“博士，我现在对自己的工作满意多了。你看，这里是凤凰城，每年有300天都是阳光灿烂，对不对？谢天谢地，我不是在布法罗预报天气。”
这个天气预报员临别前的这番话表明，他对关联原理已经理解得相当透彻了。与坏天气沾上边确实对他有负面的影响，但从另一方面来看，灿烂的阳光联系在一起却可以让他奇妙地得到观众的欢迎与爱戴。他的理解完全正确。关联原理是普遍存在的，既能产生正相关，也可以产生负相关。不管与好事还是坏事无缘无故地沾了边，都会影响到我们在旁人心目中的形象。
我们对负面关联的了解似乎主要是从父母那里得来的。还记得他们是怎么警告我们不要与住在街那头的坏孩子玩的吗？他们说我们自己做没做坏事不要紧，因为在邻居的眼里，我们跟什么样的人玩，我们自己就成了什么样的人。我们的父母教给我们的是什么叫“受到牵连”。他们就关联原理的负面效果给我们上了一课。他们这么做非常正确，因为人们确实认为我们的品行会与我们的朋友一样。
而对正面关联的了解是从那些让人顺从的行家们那里得来的，因为他们总是试图把他们自己或他们的商品与我们所喜欢的事物联系在一起。你有没有想过为什么汽车广告中总有几个漂亮模特？因为广告商希望能把这些模特漂亮、讨人喜欢的优点赋予到他们的汽车身上。他们确信，我们对商品的反应与我们对那些与商品有关的漂亮模特的反应是一样的。
他们的想法完全正确。比如说，有一项研究就发现，在汽车广告中有年轻漂亮的女模特出现的广告，比起那些没有年轻漂亮的女模特出现的广告来，会让男性觉得前一个广告中的新车跑得更快、更讨人喜欢，看上去更昂贵、而且设计也更好。虽然当过后问及此事时，他们拒绝承认广告中年轻女子的出现影响了他们的判断。
｛专家解读：这也是为什么中国的摩托车企业会请著名的女明星做代言人，而不会请一个懂行的专家做代言人的道理。因为，大众对女明星有好感，因此只要将产品与这些得到好感的符号建立了联系，那么消费者就将好感转移到产品上了。｝
由于关联原理如此有效，而且不知不觉就发生了作用，因此那些制造商们经常会千方百计地将自己的商品与时髦的文化现象扯上关系。在美国第一次登月的那段时间里，商家推销的每一样商品，从早餐饮料到除臭剂，都与美国的太空计划联系在一起。在举办奥运会的那一年，我们连美国奥林匹克代表队使用的是什么发胶和面巾纸都知道得一清二楚。在20世纪70年代，当最有魅力的文化概念是“自然”时，商家们都开始竞相追赶“自然”这一潮流。而其中一些与自然的联系简直是牵强附会，比如说，有一个电视广告说“自然地改变秀发的颜色”。
广告商运用关联原理的另一个办法，就是把名人和商品联系起来。职业运动员仅仅让人们把自己和与自己的角色有关（运动鞋、网球拍、高尔夫球）或无关（饮料、爆米花、长统丝袜）的东西联系起来就可以得到一大笔报酬。对广告商来说，重要的是建立一种联系。这种联系只要是正面的就行，至于是否合乎逻辑倒并不怎么重要。
当然，倍受大众欢迎的娱乐明星们也有他们独特的吸引力，因此商家们愿意出大价钱把他们与自己的商品联系在一起。不久前，政客们也认识到了这种名人对那些摇摆不定的选民的影响力。因此，竞选总统的候选人们总会召集一大群与政治无关的娱乐界的知名人士。这些人或者积极地投入到竞选活动中去，或者让政客们使用自己的名字造势。即使是在州县一级的竞选中，人们也会使用同样的策略。比如说，有一次我就听到一位洛杉矶的妇女这样表达她对加州一项限制在公共场所吸烟的议案投票时的矛盾心情：“真的是很难做出决定。既有大名星赞成，也有大名星反对。搞得我们不知如何是好。”
｛专家解读：2005年湖南卫视的“超级女声”节目捧红了几个明星，于是，许多商家奋不顾身地要求其代言他们的产品，其实就是这个原理的应用。｝
如果说政客们在利用名人获得支持方面还算是新手的话，那他们在以其它方式利用关联原理方面可算得上是老手了。比如说，一些地区的国会议员总会抢先向新闻界透露联邦政府即将实行的一个可以给该地区带来就业和其他好处的计划。即使这个议员没有为推进这个计划做任何事情，甚至有时还投了反对票，他依然会这么做。
很长时间以来，政客们便一直煞费苦心地把自己与母亲、故乡或是苹果馅饼之类的东西联系在一起。而其中最后一种联系，也就是与食物的联系，可能才是他们的拿手好戏。比如说，靠一顿宴请来说服犹豫不决的立法委员投票历来都是白宫的传统。这一顿饭可以是在室外举行的午餐，也可以是非常讲究的早餐，或者是精致的晚宴。但不管是哪一种宴请，每当重要的提案要获得通过时，毫无例外地，银质餐具便被搬了出来。近来，政治捐款也常常与大吃大喝联系在一起。不知道你注意到没有，在绝大多数的捐款晚宴上，呼吁大家捐更多的钱、做更多的善事的演讲从来不会在宴会开始之前进行，而是发生在宴会当中或是宴会结束时。这样做好处很多。比如说可以节省时间，可以让互惠原理发生作用。但它还有一个不易被人察觉的好处，而这个好处是著名的心理学家拉兹然在20世纪30年代发现的。
拉兹然采用了一种被他称为“午餐策略”的实验方法，结果发现，实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。在一个与我们的目的最相关的例子中，研究人员将一些曾被实验对象批评过的政治声明再一次拿给他们看。实验结束后，所有的声明都被展示出来。结果拉兹然发现，只有其中一部分声明得到了他们的赞同，那就是他们在吃东西的时候看到的那些声明。而且，这种喜好上的改变似乎完全是下意识发生的，因为事后这些实验对象已经记不起来自己在吃东西的时候看过哪些声明。
｛专家解读：终于理解了销售人员为什么总是喜好请客户吃大餐，原来大餐的好感也可以转移到销售人员身上，从而对拿下订单有利。｝
拉兹然是怎么想到这种午餐策略的呢？为什么他认为这个策略会有效呢？这可能与他的双重学者的身份有关。因为他不仅是一个受人尊敬的独立研究者，而且他也是最早把俄国创始性的心理学著作翻译成英文的人之一。这部著作正是关于关联原理的研究的，它主要记载了一位杰出的科学家巴甫洛夫的思想。
巴甫洛夫是一个有着广泛兴趣和卓越才能的人，比如说，年轻时就曾因在消化系统方面取得了重大研究成果而获得诺贝尔奖。但他最重要的成就还是他所做的那个实验本身。他证明了他可以让动物对一种与食物完全无关的东西（比如说铃声）产生出通常对食物才会有的反映（比如说分泌唾液）。他要做的就是让动物在脑子里将这两样东西联系起来。如果把食物拿给一条狗时总是伴以铃声，用不了多久，这条狗一听到铃声就会分泌唾液，即使没有食物也是如此。
巴甫洛夫的经典实验与拉兹然的午餐策略并没有本质的区别。很显然，对食物的正常反应可以通过最原始的关联转移到对其他的事情上。拉兹然的观点是，除了分泌唾液外，人们对食物还有很多钟其他的正常反应，其中一种就是那种愉快的感觉。因此，人们极有可能把这种愉快的感觉和正面的态度附着在其他任何与好的食物紧密有关的事物上。
很多让人顺从的行家们意识到，他们可以用各种其他有吸引力的东西来代替食物，让这些东西讨人喜欢的品质传染到与它们人为地联系在一起的观点、商品或个人身上。他们的想法与午餐策略其实也没有本质的差别。就是因为这个原因，我们才会看到那么多漂亮的模特出现在杂志的广告中；广播电台的节目编导们在播放一首当红的流行歌曲前总是把本电台的广告语插进去；而在特百惠家庭聚会上，玩宾果游戏的人跑到屋子中间去领奖品时是喊“特百惠”而不是“宾果”。要知道，对玩游戏的人来说她不过是喊了一声特百惠，而对特百惠公司来说，它玩赢了整个游戏。
虽然我们经常不知不觉地成了那些运用关联原理的人的牺牲品，但这并不意味着我们自己不了解这个原理或者不会去运用这个原理。比如说，有充分的证据表明，我们对波斯帝国的信使和现代报告坏消息的天气预报员的困境非常了解。事实上，我们自己是绝对不愿意步他们的后尘的。在佐治亚大学所做的一个研究就表明，我们在把好消息或坏消息告诉给他人时会有完全不同的做法。在这个实验中，参与实验的学生的任务就是将一个重要电话的内容转告给他的一位同学。有一半的时候是好消息，而一半的时候是坏消息。结果，研究人员发现由于电话内容的不同，同学们传达消息的方式也非常不一样。当它是一个好消息时，传达消息的人一定会提到这一点：“刚才有个电话找你，是个好消息，快去找主持实验的人问问详情吧。”当这个消息不那么好时，他们就会与它拉开距离：“刚才有个电话找你，快去找主持实验的人问问详情吧。”很显然，这些学生早就已经知道，要想得到人们的喜爱，他们应该让自己与好消息而不是坏消息联系在一起。
正是由于人们对关联原理有足够的了解，因此人们总是把自己和好的事物联系在一起，而极力与坏的事物拉开距离，即使坏事情根本不是因他们而起。这一事实可以帮助我们解释很多奇怪的行为，而其中一些最奇怪的则发生在体育场上。不过运动员们的行为并不是我们在此要讨论的问题。毕竟，在一场激烈的竞赛中，即使运动员们偶尔有些奇怪的举动也是情有可原的。反倒是那些总是怒气冲冲、蛮不讲理、有着无限热情的体育爱好者们，让人觉得难以理解。比如说，我们如何解释在欧洲发生的因体育比赛而引发的暴乱，南美洲狂怒的足球球迷谋杀运动员和裁判的事件呢？我们又如何解释美国人在授予运动员
