影响力-第25章
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预先录制好的观众反应并不是电子媒体或电子时代的独特产物。事实上，大张旗鼓地使用社会认同原理的现象可以追溯到历史最悠久的一种艺术形式－－－大歌剧，这辨识所谓的捧场现象。据说这种捧场现象始于1820年，始作俑者是巴黎歌剧院的两个常客：索通和波歇。但他们并不是一般的歌剧爱好者，他们是商人，而掌声就是他们经销的商品。
索通和波歇的做法是成立一家“戏剧成功保险公司”，向那些希望获得观众欣赏的歌剧演员和剧院经理提供服务，而他们的服务就是用虚假的掌声来激发真实观众的热烈反响。这种尝试获得了极大的成功，以致捧场（通常由一个人领头，几个人跟着起哄）很快就成了歌剧界代代相传的传统。正如音乐史学者萨宾指出的，“1830年，捧场现象已经全面开花。捧场者白天收钱，晚上鼓掌，完全以公开方式进行……但不论是索通还是他的伙伴波歇，可能都没有意识到他们开创的付费鼓掌的做法在歌剧界的普及程度。
｛专家解读：我们应该还记得一些牙膏的广告吧，当追问看过广告的受众，广告中有哪些人物时，普遍都提到了有医生、没错，医生的身份是用来影响受众的，利用的就是人们对医生的专业性和权威性的认同。但是，广告中并没有明确的字样或者配音告诉穿白大褂的人就是医生，事实上这就是在人们的头脑中“白大褂＝医生”的符号在起作用。这就是一系列的认同感，社会一致性的认同感在不断地影响和左右着大众的行为。｝
随着捧场现象的不断发展，它的经营者提供了各种形式和强度的服务项目。就像配音笑声的制作人可以雇佣擅长发出各种笑声，如傻笑、轻轻地笑或捧腹大笑的人一样，捧场者们同样有他们自己的专门人才，比如能够按照提示哭泣的哭泣女，能用欣喜的声调高喊“再来一个”的吆喝者，以及与现代配音笑声表演者一脉相承具有感染力的说笑者。
然而，从我们的角度来看，这种捧场与现代那种录制好的观众反应最为相似的一点还是它们赤裸裸的虚假性。那些捧场者好像觉得没有必要加以伪装或改变，他们在两个从业20年的捧场者的带领下，一场接着一场、一年接着一年地坐在同一位子上干着同样的事情。即使是现金交易也毫不掩饰地在公众面前进行。事实上，在捧场现象诞生100年后，人们还能在伦敦的《音乐时代》杂志上看到刊登出来的意大利捧场者的收费广告。因此，不管是在上演《弄臣》的大剧院里，还是在播放电视剧《梦幻岛》的电视机前，观众们都已经被那些利用社会认同的人成功地控制了，即使这些认同伪造得如此拙劣，以至于一眼就可以看出来。
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从“一般的鼓掌”到“疯狂的捧场”，捧场者们以大胆、公开的方式提供他们的服务。在此他们采用的是一份会被许多观众阅读到的报纸，而这些观众正是他们想要影响的人。捧场，哗！
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索通和波歇对人们机械地遵循社会认同原理的方式的认识，如今已被许多牟利者所了解。他们看不出有什么必要要去隐瞒他们提供的社会认同的虚假性质，这一点只要看一看那些普通电视剧的配音笑声的业余水准就知道了。他们完全意识到了我们所处的尴尬境地，并以此自鸣得意。要么我们就甘心情愿地受他们愚弄，要么就放弃那个有可能让我们上当的自动导航装置。但如果他们认准了我们宁愿受骗也不愿放弃自动导航装置，那就大错特错了。因为当他们漫不经心地伪造社会认同时，就使我们有了反击他们的机会。
因为我们可以随心所欲地使用切断自动导航装置，所以我们可以放心大胆地按照社会认同原理所指出的方向前进，直到我们发现这个装置使用了不准确的数据。这时候我们便可以切断自动导航装置，把控制权接过来，对错误信息做出修正，然后重新使用自动导航装置。因为那些伪造的社会认同通常都很容易识别，因此我们就很容易知道什么时候应该进行这一简单的调整。只要对伪造的社会认同保持一点警惕，我们无需花更多的力气就能很好地保护自己。
让我们来看一个例子。最近我注意到一个有趣的现象，那就是电视上以街头普通人做主角的广告渐渐风行了起来。广告中这些普通人热情地称赞着某种商品，却不知道自己的话录了下来。按照社会认同原理，我们可以预料，这些来自“像你我一样的普通人”的颂词应该会得到很多人的重视。其实这些广告是对现实的一种微妙的歪曲，因为我们听到的仅仅是那些喜欢该商品的人的话，所以我们从这些广告中得到的印象具有明显的倾向性。但是最近出现了一种更赤裸裸地更不道德的造假方式。广告商甚至懒得去获取来自普通人的真实的赞美之词，而是雇佣几个演员来扮成普通人，装作没有经过事先安排的样子向采访者作证。这种所谓的“即兴采访”的商业广告其厚颜无耻的程度简直令人吃惊。广告中的情景分明是安排好的，参加演出的无疑都是演员，而对白显然是事先写好的。
｛专家解读：目前中国的广告还是在用名人做代言人，其影响力还是挺大的。但是受众中有分析能力的人就会问，她自己用这个药吗？如果多数中国人有分析能力，有冷静地思考、独立思考的能力的话，可能这些名人的效应就小多了，社会也会整体趋向理性，也许就不会出现超级女声的现象了。｝
每当我遇到这一类试图欺骗我的行为时，我耳边就会敲响警钟：注意！注意！这里的社会认同是假的。赶快切断自动导航装置。这样作并不难，只要我们具有对虚假的社会认同保持警惕的意识，那些牟利者过度自信的态度就可以为我们所用。我们可以保持轻松状态，直到我们发现了伪造的社会认同。这时候我们便可以出击了。
而且我们的出击应该非常猛烈。我的意思是说，忽略错误的信息虽然是绝对必要的，但还远远不够。我们要发起主动的反攻。不论什么时候，只要有可能，我们就应该在那些伪造社会认同的人身上狠狠地刺一下。我们不但不去买那些虚假的“即兴采访”的广告推荐的商品，而且还应该给那些商品的制造商写信，将我们的看法告诉他们，并建议他们不要再用那些用这么虚假的手法来宣传商品的广告代理商了。
虽然我并不总是希望依赖别人的行为来决定自己应该怎么办，尤其是当问题非常关键，我们必须亲自权衡，或当我们自己是这方面的专家时。但在很多场合下，我们确实需要以别人的行为做参照。在这种情况下，如果我们发现某些人已经篡改了社会认同，而我们不能再相信这些认同时，我们就应该做好反击的准备。每当遇到这种情况，我都会怒不可遏，因为我觉得被人愚弄还是次要的，但一想到那些利用我应付现代忙碌生活的捷径把我逼得走投无路的人，我就怒火中烧。每当他们这样做的时候，我痛斥他们，并从中得到一种伸张正义的快感。假如你也像我一样，你也应该这样做。
除了社会认同会被故意伪造外，也有社会认同原理愚弄我们的时候。在这种情况下，一种无害的、自然的错误会产生出滚雪球般的社会认同，从而促使我们做出错误的决定。多元无知现象，就是这样一个例子，它指的是出于紧急事件中的每一个人都看不出有什么理由要报警。然而，我所知道的一个最能说明这个问题的例子来自于我的一个学生，他是一名负责在高速公路上巡逻的巡警。
在一次以社会认同原理为主题的讨论课后，他留了下来，希望和我谈谈。他说他现在终于知道了某种车祸发生的原因，这个问题曾困扰他很久。他说，这种车祸通常都发生在高峰期的城市高速公路上。那个时候所有车道上的车都在缓慢而平稳地向前行驶着。当一前一后的两辆车同时发出型号，打算从原来的车道驶入旁边那个车道时，就可能会引发交通事故。几秒钟之内，这两辆车后的一长溜车都会跟着行动，司机们会认为前面发生了什么事，比如有汽车抛锚了或者前方正在施工，所以将这条车道给堵了。在这种情况下，他们会挤着将车辆驶入另一条车道，这时通常就会发生两车相撞的事故。
根据这位巡警的说法，最奇怪的就是，当时前面并没有要避开的路障。而且当事故发生时，当事人都明白了这一点。他说，这种事故他已经见过不止一次了。当前面路况良好，而那些倒霉的司机非要驶入另一个车道时，结果事故就发生了。
他的讲述让我们更加了解了我们对社会认同的反应方式。首先，我们似乎会认为如果很多人都做同一件事情，那他们一定知道一些我们不知道的事，特别是当我们对情况没有把握时，我们更愿意相信大家的共识。其次，众人采取的行动通常是错的，因为他们的行为并不是建立在更准确的信息上，他们只是根据社会认同原理做出反应。
所以，如果在高速公路上，两位司机纯属巧合地决定在同一时间改变车道，那么紧跟在他们后面的两位司机很可能会做出同样的事情，认为前面的司机发现有塞车的现象。而因此产生的社会认同对那些跟在这几辆车后面的司机的影响就大了：连续4辆车都打了转向灯，都想驶入旁边的那个车道，因此会有更多的司机打开转向灯。到了这个时候，人们就无法否认社会认同的作用了。后面的司机会毫不怀疑前面司机改变车道的正确性：“前面那些家伙一定知道些什么。”这种想法会使他们也将车驶入旁边的车道，而根本不去证实他们前面路上的真实情况。司机们开始排着长队从侧面加塞儿。轰隆，撞车了。
在此，我们要吸取的教训是：我们永远不要完全相信诸如社会认同这样的自动导航装置。即使没有蓄意破坏的人向它输入错误的信息，它也有自己出毛病的时候。我们要时不时地对它进行检修，以保证它的工作状态与当时情况下的原始认同相一致。幸运的是，这种预防措施不需要花费太多的时间和精力，我们所要做的就是快速浏览一下周围的情况而已。我们这样做是非常值得的，因为一心依靠社会认同所造成的后果是非常可怕的。
社会认同现象的这个特点总使我想起一些印第安部落捕猎北美野牛的方法。北美野牛有两个特点使它们特别容易受到社会认同的影响。第一个特点是，它们的眼睛长的位置使它们更容易向两边而不是向前看；第二个特点是，当它们跑起来时，比如受到惊吓狂奔时，它们会低着头跑，这样它们就无法看到前面的牛群。结果，印第安人意识到，只要能够让牛群开始向着悬崖奔跑，他们就有可能捕获大量的野牛。这种动物，会对它们身边的社会认同做出异乎寻常的反应。它们从来不会抬起头来看看前面发生了什么，只会继续奔跑。有一个人看到了这种谋杀的场面，他这样描述了野牛过分相信共识的悲惨后果：
通过这种方式，人们将牛群骗到悬崖边上，并使它们一起跳下去。领头的牛是被在它后面的牛推下悬崖的，而其他的牛却是自愿跳下去的。
因此，装有自动导航装置的飞机上的飞行员经常看看仪表盘和窗外绝对是明智的。同样地，无论什么时候，当我们使用来自群体的认同时，我们也要定期地对周围的情况进行观察。如果不采取这种简单的安全措施来防范社会认同的误导，我们的前景很可能像高速公路上不断并线的驾驶员或北美野牛一样：毁灭。
读者报告 －－－来自一位曾在赛马场工作过的人
当我在赛马场工作的时候，我有机会见识了一种为自己的利益伪造社会认同的方法。为了降低某一匹马的赔率，赢更多的钱，一些赌徒有办法让大家把赌注下在一匹劣马身上。
赛马场上每一匹马的赔率是根据赌徒在它身上所下的赌注的多少来决定的。一匹马获得的赌注越高，这匹马的赔率就越低。许多人对赛马或打赌的知识都少得可列，因此，当它们对参赛的马了解不多时，多数时候它们就简单地把赌注押在最有希望获胜的马身上。因为记分牌显示的是最近一分钟内每匹马的赔率，所以人们只要看看哪一匹马的赔率最低，就可以立刻判断出哪匹马最有希望获胜。一个大赌客用来改变赔率的方法其实很简单。他首先觉得某一匹马获胜的机会很大，然后就选择一匹几乎不可能获胜的马（比如说，赔率是15：1）。当下注窗口一打开，他就把100美元的赌注押在那匹劣马身上。记分牌上这匹马的赔率立刻降到了2：1左右，使得这匹马看上去成了最有希望获胜的马。
这时，社会认同原理开始起作用了。那些不知�
