新闻学概论(第4版)-第46章
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在核心受众确立过程中，主要要考虑以下四个方面的要素。
1．受众区域定位
新闻媒介虽然是高度开放的大众传媒，以现代传播技术的发达程度，媒介信息产品可以在全球范围内自由流通，使受众在全球范围内实现信息共享。但就各个单独的媒介而言，其传播范围一般总是特定的、有限的，因此媒介需要确定一定区域内的受众作为主要传播对象，以后根据特定地域内核心受众的兴趣偏好和信息需求指导自己的内容选择和风格定位。如前面所列举的京、沪、粤三地报纸的不同个性，很大程度上就是由其地域受众需要决定的。首先在稳定区域性核心受众前提下，再力图扩大受众地域范围。这对那些地方性的新闻媒体显得尤为重要。如上海的《解放日报》，主要以上海读者为核心受众，在优先满足上海人信息需要前提下，再利用上海独特的地区优势，特别是它作为亚洲、全国和华东地区的经济中心，对外联系广泛，该报根据各地读者关注上海、希望了解上海的心理，逐步以上海为中心，向周围地区（尤其是和上海联系紧密的江浙等华东六省）乃至全国辐射，扩大边缘读者群，争取扩大潜在读者面。南京的《扬子晚报》主要面向南京读者，以南京为中心，逐步覆盖江苏全省，同时利用沪宁之间地域接近的优势，开设上海地区的新闻专版，沟通两地读者，也慢慢向上海地区渗透，但其核心受众始终还定位在南京地区，这是该报受众的根基所在。《人民日报》总体面向全国各级领导干部，但该报华东版定位面向华东六省一市，风格个性更接近南方风范。各个媒介的具体做法不尽相同，但都是以一定地域内的受众为核心受众。一旦确定某区域受众为核心受众，就主要以他们的需求作为媒体筹划、设计的出发点之一。
2．受众职业和身份定位
对于媒体或栏目主持人，除了要明确核心受众区域范围之外，还必须要明确其职业和社会身份。同一个地区的受众，身份不同，职业不同，社会地位不同，甚至同一个受众在不同时间、不同场合处于不同社会角色上，其需求都会有很大的差别。比如领导干部、企业家和普通工人之间、大学生和农民工之间、知识分子与农民之间，甚至一名领导干部，在他处在工作岗位作为领导和他回到家中作为普通市民时，相应的需要都会有相当大的差异。不同的媒介要注意以不同职业和身份的受众作为其核心受众。例如我国目前大量涌现的晚报、都市报，就明确以全体市民为核心受众，无论受众中还有多少其他差别，即使是省长、市长、大学教授等，在晚报、都市报面前，他们都有一个共同的身份：市民。以市民为核心受众，以为市民服务为办报宗旨，是这些报纸的显著定位特点。既然是面向市民，市民最关心的是身边生活，因此报纸内容尽可能突出服务性、生活类的软性内容，市民阅读晚报、都市报主要供业余休闲之用，因此报纸尽可能突出娱乐性，体现消闲的情调，风格温馨，富于人情味，编排形式灵活而富于变化，都市气息浓厚。
我国的各级党报则不同。它们以指导工作、宣传、解释大政方针为主要功能，这就需要以各级企事业单位领导干部和中高级知识分子为核心受众。这些人是社会的决策层和思想库，社会地位重要，社会影响力大。出于工作需要、兴趣爱好，他们比一般人更关心党和国家的重大方针政策和国内外形势变化，有了解这些信息的要求和必要，与党报决策指导功能相契合，最适宜作为党报首选的核心读者。为了适应这部分读者，党报在内容上就须突出硬性的政治、经济新闻和评论，突出政策性信息，风格严谨，格调高雅，体现严肃的大报之风，适合核心读者需要。同时考虑到我国一些特殊情况，如新兴民营企业主阶层，一方面处于市场竞争和企业经营决策需要，对决策参考信息需求量很大，另一方面自身文化程度不高，对信息的消化过滤能力差。因此，党报在提供指导信息时就尤其要注意对信息的分析、综合、归纳、整理工作，着重阐释重大政治、经济变动和方针政策的意义、影响，供其参考，指导决策，逐步争取把他们从党报边缘受众转而纳入核心受众群中，使之从党报潜在受众逐渐变为党报的现实受众，扩大党报覆盖面，增强党报影响力。
电子媒介与报纸一样，定位时受众职业和身份也是必须事先考虑的要素。如近几年，受电视和报纸双重夹击，很多电台收听率下滑，但北京广播电台的收听率却直线上升，关键就在于卡准了受众身份。北京地区大专院校集中，学生人数多，学习压力重，生活紧张，渴望放松，同时处于青春期，求知欲旺盛，信息需求量大，大量阅读报纸时间上不允许，而看电视或受家长限制，或受学校学生宿舍的条件限制，唯独收音机携带、收听方便，受个体支配，不易受外界干扰，对学习影响也较少，这样广播就成为很多学生钟爱的媒体。北京广播电台看准这个趋势，转向以学生为核心受众群，内容大量突出受学生欢迎的新闻类和音乐类节目，信息量大，娱乐性强，适应了学生求知和休闲的双重需要，风格上尽量突出时代感，适合了青年学生热衷新潮事物的心理。结果一举成功，吸引了大量学生。广告收入直线飙升，超过亿元，为同行所羡慕。再如各地陆续开办的交通广播电台，也正是看准了现代人对外交往、联络频繁、大量时间要在交通工具上度过，同时城市出租车业日趋发达，出租车司机渐成较大群体，因此以“旅途中的人”为核心受众，满足人们在旅途中的信息需要，信息量大，流动感强，娱乐性、休闲性内容较多且均通俗易懂，风格清新明快，轻松愉悦，缓解人们在旅途的疲劳，舒缓人们奔波、疲惫的神经等等，结果一样广受欢迎。
3．受众的年龄定位
人在不同的年龄阶段，处于不同的环境和地位，有不同的理解力，就会有不同的需求偏好。媒介在受众定位时，一定要顾及年龄因素。如大型综合性日报，以硬新闻和指导性信息为主，一般应以中年人为核心受众。因为需要这类信息的多为决策层领导、企业经营管理人员、中高级知识分子等，其年龄段多集中于35岁以上的中年，这部分人有较丰富的社会阅历，又掌握着相当的社会决策权，文化程度也比较高。考虑到这些特点，报纸内容要突出深度，重在意义阐释，原因、影响的深入解析等，多登重大的政治、经济、文化方面的硬新闻，适合决策者、知识者的信息偏好，满足其决策参考需要。
自然，即使同一个年龄段的受众，身份、职业不同，信息欲求差异也会很大，因此需要同时将身份和职业要素综合考虑在内，如上海《青年报》主要面向大学生，其子报子刊——《学生导报》主要面向中学生，《生活周刊》则主要面向文化程度不高的青年工人。这就是在总体以青年人为核心受众基础上，顾及青年群体内部分化和信息需求的不同，进一步细化受众定位。
4．受众文化教育程度定位
受众的文化教育水平也决定了其对媒介传播内容的偏好和理解力。媒介在受众定位时，一定要将其作为一个重要参考系数。一般讲，大型综合性日报内容严肃而有深度，应以受过大专以上教育的受众为主，也正是这部分读者可能对重大决策参考信息关注度较高，理解力较好，与大报优势亦相契合。晚报、都市报面向广大市民，要顾及市民间巨大的文化教育水平差异，起点不宜过高，以定位在中、小学水平为宜，内容通俗易懂，形象性强，浅显而明快。电子媒介产品也类似，像新闻调查、新闻观察等深度报道和综合性新闻评论节目，可以定位在文化水平较高的受众层（如大专以上），突出内容的纵深感和厚重感，体现出一定深度；而生活类节目则与晚报类似，文化水平起点可低一些，贴近生活实际，简明易理解等。总之，不同媒介、不同栏目有不同功能和特性，要仔细确定受众大致文化水平、受教育程度和相应的理解力、信息欲求等，以此确定不同的内容和风格个性。
媒介核心受众定位的要素还有不少，如性别、民族等，但最重要的就是区域、身份和职业、年龄、文化教育程度、收入和社会地位这几点，它们是任何时候、任何媒体受众定位所必须考虑的决定性要素。
第六节 受众的权利
受众不仅是信息传播的接受者，在国家的社会生活中，在法律意义上，受众又是公民，享有作为公民在法定范围内应当享有的一切权利。因此，新闻传播学不仅要研究受众接受信息的需求，更要注重研究受众作为公民在信息传播领域里应有的权利。在中共十七大报告中，胡锦涛总书记在读到发展民主政治时明确提出：“人民当家作主是社会主义民主政治的本质和核心。……要保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”这“四权”是公民言论、出版自由应有的题中之义，却是中国共产党以最高权威的文件第一次加以确认。
一、知情权
知情权又称获知权、知晓权、知悉权、知的权利等，是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权（如出生情况、亲生父母等）【9】。在新闻传播领域，特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。随着现代民主政治的发展，知情权对于社会公共生活的重要意义日益凸现，而新闻媒介作为职业化、专门性的大众信息传媒，有权利更有责任及义务保障和实现公民的知情权，开拓公共信息资源。从这个意义上说，知情权是现代媒介的核心问题，也是新闻传播学所要研究的核心课题之一。
尽管知情权在社会公共生活中至关重要，但人们对它的认识和了解直到将其上升为法定的权利，却经历了相当长的过程。很长一段时期内知情权只是一项隐含的权利，既没有明确的概念，也较少有具体的法律规定，只是模糊地附属于公民的基本政治权利之中，在近代资产阶级民主思想家的著作和一些早期资产阶级民主革命的文献中有所反映（如法国大革命时期的《人权宣言》等）。知情权作为一个鲜明概念的提出，是到20世纪40年代中期，特别是第二次世界大战结束后，人们反思与法西斯主义斗争的经验教训，深刻地认识到没有知情权作为基础，人民的民主权利和政党的社会生活都会成为一句空话。尽管人民的民主政治生活的权利早被不少国家列入宪法，作为一项基本人权加以保护，如人民享有言论、著作出版、集会、结社、游行、示威的自由，享有选举权，对政府等公共部门及其工作人员享有批评建议权，对其公务活动享有监督权等，但这一切权利行使的前提是什么？毫无疑问，是知情权。如果重大事情人民根本不了解，也就谈不上参政、议政；如果了解得不充分，也不可能正当地、正确地行使自己的民主权利。例如，不充分了解选举对象的情况，如何能正确地行使选举权？不了解社会公共政策制定和执行的情况，如何能正确地、及时地参与政策讨论，监督政策执行？不充分了解政府及其工作人员的政务状况，如何能正确地行使监督权和批评建议权呢？……这一切说明，知的权利不仅仅是一项基本人权，更是公民正确地、正当地行使其民主权利的前提和基础，是整个法定权利的重要一环，是首要的政治权利。基于这种认识，知情权的重要性和明确意义逐渐明晰起来，1945年，美国记者库柏首次明确提出“知情权”概念，产生了极大的反响，逐步在不同的国家和社会内获得较广泛的认同，迄今已成为国际社会公认的公民基本权利之一。不过，最初人们对于知情权的理解，局限于新闻媒体有
