新闻学概论(第4版)-第44章
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理论就是20世纪30年代盛行的“魔弹论”——把受众看作被动的接受者，只是无条件地接受传媒提供的任何信息和宣传。与此相对应，传者（主持人和记者、编辑）是整个新闻传播过程的中心，即“传者中心论”。但是，随着大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈，同时，也伴随着传播学研究的深入，人们发现，事实与最初的想法不同，甚至可以说截然相反。受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最为活跃的决定性因素。在新闻传播活动的各个环节，受众都在明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。
受众对于新闻媒介整个运作的参与，并不是说他们都到媒介内部来当记者、编辑，而是以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介的决策者发出他们的“指令”。这些指令通过多种形式和途径，例如，新闻媒介就内容和形式方面在对受众作调查过程中受众明确表达的态度；受众在有关座谈会上公开发表的意见；受众平时的来信来电等。但是，受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发行量、电台节目的收听率、电视节目的收视率。发行量、收听率、收视率是新闻媒介的生命线，而这条生命线就掌握在受众手里。
那么，受众对于新闻媒介有哪些决定性的影响呢？主要表现在四个方面。
1．决定着新闻媒介内容的取舍
从表面上看，新闻媒介内容的取舍是由媒介的负责人，由记者、编辑决定。但从长远看，从整体上看，新闻媒介内容的最后取舍权属于受众。任何信息的发布必须从满足受众实际需要出发，任何宣传同样必须从顾及受众所能接受的实际程度出发，否则就真的成了“对牛弹琴”。
2．决定着新闻媒介的风格定位
我们曾在第七章“新闻媒介的性质”第一节中讲过，北京、上海、广州的三家晚报《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》各有鲜明的风格。这种风格的定位看似报人长年累月探索、实践的结晶，而实际上，正是报人从三个不同地域读者的心理定势和阅读习惯的实际出发的经验总结。读者的文化底蕴决定了报纸的风格。
3．决定着新闻媒介变革的方向和进程
不停的变革是新闻媒介的一个特点，无论报纸的版面安排、专栏设置还是电台、电视台的栏目更换，可以说，一年一个样，三年大变样。变革的依据何在？归根到底在于新闻媒介不断追逐受众的新需求。是受众迫使新闻媒介不断变更，并按照受众的需要进行变革。
4．受众是传媒财富之源，传媒权力之源
追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标。从表面上看，广告是媒体（除公共媒体外）主要的收入来源。然而，广告客户愿意付出大笔广告费并不意在媒体本身，而在于媒体所拥有的受众。所以，对于媒体来说，谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润。媒体获取利润的全部秘密就在于：它向广告客户出售受众——卖出受众，收入广告。对于报纸来说，它的秘密在于两次出售——向读者出售报纸，然后向广告商出售读者。除了付费电视，电台、电视台都是免费向听众、观众播出各类节目，他们的收入就是依靠广告。而广告收费的依据就是电台、电视台的听众和观众的收听率、收视率。
无论是媒体通过各种节目尽可能多地聚集受众，然后去寻找相应广告商，还是主动为广告商度身定制节目去聚集受众，有一点是共同的：那就是把受众当商品。正如加拿大的政治经济批判学者斯密塞所指出的：在后工业条件下，受众实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者，而广告商是买主。坐在电视机前的观众、报纸的读者在阅看的同时正在承担把自身生产成商品的角色。媒介向广告商出售的也不是物质形态的空间，而是所谓的特殊商品——受众【4】。
在西方各国，大众传媒号称“第四势力”，无论是政界还是商界，各行各业都不能无视传媒的力量。这并非媒体自身有什么了不起的权利，而是媒体背后庞大的受众，是舆论强大的影响力。西方号称是民主制度，民众的力量是任何政府不敢小视的。无论是政府主要官员上台、议会议员的当选，还是政府的重大举措，民众手中握有的选票具有最后的发言权。
西方的大众传媒，尤其那些主流媒体总是顺应并力图代表、反映主流意见，并以此来获得它们对政府、大企业的影响力，以此构筑它们号称的“第四势力”。在其他国家，传媒虽然不自称“第四势力”，但其影响力谁也不敢小视，尤其是拥有大量受众的传媒，社会上方方面面都对它们敬重有加，这就是因为传媒拥有庞大的受众。
从中外新闻史上看，重视受众是一切新闻媒介兴旺发达的起点。重视受众的新闻媒介不一定是非常成功的媒介，因为新闻媒介的成功还有其他因素，但不重视受众的新闻媒介绝不会是兴旺发达的媒介。
毋庸讳言，中国的新闻媒介在相当长一段时间内是以传者为中心的，媒介生产什么，就要求受众接受什么。1956年当代中国著名的新闻学教授王中提出“读者需要论”，以后长期被当作资产阶级观点加以批判，直到党的十一届三中全会以后才得以确认。但对受众的真正重视和尊重，那是在党的十四大召开以后，当新闻媒介真正走向市场、参与市场竞争以后，新闻媒介的从业人员才懂得，受众是新闻媒介的“衣食父母”，是新闻媒介真正的“上帝”。中国的新闻媒介从这时候开始了从以传者为中心逐步向以受者为中心的过渡。伴随着这一过渡，新闻媒介更加重视受众的调查，真心实意地倾听受众各种形式的反馈。
第三节 受众的特点
意识到了受众对于新闻媒介工作的重要性，作为新闻传媒的从业人员就有必要更深入细致地了解、认识受众的特性以及受众的不同信息需求特点。
一、新闻媒介受众的特征
新闻媒介与其他传播方式（如人际传播、组织传播等）相比较，它的受众表现出某些独有的特征。
1．广泛性
这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介是面向全社会开放的。从广义上讲，所有的社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的受众。新闻传播的广泛也使受众超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。当年全球有数亿电视观众在荧屏前同时目睹了“挑战者”号爆炸的悲壮瞬间；不久，全世界不同国别的观众又同样通过新闻报道关注着南联盟动荡、伊拉克的战争风云；当第十六届世界杯足球赛开赛的一刻，从遥远的阿尔卑斯山麓，到炎热的海地岛，全世界球迷就聚集在电视机前守候着心中的圣典。新闻传播的高度开放性和由之而来的受众的广泛性是其他传媒难以比拟的。
2．混杂性
也正因为新闻媒介受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应造就了受众群体成员的混杂性特征。他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。这种混杂必然相应造成他们的各自兴趣爱好和信息需求的丰富、多样。这既给新闻媒介满足受众需要带来了相当的难度，同时也为新闻传媒发展的多样性奠定了受众基础。
3．隐蔽性
尽管分散的受众成员有时也采用各种形式直接、间接参与新闻媒体工作，如加入受众参与节目，来信、来电反映意见和要求，或参与、接受媒体组织的受众调查等，但在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。新闻媒介执行的是宽泛的大众传播，媒介与分散的受众成员很难进行直接的双向交流，媒体也很难确知具体的受众的个体特征，只能依赖经常性的大范围的受众调查，通过受众反馈把握受众总体特性和其相关要求。随着历史的发展，特别是伴随社会的变化和时代的进步，在不同历史时期，受众也呈现出不同的特性和相应的信息需求特征。以我国受众来说，改革开放30年来，特别是进入20世纪90年代以来的10多年间，无论是受众群体自身还是相关的信息需求，都出现了许多新的趋势和特点。
二、当代中国受众的群体信息需求变化
中国当代的社会改革是围绕着体制转轨和社会转型同步展开的，即从计划经济向社会主义市场经济体制转轨，从旧有的、封闭落后的农业社会向现代开放的工业社会转型。在此总体变迁的框架之下，引发了当代中国受众的群体和群体信息需求变化，主要有——
1．在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心表现得尤为强烈
计划经济体制下，社会封闭、稳定，受众与外界联系少，外界变动对其切身利益影响也不大，这使得整个受众群体信息需求不旺。但随着向开放的市场经济社会过渡，整个社会处于较剧烈的变动期，每天甚至每时每刻都可能涌现出新的事物、新的现象。同时，开放社会中受众与外界的联络和交往变得越来越频繁。社会变革的深入和社会交往的增加，使外界环境变化与受众自身利益的联系日益紧密。这就带动、引发了受众强烈的信息需求，使之急欲求新、求变，从而及时、准确地了解外界最新变动。有调查表明，对国际新闻感兴趣的受众已从20世纪80年代集中在知识分子阶层，转而到90年代延伸、扩大至很多农村受众。这也从一个侧面证明社会开放度增加，带动受众信息需求面的扩大，受众对新闻媒体的接触频率也在同时大幅度上升【5】。今天的中国受众，求知欲更强，敏感度更高，眼界更开阔，这给新闻媒介的发展带来了良好的机遇。
2．市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加
计划经济体制，一切都由国家包办，政府握有唯一的决策权，是唯一的决策者，企业、公众当然也就缺乏旺盛的决策信息要求。但随着向市场经济体制转轨，决策权相应分散，政府、企业、家族成了相对独立的决策主体，拥有各自的决策权，也就产生了对相应的决策参考信息的需求：政府需要了解社会变动和政策施行的反馈信息以及时调整宏观决策；分散的千百万个家庭需要了解国家的经济形势和与百姓相关的方针政策，以确定自己家庭余钱的投资去向；至于企业，作为自负盈亏的独立法人和市场主体，决策对错，生死攸关，更是迫切需要确知市场行情和外界（国际、国内、本地）重大政治、经济、社会、文化等方面的最新变动和变动的影响、意义，以便作出正确的经营决策……这说明，市场经济条件下，决策主体呈现出多元化的特点，决策重要性增加，相应地，受众对于决策富有参考价值的硬新闻和解释性、指导性信息需求转旺。如进入20世纪90年代，有调查表明，受众对国内政治、经济新闻的兴趣相对10年前显著增加，有超过90％以上的读者对国内重大人事变动表现出了兴趣，全国有68。5％的读者对市场信息感兴趣等【6】。这对新闻媒介是一个重要的启示：在市场经济确立的过程中，新闻媒介在提供硬性的决策参考信息方面，大有可为。
3．受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化
当代中国变革反映到社会结构上就是从总体性社会向分化性社会转化。一方面，在旧有的社会群体内部裂变产生新的阶层，如在传统的农民群体里，已分化出农业人口、农业工人、农民企业家、农村基层行政管理人员、乡镇企业经营管理者等多个阶层；另一方面，在传统社会群体外部，随着改革的深入，在混合体制下，又产生出许多新兴的阶层，如私营企业主、民营企业家、外资企业雇员等。整个社会群体包括媒介受众群体出现了多元和分化的趋向。这也引发、带动了受众兴趣和信息需求的多样性。不同群体间，共同兴趣点减少，兴趣和信息要求分化，同时在各自不同的方向上，出于各自不同的利益要求，表现出不同的但却是强烈的信息欲求。媒介要及时、充分满足多元群体的多样化要求，自身也必须相应实�
