新闻学概论(第4版)-第43章
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（3）专业化程度低。在中国，专业化频道和综合频道都在同一区域内，那么专业频道为了拉高收视率，不得不向综合化方向蜕变，造成专业频道成为准综合频道。比如，各地方的专业台几乎都播放电视剧，因为电视剧一般是收视率比较高的节目。
要改变目前的状况，需要采取一系列举措，从体制创新（比如制播分离、打破垄断局面等等）、理念更新、赢利模式改变，到频道的进一步整合等等。
三、跨媒体、跨行业、跨区域经营
跨媒体即广播、电视、报纸、杂志、互联网不同媒体组建成一个集团公司；跨区域即跨越国界、跨越同一个国家不同行政区划，在异地开展经营；跨行业即传媒业外的资金、人才大批进入传媒业，尤其是电讯、金融业进入传媒最为普遍。
从全球传媒业发展情况看，“三跨”是促使传媒业迅速做大做强的不二法门。美国传媒业巨头维亚克姆（Viacom）就是典型。
20世纪80年代中期，该公司只不过是个经营汽车电影院（坐在小车里看露天电影）的中型公司，公司名称是国家娱乐公司，整个资产只有4亿美元。1986年，以雷石东为董事长的国家娱乐公园收购了Viacom公司。1994年Viacom公司花140亿美元的价格收购了美国顶尖的电影制片公司派拉蒙公司；1999年又以230亿美元的巨价收购了CBS。三次兼并，一次一大跳跃，Viacom成为全美国乃至全世界最著名的媒体巨头之一。
进入20世纪90年代，尤其是美国《1996年电信法》颁布之后，传媒业掀起了一股兼并浪潮。传媒业跨媒体、跨区域、跨行业的经营成为一股全球化浪潮。
“三跨”经营，可以壮大自身实力，迅速占领市场，为客户提供全方位服务。例如，2001年6月，Viacom和著名大公司宝洁公司签署一个捆绑式广告协议，宝洁公司向Viacom支付3亿美元的广告费，因为宝洁公司的产品有老中青少不同年龄段产品。而Viacom旗下的电视频道中，Nickelodeon对准2—14岁群体，MTV吸引着15—34岁群体，Showtime的观众是25—45岁的群体，同时Viacom还拥有全美最大的户外广告公司、CBS无线电综合电视频道。这使宝洁公司可以充分利用较低的整体行销成本，通过一站式的广告服务，整体性覆盖不同年龄层次的消费者【6】。
“三跨”经营的另一个优势是打造一个完整的产值链。无论是哪种类型的集团化，都需要打造一个完整的产值链。产值链是在一个总部（总公司）领导下由多个部门（或分公司）组成的使产品不断增值的过程。在这样一条产值链上，每一个部门都生产自己的产品供应市场，同时也为下一个部门生产新产品提供准备。例如迪斯尼公司出口的动漫片《狮子王》，还未公演，就由公司的广告公司在全美继而在全球造势，结果未演先热，造成轰动。在电影放映的同时，开始改编成电视剧，并在迪斯尼所拥有的ABC广播网上播出。《狮子王》热播之中，迪斯尼的主题公园里《狮子王》中所有动物粉墨登场，吸引大批观众。然后，制作成动漫连环画上书店销售，出DVD、出CD供应市场，再把《狮子王》中所有造型动物制作成各色儿童玩具，与麦当劳快餐店联手推出。《狮子王》还被改编成音乐剧，在全球巡回演出。2006年8月该剧组在上海大剧院公演，造成不小轰动。最后还有一笔收入：把《狮子王》的动物造型专利权拍卖给相关公司，成为T恤衫上的图案。《狮子王》一路走下来，路越走越长，路越长身价越高，在产值链的每一个环节上都赚到大把的钱。
中国政府2003年在进行文化体制改革试点的文件中允许并鼓励包括传媒业在内的文化产业以资产为纽带，运用市场机制，推动兼并、联合、重组，实行跨媒体、跨行业、跨区域经营。在此政策鼓励下，一批“三跨”媒体应运而生、“第一财经”是其代表作。“第一财经”由上海文广集团（上海）、《广州日报》报业集团和《北京青年报》共同出资创办，包括《第一财经日报》、第一财经电视频道、第一财经电台频率。但从总体上看，“三跨”经营在中国目前还不成气候，还需要在体制上、机制上采取相应的配套措施才能逐步推行。
注释
【1】 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2002年版，第315页。
【2】 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2002年版，第315页。
【3】 以上各通知、规定、要求等，可参阅各年度的《中国新闻年鉴》，也可参阅新闻伦理类书籍附录，如中国人民大学蓝鸿文教授主编的《新闻伦理学简明教程》（中国人民大学出版社2001年版）等。
【4】 《新闻晨报》2004年2月13日
【5】 转引自《参考消息》2003年7月16日。
【6】 李亦非：《世界传媒集团Viacom的传媒并购纵横谈》，载《中国广告》2002年第4期。
第十三章
新闻媒介的受众
如前所述，新闻媒介的功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点。如果说前面所讲的功能定位更多的是着眼于媒介性质，由媒介主持人（主办者）自身的主观愿望确定，带有更多的以“传者为中心”的主观色彩的话，那么，受众，作为一种广泛性、客观性的存在，作为传播活动的起始点与最终归宿的对象，更多的表现为一种实实在在的、不以任何主观意志为转移的客观性的制约。它与功能定位在一起，相辅相成，共同决定着媒介传播的内容、风格和整体面貌，并最终决定着媒介传播的成败得失。
研究受众、重视受众、了解受众的兴趣和需要，已经成为今天所有媒介从业人员的共识和必需。
第一节 受众是谁
受众本身是一个中性的概念，只是表明它作为媒介信息接受者的地位。任何媒介自诞生之始就必须面对受众，依存于受众。媒介如何看待受众，不但决定了媒介和受众的关系，而且在相当大的程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。媒介受众观的衍变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。因此可以说，当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。明确的受众定义、概念和范围是现代大众传播学的产物。但实际上，任何时代、任何类型的媒介自诞生之初便与各自的受众相依存，这是每个媒介主持人、传播者都明了的道理。但纵观新闻媒介所走过的历程，不同所有制、不同类型、不同时代的媒介主持人和媒介传播者的受众观却并不一致。也就是说，在他们眼中，受众有着不同的身份，也正是依据这不同的身份，媒介采取了各自不同的方针，表现出各自不同的特点。
1．受众是学生
在媒介面前，受众是受教育对象。媒介的内容如同课堂上的教科书，要给受众以丰富的知识和先进的思想，媒介肩负教导受众的责任。媒介工作者的角色就像学校的教师，其职责为尽可能甚至要确保媒介内容是严肃的、负责的，媒介发表的每一句话最好都是有教育意义的。虽然如同学校教育之教学相长的原理，媒介及其工作者也会倾听受众的意见和呼声，从而改进自身的工作，但这多少有自上而下的“俯就”意味，纵然先当学生或暂时当一回学生，向受众求教，其目的是为了更好地当教师。媒介和受众最终定位于教育者和被教育者的关系。
新闻传媒的确具备教育指导功能，而且在特定的历史时期基于特定的社会发展需要，这种教育引导功能显得更为重要，尤其是在激烈的社会变革期，先进的政党、先进的知识分子往往以媒介为启迪民智的工具，这一点中外皆然。特别在中国近代历史上，自王韬办《循环日报》始，无论是维新变法时期，还是以孙中山等人为代表的资产阶级民主革命派的报刊活动，直至中国共产党人的新闻实践，处于社会变革甚至是激烈的社会革命时期，改革者和革命者往往侧重于报刊的教育启蒙功能，以宣传先进的、革命的理念，宣传本党的路线、方针、政策，教育、指导大众为己任，以报刊为“国民教育之大机关”【1】（《浙江潮》第4期），“对于国民而为其向导”【2】，（梁启超《敬告我同业诸君》）。直至认为“报纸是人民的教科书”【3】。必须承认，在特定历史时期，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认的内在合理性。革命实践也证明，在许多情况下，媒介工作者成功充当了教师，媒介甚至起到了社会“灯塔”的作用。
但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具。更多时候它首先是“探照灯”，报告社会的最新变化。因此，教育是其附属的功能，不是第一位的，更不是全部的功能。这就决定了从长远和整体来看，媒介不能只把受众当作学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用。
2．受众是接受指挥的芸芸众生
在这里，报纸甚至所有的传媒俨然是不见面的指导员，甚至是不见面的司令员。报纸的内容就是指示、命令，媒介上的内容不只是生硬，有时简直就是杀气腾腾。受众已不仅仅是应声而倒的靶子，甚至成了无知的“阿斗”，必须确信媒介上字字句句是“真理”。受众被剥夺了最起码的自尊，更谈不上自由和权利了。第二次世界大战期间法西斯主义的新闻理念，我国文化大革命时期林彪、“四人帮”反革命集团所掌握的媒介工具及其实践，都是这种受众观的印证。而人们也从这种媒介受众观的痛苦教训中获得觉悟，把它彻底扫进了历史的垃圾堆。
3．受众是消费者
这是一切商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。在这里，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。对于媒介，一如对于企业，高扬消费者至上的旗帜，满足受众需要，捍卫受众权利与满足消费者需要。其根本目的在于通过争取消费者，争取广告，获取最终的利润。在这个过程中，存在着二次买卖和消费，受众不仅消费了媒介产品，同时也不自觉地消费了媒介刊登（播发）的广告，成为广告产品潜在的消费者。所以，尽管媒介工作者有时甚或常常像是谦恭的服务员，但实质上永远是经营者、企业家、中间商。它的直接目的就是出售媒介产品，最终目的则是出售广告。
对于商业性或具有商业化倾向的媒介，广告与市场是主宰，发行量、收视率等标志着受众群的量的指针，已成为生命线。企业的利益最大化原则转化为受众群的追逐。而媒介产品生产和销售也不可避免地执行市场经济商品的大数原则和通用原则。即什么商品最好销、消费群最大，就生产什么。而不是像对待公民那样，基于公众利益，照顾少数人的兴趣和观点。市场经济条件下，人们的兴趣观点以及利益要求各异，最大共通点在哪里呢？媒介的选择是：娱乐。这样一来，娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。
4．受众是公民
这是国有或公营媒介的受众观。公民，在现代社会，则不仅是一个法律上的术语，它更是现代民主政治的产物，是基于维护个人权利和人民主权原则的现代宪政体系中的核心概念。把公民概念引入媒介受众观（无论是自觉还是不自觉），把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。在西方媒介史上把受众当作公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现。在媒介运作模式上最有代表性的是欧美各国的公共广播电视业，在法律上则突出表现为现代知情权（知晓权）在观念上的提出和在法律上的确认。
第二节 受众是新闻媒介的参与者
受众是个特定的传播学意义上的概念，它由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来，在传播学上，泛指媒介信息的接受者。在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的，是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。
在相当长的一段时期内，人们把新闻媒介的运作仅仅看成是它的主持人和记者、编辑劳作而已，对受众的作用认识不足。最具代表性的理论就是20世纪30年代盛行的“魔弹论”——把受众看作被动的接受者，只是无条件地接受传媒�
