新闻学概论(第4版)-第36章
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国家形象对一个国家在国际关系中的地位和作用有着非常重要的影响，也是一个国家在涉外交往中最大的无形资产，它往往关系国家在国际交往中的声誉、影响力和吸引力。国家形象好，在处理与他国交往相关国际事务中容易赢得信任、支持，有更大的发言权，能取得主动，反之，则往往容易陷于被动。
正因为国家形象对一个国家的国际关系有着极其重大的意义，所以各国普遍非常重视媒介的国际传播，一方面下大力气加强本国的对外传播，通过报刊、广播电视及新兴的因特网等传统和新兴的信息传播媒介，报道本国状况，以期对外塑造有利于本国的国家形象。另一方面又都呼吁他国传媒能客观、公正、全面地报道本国社会状况，避免歪曲本国形象，损害本国的国际地位和造成不良影响。
然而，在实际操作中，国家形象的塑造往往会受到来自政治、经济、文化等各方面因素的制约和影响，呈现在传媒中的各国的国家形象无论是正面的还是负面的，与该国的实际状况都很可能存在各种各样的差异。例如，第二次世界大战结束后的冷战时期，社会主义和资本主义两大阵营在意识形态上的尖锐对立，使不少媒介自觉或不自觉地充当了冷战的工具，出现在传媒上的对立国家的形象往往是负面的、令人厌恶的，而同一阵营持相同、相近立场的国家，其形象则常常以正面居多，新闻的客观、公正原则屈从于意识形态斗争的需要，是这一时期国际传播的相当大的特点。直到冷战结束后，这种影响还未完全消失，有时甚至还相当突出。例如，20世纪90年代初期，伴随苏东剧变，冷战结束，中国作为世界上唯一的社会主义大国，受到了某些西方国家媒体不公正的对待，不但将报道重点集中在人权问题、台湾问题、西藏问题等事务的负面报道上，甚至在同一时期鼓吹“中国威胁论”，宣扬中国对地区和国际安全的威胁，严重损害了中国的国家形象和国际地位。再如2000年8月12日，俄罗斯“库尔斯克”号核潜艇在巴伦支海失事，118名船员全部遇难。这本来只是一起不幸的海上事故，但不少西方传媒却并未“就事论事”，而是借机大肆渲染俄罗斯武器落后、军队士气涣散、政府为保密拒向西方求援以致耽误救援等。而对此前不久发生的法航协和式飞机空难、109人遇难的事故（2000年7月25日），却多停留在技术灾难的报道上，没有多少引申和“发挥”。两相比照，可以看出，一些西方国家的媒介在报道上多少还保留着一些“冷战”心态【28】。
二、影响对外政策
新闻媒介不仅是信息交流沟通的工具，而且常常是公众舆论的引导者和代言人，这就意味着它作为舆论工具，借助舆论的力量往往能够影响国家的政策。在国际关系中，则表现出影响、作用于国家的对外政策，这种影响贯穿于对外政策制定和执行的全过程。而传媒发挥影响的方式往往有两种：一是通过媒介的议题设置功能，使得某些国际事务的重要性凸显出来，引起公众普遍关注，从而也影响政府、外交决策目标和重点的设立。只要审视当今媒介现状就不难发现，凡是媒介报道的焦点、热点问题，往往也是政府对外政策的重点，有时甚至直接促成了政府的重大决策。例如，1898年爆发的美西战争就是鲜明一例：纽约《新闻报》等美国传媒借助美国战舰“缅因”号爆炸沉没事件，极力渲染和煽动公众对西班牙的对立情绪，促成了政府的对西作战决策。再如，海湾战争期间，CNN的新闻报道已成为美国政府对伊拉克战争决策中的主要的信息来源；直到科索沃危机事件中，西方传媒借助其发达和强大的传播优势，大量、集中报道科索沃的民族矛盾，负面反映南联盟政府及其领导，刻意引导国内公众舆论，为北约最终的军事干预行动作了舆论的准备。在2003年春的第二次海湾战争中，美国的媒体几乎是跟着小布什政府指挥棒演出了一场反伊大合唱，倾力宣传伊拉克萨达姆政权秘密发展化学生物武器和大规模杀伤性武器，并夸大其与拉登恐怖组织的关系，为第二次攻打伊拉克制造宣传攻势。在开战前和战争初期，一切反战声音几乎销声匿迹，并且营造了反战言论是“不爱国”、“反美”的氛围，一切反战人士都陷于孤立。在这样的宣传声浪中，美国公众对于小布什的反伊战争在战前和战争期间的民众支持率高达80％以上。可以说，媒体成为美国对外战争中的“特种”部队，对战争有推波助澜的作用。
当然，在既定的对外决策执行过程中，传媒通过舆论的影响力也常常能够促进或阻碍对外政策的执行，或造成政策的修订。例如，20世纪60年代末70年代初，随着中美建交和两国关系的改善，美国传媒对华报道由负面居多向相对客观转化，对华态度较前友善。此后，两国国家间关系的改善或恶化，往往都能在媒介上有所反映，这多少也可以看出媒介对政府外交决策的响应。而在越南战争期间，著名的美国哥伦比亚广播公司新闻节目主持人克朗·凯特揭露对越战真相的报道，作用于公众舆论，与国内的公众反战情绪相呼应，对政府形成很大压力。
鉴于媒介特殊的舆论影响力，政府在政策制定和执行中，往往十分看重媒介的力量，重视媒介的意见，尽力取得其配合，而尽量避免与其对立，以造成不利的舆论压力。
三、影响吸引外资
新闻媒介通过对一国的政治、经济、文化等各方面的报道，形成人们对该国经济运行环境、经济制度、法律秩序、政权稳定状况、投资环境、经济发展潜力以及基础设施等各方面的综合判断和评价，从而影响到国家在国际市场上的吸纳资金的能力、吸引外商直接投资的能力等。例如，中国经过20多年的改革开放，经济飞速发展，人民生活获得显著改善，其已有的经济成就和未来的发展潜力使它对外资具有较大的吸引力，而传媒的报道无疑对此有极大的促进作用。美国《财富》杂志1999年在上海召开中国年会，以“中国未来50年”为题，吸引了577家著名跨国公司，其中位列全球500强的企业就有60家。为此，中国和国际上的不少著名媒体，均就此事进行了报道，不少媒体还深入进行了关于中国企业经营、国家经济状况、投资环境等各方面的详尽报道和探讨，对于让世界各国企业和企业家了解中国、吸纳外资起到了良好的作用。反之，在中国争取加入关贸总协定直到后来争取加入WTO过程中，一些国家媒介对从中国宏观经济运行环境到具体企业行为、政府决策等方面的负面报道（如在知识产权保护、开放关税壁垒等方面），曾对中国吸引外资、融入世界经济发展的努力形成了一定的阻碍。
四、影响对外贸易
对外贸易虽然是国家间企业的直接经济往来，但企业在相互交往过程中，选择合作伙伴和方向时，该国的总体状况也是企业决策时必须考虑的因素，而对情况的判定很大程度上来源于媒介提供的信息。这对近来国际经济领域日趋活跃的跨国公司的发展显得尤为重要。
正因为传媒在国际交往中起到至关重要的作用，在政治、经济等各方面均有重大影响力，因此一般情况下，绝大多数国家都希望传媒在报道中能恪守职业道德规范，客观、公正、真实、全面地报道国际事务，形成良好的、正常的国际传播秩序。这种要求在处于传播劣势同时又面临国家发展相对落后的发展中国家，表现得尤为强烈。而相当长时期内，发达国家与发展中国家之间的信息传播的失衡、不平等确实十分突出：以美联社、合众社、路透社、法新社为代表的西方四大通讯社向世界提供80％—90％的国际新闻，其中只有10％—30％是关于占全世界人口70％的发展中国家的【29】。即使如此，这些报道常常也以负面为多，这一点是不少研究和了解西方媒体的人士所承认的。例如，美国学者威廉·哈森在其所著《世界新闻多棱镜》一书中，就曾引用美国记者的话：“美国媒体历来对非洲毫不在意，除非那里发生了重大的灾荒或战争。”【30】同时，从传媒技术上讲，面对日新月异的信息社会的降临，发达国家与发展中国家在传播实力上的差距不但未见缩小反而进一步拉大：55个信息技术领先国家投入信息产业的资金占全球信息技术投资的99％，全球因特网网页总数估计达到15亿，而上网人数还不到全世界总人口的5％，区域间带宽的98％以上都与北美互联【31】。尽管发达国家也表示要作出努力，帮助发展中国家发展信息技术，填平“数码鸿沟”【32】。但根本上需要依靠发展中国家自身的发展，而非他人的恩赐。可以想见，在很长一个时期内，这种传播实力差距导致的信息流动失衡和传播导向偏颇还会继续存在，而这对发展中国家在国际上树立自身形象、开展对外交往十分不利，同时对发达国家及时把握机遇、展开与自身发展中国家多方面的合作与交流、开拓国际市场也同样不利。早在20世纪70年代，发展中国家曾提出：“建立世界信息和传播新秩序”的口号，并一度形成较大影响，进入90年代后有所减弱。
当今国际关系的最大特点是伴随着信息社会的来临和全球一体化过程的加快，地区间和国与国之间的政治、经济、文化等各方面的往来交流日渐频繁，无论发达国家还是发展中国家彼此的相互依存度越来越高。人们比以往任何时候更注重媒介的信息传播作用对于了解国际局势、他国状况的重要性，媒介国际传播已成为人们正确判断国际事务的重要信息源，政府和企业更把媒介信息看作重要的决策参考因素。基于这种特定的重要性，尽快在国际间建立合理的、平衡的、良性的、客观公正的国际传播体系和机制，尽最大可能为人们的交流和决策提供准确的信息和正确的引导，是整个国际传播界乃至整个国际社会迈入新世纪所共同面临并必须设法解决的问题之一；否则，它必定会对全球一体化进程和各国自身的发展带来障碍。
注释
【1】 〔美〕乌尔利希·贝克：《什么是全球化》，祖尔卡姆出版社1997年版，第30页。
【2】 〔美〕拉尔夫·达伦多夫：《向前展望：全球化的机会与风险》，载《国际政治研究》2005年第2期。
【3】 〔美〕拉尔夫·达伦多夫：《论全球化》，贝克主编：《世界社会的前景》，祖尔卡姆出版社1998年版，转引自张世鹏：《什么是全球化》，载《欧洲》2000年第1期。
【4】 胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，载《人民日报》2008年6月21日。
【5】 包军昊、石岩：《这次“即时播报”，以前是“及时上报”》，载《南方周末》2008年5月22日。
【6】 龚文庠：《国际形象的建构：从央视四川地震报道谈起》，梁晓涛主编：《震撼媒体回想——“5·12”汶川大地震备忘》，中国民主法制出版社2008年版，第66页，由研究者根据相关资料、数据整理。
【7】 杨雪冬：《风险社会理论评述》，载《国家行政学院学报》2005年第1期。
【8】 〔德〕乌尔里希·贝克：《风险社会》，译林出版社2008年版，第20页。
【9】 〔德〕乌尔里希·贝克：《从工业社会到风险社会（上篇）——关于人类生存、社会结构和生态启蒙等问题的思考》，王武尤译，载《马克思主义与现实》2003年第3期。
【10】 陈江：《谁害了橘子——四川长虫子，全国吃药，对橘子不加区分的恐慌，背后是人们对食品安全的信心缺失》，载《南方周末》2008年11月6日。
【11】 《全面真实的信息才能救橘市救果农》，载《新民晚报》2008年10月27日。
【12】 〔美〕劳伦斯·迈耶等：《比较政治学——变化世界中的国家和理论》，华夏出版社2001年版，第43页。
【13】 喻国明：《中国报业：面对结构性转换》，载《中国报刊月报》1998年第9期。
【14】 〔美〕J·福克斯：《一个国家的声音》，美国麦克米兰出版社1989年版，第411页。
【15】 何清涟：《经济学与人类关怀》，广东教育出版社1998年版，第254页。
【16】 〔美〕埃德温·埃默里、迈克尔·埃默里：《美国新闻史》，新华出版社1982年版，第347页。
【17】 张国良：《现代日本大众传播史》，学林出版社1992年版，第106—107�
