新闻理论十讲-第51章
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除了一定的信念、善良的愿望和斯腾托尔的嗓子而外，还需要一些别的条件。……党的政论家需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些。”（5）斯腾托尔是荷马史诗《伊利亚特》中一个具有不寻常高嗓音的勇士，他在论证中，对宣传者提出了智慧、思维、风格、知识四方面的要求。
在宣传中，宣传者是施控者，要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。因而，宣传者需要智慧。就此，恩格斯曾引证《圣经》，写道：“我们在行动时，用我们的老朋友耶稣基督的话来说，要像鸽子一样驯良，像蛇一样灵巧。”（6）
一流的宣传家能够以最小的代价实现宣传目标。“兵无常势，水无常形”，“能因敌变化而取胜”。一流的宣传家还要做到“形兵之极，至于无形”（《孙子兵法·虚实篇》），即在目标受众尚未知觉、未及防范的情况下实现宣传目标。
最后得强调一点，宣传不是万能的，是有条件的，纯粹的技巧必须与环境背景相契合。马克思和恩格斯各有一句这方面的名言：
“煽动家的词藻和权谋家的废话决不能使局面发生危机；日益迫近的经济灾难和社会动荡才是欧洲革命的可靠预兆。”
“任何煽惑的宣言和谋叛的告示都不能像平凡而明显的历史事实那样起着革命作用”（7）。
他们固然认为宣传十分重要，并且会产生效益，但在决定宣传成功与否的因素中，除了宣传的理论基础、宣传者的水平等等外，决定性的因素是经济结构引起的社会变化。如果所宣传的观点与整个社会发展进程相悖，即使有暴力作为后盾，也不可能真正达到宣传目的。恩格斯就普鲁士国王的反动宣传，在《反杜林论》里说过一句话，对我们应该有所启示：
“弗里德里希…威廉四世在1848年之后，尽管有‘英勇军队’，却不能把中世纪的行会制度和其他浪漫的狂念，灌输到本国的铁路、蒸汽机以及刚刚开始发展的大工业中去”。“我们不知道有任何一种权力能够强制那处于健康而清醒的状态中的每一个人接受某种思想。”（8）
1936年纳粹党在纽伦堡开大会，会场悬挂着宣传“宣传”的大幅标语：“宣传帮助我们夺取政权，宣传帮助我们巩固政权，宣传还将帮助我们统治世界！”这种对宣传的偏执认识，必然导致法西斯主义宣传观的反人类性质，他们完全违背宣传的基本伦理要求，手段的不正当，自然证明了目的的邪恶。
宣传理论这里就不再说了，现在重点说一下几种常见的宣传方法。
三、几种常见的宣传方法
宣传方法，较为通常的说法是西方有七种，中国也有七种。其实，使用中恐怕很难分出西方还是东方，东西方文化已经融合两三百年了，但在源头上，西方和中国还是有不同的地方。
1．西方常用的宣传策略或技巧
第一，加以恶名（又叫“标签法”，name…calling）。即给一种观点（或人物、事物）贴上坏标签，使人们不经验证就对某种观点、某个人、某一事物持反感态度并加以谴责，例如“民族败类”、“反动派”等等。
使人们“不经验证”，这是问题的关键。因为我们每个人不可能对生活中遇到所有的事情都进行非常认真的思考，往往是一种直接的反应，而这种反应是不用验证的。使用不好的概念，加于某个事物或某个人，然后再做进一步的不好的解释，于是你就对这个事物形成了一种认识。再以后，你遇到同一个事物或同样事物，脑子里根本不会再进行思考分析。就像美国20世纪50年代麦卡锡主义当道，只要说某某人是“共党分子”，马上就认为这个人不好。
第二，美化（又叫“光晕效应”，glittering generality）。即把某种观点（或人物、事物）与一个美好的词联系起来，使人未经验证而接受、赞许某观点、某人、某事物。这种情况在我们的生活中经常出现，例如“有路必有丰田车”这句广告词，把丰田牌小汽车与四通八达的概念联系起来，以后人们买车，就想到丰田车。“IBM誉满全球”，也是一样，把美好的概念与IBM公司联系起来到处说，时间长了，人们就会不经检验，自然而然认同这种观念。美国前总统里根要加强军备，给军事方面的经费很多，遭到了很多主张和平人士的反对，于是他就给他的计划加了一个非常好听的说法，叫“重振美国军威”，这样一个美好的概念与增加军费的计划联系在一起，说得多了，人们往往就对这种东西不加验证地接受了。在广告宣传上，这是一种很有效的传播方法。
第三，假借（transfer）。即以某种受人尊敬的权威、公认的信誉加之于另一事物之上，使后者更易为人接受。
“假借”在中国的宣传中，使用频率很高。比如，过去我们对雷锋的宣传非常成功，已经变成了一个定型的形象，说×××是“活雷锋”，这就是假借，借已经出了名的雷锋的名字来宣传现在的一个不知名的人。20世纪50年代苏联的一部电影叫《普通一兵》，其中有一个人叫“马特洛索夫”，这是一个真人，是苏联红军战士，在二战中堵枪眼牺牲（图9…2）。黄继光的事迹出现以后，新闻记者马上就想到一个宣传的词语：“马斯洛索夫式的英雄黄继光”，这个标题在宣传方法上，就是假借。黄继光出了名，在1979年中越边界反击战中，我们有一位英雄叫杨朝芬，他不是用胸口堵枪眼，是用膝盖堵枪眼，算好了爆炸的时间，到爆炸一瞬间，一个翻身就滚下来了，把敌人的暗堡炸了，他活下来了，但是他残废了，因为暗堡里的敌人用刺刀刺坏了他的膝盖。于是，当时我们的记者想到的新闻标题是：“黄继光式的英雄杨朝芬”。这种标题在宣传上也是“假借”。杨朝芬的英雄行为与黄继光的英雄行为有相似之处，于是就会出现第二轮的“假借”。
图9…2 苏联小说《马特洛索夫》1998年中文版封面
这种情况在商业中也很多。一个人有名了，与之类似的人叫××第二，或叫小××。“假借”宣传的成功率较高，其性质有些像我们的一句成语“凿壁借光”。也有从反面假借的，如说某人是希特勒式的人物，说明某人很坏。
第四，现身说法（又叫“佐证法”，testimonial）。即请某个受尊敬的或被憎恨的人来评价某个观点、产品、人物的好坏。
图9…3 广东高州，农民们在“忆苦思甜”大会上吃“忆苦饭”（1968年）
这是广告中经常使用的宣传方式。例如请某个受尊敬的人来评价某个产品。政治宣传上也经常这样做，我国解放的一段时间内组织的“忆苦思甜”，是一种非常典型的“现身说法”宣传。人们诉说过去怎么怎么苦，后来共产党来了，给我们分了田地，感谢党感谢政府，等等。现在关于某位典型人物事迹的报告会，也是一种“现身说法”，由当事人（如果活着的话）和他的亲人、同事，上、下级等等来讲述其事迹。这种方法如果只讲一次可能还比较真实，如果一场一场地巡回讲演，可能会影响传播效果，因为感动和流泪是不能重复再现的，否则就变异为表演了。
第五，以平民百姓自居（plain folks），即说话人企图让人们相信他和他的观点都是好的，因为它属于人民，来自普通的老百姓。
图9…4 伐木者林肯
这是西方国家流行的一种传播方式，特别是在大选的时候，几乎所有的候选人都宣布：我和人民站在一起。这样，他才能拉到选票。最著名的是19世纪的美国总统林肯，他出身于石匠，当过伐木工人，按照阶级分析的方法，他是工人阶级的儿子，于是林肯在竞选时为了拉到工人的选票，称自己是“伐木者林肯”，结果拉到了很多选票，终于赢得了大选。工人选民的心态是，他的出身和我一样，他可能会代表我。他当选总统后，马克思代表第一国际给他去了一封祝贺信，称他是美国工人阶级优秀的儿子。你看，连马克思也接受了他竞选的宣传。
美国石油大王洛克菲勒竞选纽约州州长的时候，他没法说自己是平民百姓，于是强调自己的爷爷是卖火鸡的，也就是强调自己出身于穷人血统，显然，这一招是千方百计地贴近百姓，赢得选票的宣传方式。
第六，洗牌作弊（card stacking）。即选择并运用与自己观点一致的论证，以使某个观点、方案、人物、产品处于最有利的或最不利的情况之下，即宣传者一面倒地美化或丑化某一对象。在表扬己方的时候，只挑对自己有利的方面说；在批评对方的时候，只挑对对方不利的东西说。这也是西方政治生活中经常使用的一种宣传方式，这种方式容易在道德层面被人谴责，有些不得人心了。
第七，号召随大流（又叫“巡游花车法”，bandwagon）。即企图让人们相信，我们所属的那个群体都已接受他们的方案，人人都如此，你也如此吧！
西方国家的选举中，常用这种宣传方式。例如街头出现一些标语：“我属于人民”、“人民选择我”。至于人民是不是真的选择他了，不知道，他就是要给人造成一种先入为主的印象，人民已经选择我了，你也选我吧；大家都相信我了，那你也相信我吧。在商业上也经常使用这种方式，比如说“可口可乐誉满全球”这个词，实际上暗含着这样的意思：全球人都在喝可口可乐，你也跟着喝吧。“有路必有丰田车”也有这种含义，就是号召随大流。这种传播方式充分利用了人的从众心理，它能造成一种氛围，认人相信这种说法是真的。
以上是1939年美国宣传分析研究所在其编辑的《宣传的艺术》中概括的常用宣传手法（9）。
2．中国常见的七种宣传策略和技巧
第一，“最大—最大”策略。这是指在你我双方的关系中，强调增加我的利益，同时也会增加你的利益。
这是我们共产党使用最多的一种策略，而且非常有效。解放战争的时候，我们有一个口号——“打倒蒋介石，保卫土改成果”。这句话里面，“打倒蒋介石”是共产党的政治目标，是共产党的最大利益，而“保卫土改成果”是农民的最大利益，因为刚刚打倒了地主，分到的土地不能丢失。这句口号把这两个方面联系起来：你想保卫你的土地吗？那就去打倒蒋介石。于是，大家都踊跃参军，去打倒蒋介石。这就是一种宣传策略，强调将双方的利益结合起来。
20世纪50年代初的口号“抗美援朝，保家卫国”，当时非常流行，也是很典型的两个“最大”策略的表现。为什么呢？“抗美援朝”，是当时国家的一个极为重要的决策，这是国家的利益，要到朝鲜去打美国人，必须号召大家都去打仗；“保家卫国”是关键的一句话，你想保家吗？那你就到朝鲜去打仗，不然的话，美国鬼子就会打到中国大门里来了，你的家就没有了。“保家”是个人的最大利益，“卫国”是国家的最大利益，两个利益结合起来，于是，就达到了最大的宣传效果。50年代的时候，到处都是“抗美援朝，保家卫国”的宣传，有很多这样的标语。大家看这个1953年的年历，上面的口号就是“抗美援朝，保家卫国”。我的同龄人中，很多名字是“保家”、“抗美”、“援朝”，就是那个口号影响时代的产物。
图9…5 1953年的年历卡
和平时期，比如银行里面经常贴着的一个标语“参加储蓄，利国利民”，这样的口号也是两个最大，参加储蓄就是存钱，存钱的目的是什么呢？是利国，是国家的最大利益，利民，是个人的最大利益。
第二，求同存异。在双方的关系中往往会有很多的矛盾，为了与对方达成一定的和解，就需要强调“同”，双方总有相同的地方，不同的地方暂时调和一下，不要跟对方去争。
最早使用该策略的例子，是我国春秋时期触龙游说赵太后的故事。触龙想说服赵太后，把她的儿子送到别的国家去做人质，以保证自己国家的利益，赵太后非常喜欢自己的孩子，不肯送去，说不通。后来，触龙就找到他们的共同点：我们都有孩子，都爱孩子，然后讨论到怎么爱孩子？这个孩子将来是要当赵国国君的，如果现在不为国家冒点风险（立功），将来如何让国民信服国君呢？最后赵太后被说服了，同意将儿子送到别国。大家都爱自己的孩子，这就是“求同”——找我们的共同点，然后再存异。这是中国传统的一种说服方式。
现在我们的政治生活中，较为典型的是中国和周边国家发生领土、领海的争议时，我们采取
