2.0的赢利时代-第4章

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执行力”大潮的时候泼点冷水，千万不要再一次走向极端。　
　Tips　
　中国式营销的第二个误区是重战术，轻战略，大家把精力都用在了“招”和“术”上，
而忽视了对营销战略的掌控，把战略的缺失导致的问题理解成执行的问题。　
　
　经营超前，管理滞后　
　第三个误区就是经营超前，管理滞后，很多企业生意做得很红火，却不健康。以在中国
比较优秀的大企业来看，其管理水平与跨国公司相比至少还有20年的差距，遗憾的是大家
要么对此视而不见，要么不这么认为，自负取代了自信。结果呢？企业老板一天到晚如履薄
冰、提心吊胆，不知道哪天就会出问题。　
　关于“经营”与“管理”的区别，两者之间是什么样的关系，很多企业家和经理人都知
道个大概，却没有真正明白。看看我们周围，有的企业红火几年倒下了，有的大起大落，还
有的遇到了成长的极限，甚至出现了失控乃至腐败的现象，所以在这里有必要认真地探讨一
下“经营与管理”的逻辑关系问题，把这个概念搞透彻。　
　通常说来，经营关注的是如何把业务（Business）做起来，即通过什么样的赢利模式
（Business　Model）来服务于哪些市场和客户，如何才能在竞争中脱颖而出等等。而管理关
注的是在做业务的过程中如何更有效、更稳健、更持久，所以管理（Management）涉及企业
运营的各个方面，如成本控制管理、产品创新管理、人力资源管理、企业战略管理等等。打
个比方，经营的好坏如同看一个人是否有钱，而管理的好坏如同看一个人是否健康，有多少
人愿意为了钱而牺牲健康，甚至生命？反过来说，也没有多少人认为只要健康就行了，因为
没有钱的日子也不好过，所以“金钱”与“健康”两者是缺一不可的。我们只要把这里的
“人”换成“企业”就不难理解了，道理都是一样的。企业经营搞好了，可以很有钱（业绩
上去了），企业管理搞好了，可以很健康。所以“经营”与“管理”两者是相辅相成的，不
能只顾一个方面，必须同步前进。　
　不过，中小企业在生存期把工作重点放在经营（业务）上无可厚非，甚至是上佳选择，
因为企业首先要过生存关，只有生存问题解决了，企业不再为保住饭碗担心，才有可能沿着
“金字塔”往上走，追求更高境界的成功。那么，生存问题解决后，应当把精力放在哪里呢？
如果继续放在经营上，企业的业绩也许会不断攀升，成长的速度会更快，但是问题也会越积
越多。因为随着企业规模的扩大、人员的增加，管理的复杂度和难度会成倍地提高，如果进
入成长期之后还把所有的精力都放在经营上，而不考虑其他配套管理体系的建设，或者没有
意识到管理的重要性，不理解经营与管理之间的互动关系，就可能出现管理滞后带来的诸多
问题，如优秀人才流失、销售腐败、采购腐败、人浮于事、部门之间扯皮、运营失控（掉链
子）等。所以对于中等以上规模的企业来说，在关注经营的前提下，企业要逐步腾出手来加
强管理体系的建设，哪怕牺牲一点发展速度也在所不惜，俗话说：欲速则不达！管理问题不
解决好，企业出大问题是早晚的事。　
2。0时代：继承还是颠覆（6）　
　Tips　
　中国式营销的第三个误区就是经营超前，管理滞后，很多企业生意做得很红火，但是却
不健康，遗憾的是大家要么对此视而不见，要么不这么认为，自负取代了自信。　
　营销模式过于单一　
　
　第四个误区是过分单一的营销模式，不管企业规模大小，也不管企业所处的发展阶段，
大家几乎是用相同或类似的营销模式在操作。比较突出的是中小企业的营销模式与大企业的
没有什么区别，总是喜欢跟在大企业后面，市场上什么畅销就做什么。短期看是能活下来，
因为市场透明度不高，而中国市场的需求很旺盛，大企业一时还忙不过来，但是一旦大企业
在市场上站稳了脚跟，大的机会基本把握了之后，必定回过头来扩大地盘，整顿秩序。到那
个时候，产品线与大企业没有任何差异化的中小企业就将面临灭顶之灾，被淘汰出局。到目
前为止，绝大多数中小企业都还没有从抄袭走向模仿，更没有几家从模仿走向创新，很多中
小企业依然停留在大众化消费的时代。　
　对于广大的中小企业来说，一定要比大企业早一步理解小众化时代的特征，及早进行营
销升级（从营销1。0到营销2。0）。一旦中小企业把目光从大众化市场转向小众化市场，就很
容易找到属于自己的“蓝海”，避开与大企业的正面冲突，静下心来为一个规模较小的小众
群体服务，进而建立自己的根据地，争取成为小市场上的龙头老大。换句话说，小众化时代
是由后来居上的中小企业开启的，因为中小企业没有玩大众化市场的资本。从某种意义上讲，
为了向小众提供具有独特价值的差异化产品，其创新能力比大企业显得更重要，因为中小企
业既没有规模经济效益，也没有强大的品牌做支撑，只有靠贴近消费者、理解消费者的深层
次需求，并用差异化的产品去满足这种需求，以获取自己的竞争优势。　
　那么在企业发展的各个阶段，市场营销的重点分别是什么？我们把企业的发展分成生存
期、发展期和成熟期三个阶段。在生存期，营销工作的重点就是让自己活下来。这时候营销
很单纯，就是简单的销售工作和客户攻关，因为是小企业，没有市场基础，也没有成功的客
户，很难赢得新客户的信任，所以要靠销售人员去说服客户，甚至靠各种人脉关系来提高可
信度。等到企业有一定的业务量了，营销工作的重点就转到探索经营模式，把经营思路和方
法固化下来，将成功的经验总结出来，如目标客户是谁，他们为什么需要某种产品或服务，
企业在哪方面优于竞争对手，哪些销售方法是可行的等等，使之成为可以复制的体系，让更
多的销售人员经过“前辈”的培训可以按照市场营销部门总结出来的标准化模式、标准　
　
化工具和标准化流程去开展工作，从而做到事半功倍。　
　到了发展期，企业已经初具规模，生存问题不用担心了，经营模式和赢利模式经过一段
时间的磨合也已经固化下来，但要想把企业做大做强，实现腾飞，就要超越自己，甚至否定
自己的过去，实现从偶然成功到必然成功的转化。这时候市场营销工作的重点是战略规划，
通过系统性的、科学化的战略规划理清企业经营管理思路，把企业未来3～5年的战略梳理
出来，明确先做什么，后做什么，互相之间有什么逻辑关系。有了清晰的战略规划，大家就
知道往哪个方向使劲，几年之后企业能发展成什么样，在企业战略里自己的部门扮演什么角
色等等。这样各部门之间的配合会更默契，每个人都知道自己的未来可能会是什么样的，从
而激发大家工作的积极性和主人翁精神，让每一位员工为了自己的利益，为了自己的未来而
努力奋斗。　
　进入成熟期之后，大企业病开始出现：企业效率下降，成本上升，扯皮推诿现象逐步严
重，各个部门之间的配合问题耗费大家很多精力，企业逐渐变成了“内向型”的企业，对外
　
部市场的变化越来越不敏感，对客户的需求越来越忽视，而对企业内部的政治变得越来越感
兴趣，以至于不求有功、但求无过的现象开始出现。到了这个阶段市场营销工作的重点就是
激活企业的创新精神，让员工们一致对外，把精力重新放在市场和客户上，并通过各种制度、
流程和监督检查来协调各个部门之间的配合，通过知识管理来提高各个产品线、各个事业部、
各个地区的协调能力，让大家分享成功经验，形成帮别人就是帮自己的文化，从而提高整个
企业的组织智商，减少重复劳动。　
2。0时代：继承还是颠覆（7）　
　中国式营销的第四个误区是单一的营销模式，不管企业规模大小和发展阶段，大家几乎
是在用相同或类似的营销模式来操作，很多没有规模经济效益的中小企业也参与大众化市场
的竞争。　
　客户是上帝　
　第五个误区是把客户当成“上帝”来伺候。这里其实存在两个问题：一是理念错误，二
是无法操作。先说理念问题，前面讲过，在市场经济环境中，企业与客户是平等的合作伙伴，
是利益的平等交换，而市场营销的目的是为客户创造价值，而不是把产品卖给客户。只要你
的产品有独特的价值，能解决客户的实际问题，就无需“求着”客户，双方的地位就是平等
的。但是如果你的产品没有独特的价值，或者说不清楚与同类产品的差异，就不得不“求着”
客户，祈求客户的“施舍”，形成不平等的交易关系，这是很多企业销售人员的悲哀。与其
在客户关系（陪吃陪玩）上使劲，不如在产品创新上下功夫，这才是营销的根本。　
　再来说无法操作的问题，如果企业把客户当作上帝，怎么来操作？这样的理念更多的是
一个口号，一个表面上看抬高客户、却永远也无法兑现的口号，只不过这么多年来我们已经
习惯了喊口号，即使知道永远实现不了也照样喊，大家已经麻木了。　
　“客户是上帝”这个口号是违背市场经济规律的提法，因为违背了市场经济中“利益平
等交换”的基本原则。可以说，这个口号害人不浅，它不仅误导了很多客户（要么经常感到
失落，要么经常提出不合理的要求），也让企业迷失了方向（不知道该怎样对待不同价值的
客户，面对不合理的要求无所适从）。如果企业真的相信“客户是上帝”，就应当把所有的
产品或服务免费地送给“上帝”才对，因为没有人可以和上帝做交易，更不可能与上帝讨价
还价。确切地说，客户是伙伴，如果企业想再进一步，最多可以把客户当作“恋人”来对待，
只要企业真心实意地为客户着想，去揣摩“恋人”没有说出来的需求，为客户创造实实在在
的价值，客户必然会信赖你、喜欢你，并成为企业忠诚的伙伴。　
　Tips　
　中国式营销的第五个误区是错把客户当成“上帝”来伺候，因为产品没有差异化价值，
只能一味地“迁就客户”，“乞求客户”。这样做违背了市场经济的基本原则：利益的平等
交换。　
机会：从大众市场到小众市场（1）　
　
　随着中产阶级的大量涌现，充分竞争的买方市场的形成，以及纵横交错的小众化市场的
出现，用不了多久中国就会进入市场经济的下一个阶段：丰饶经济时代　
　理性告别“明星时代”　
　中国经济的发展在过去20多年中取得了举世瞩目的成就，改革开放以来，只用了15
年左右的时间，就基本上告别了短缺经济时代，进入到过剩经济时代。与此同时，一些大企
业脱颖而出，迅速成为大众化消费时代的佼佼者，他们用物美价廉的大众化产品来满足温饱
型消费者的需要，成为家喻户晓的知名品牌。在过剩经济时代，由于社会化大生产带来的规
模经济效应，经过优胜劣汰的自然选择，很多行业开始从初级竞争逐步走向垄断竞争。但是
随着中产阶级的大量涌现，充分竞争的买方市场的形成，以及纵横交错的小众化市场的出现，
用不了多久中国就会进入市场经济的下一个阶段：丰饶经济时代。在丰饶经济时代，无论是
营销理念还是操作方法都与过剩经济时代不同，因为市场环境变了，竞争格局变了，主流消
费群体变了，只不过这种变化是缓慢进行的，甚至是不易觉察的。　
　那么，市场营销在丰饶经济时代有什么特征？到目前为止，绝大多数国人都没有认真地
探讨过这些涉及市场经济核心和本质的问题。所以很多人对过剩经济时代与丰饶经济时代的
营销有什么不同等问题，并没有清醒的认识，结果出现了一些认识上的错位。一方面，大量
的中产阶级消费者已经进入丰饶经济时代，对小众化产品有旺盛的需求，另一方面，提供产
品或服务的企业却停留在过剩经济时代，即满足大众化消费的阶段，营销模式尚未完成从大
众化消费时代到小众化消费时代的转变，更不用说迎接个人化消费时代的到来了。　
　作为一名接受过市场营销方面的专业训练、从事市场营销工作20多年的职业经理人，
经历了中国从计划经济到市场经济的转变，从短缺经济到过剩经济的过渡，我发现直到今天，
很多人对真正意义上的市场营销（Marketing）还缺乏认识。尽管大家都知道（至少听说