2.0的赢利时代-第12章
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谈不上形成忠诚的用户群体。下面我们分别探讨一下这三个溢价能力。
首先是用户溢价能力，即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出
更高的价格。几年前我在美国的一家运动的品商店买运动服，就体验了品牌的价值，我看上
一款运动服，但是有两个版本，一种带有
阿迪达斯的品牌标识，另外一种什么标识也没有。除了
商标之外，产品是一摸一样的，但是价格分别是60美元和40美元，我就问他们的销售人员，
这两款产品有什么不同，为何价格差别这么大（价差达到50％）。销售人员讲，其实这两款
产品是同一个厂家生产的，产品本身没有任何区别，如果你重实惠，就买这套没有标识的，
如果你重品牌，就买这套名牌，看你的需要是什么。从这个案例不难看出，名牌运动装具有
相当的品牌溢价能力。另外一个例子是在中国，我曾经为照明行业的几家公司做过不同的管
理咨询项目，在走访经销商的时候发现，同样一个产品（甚至出自同一个OEM制造商），由
于品牌不同，价格就不一样。当我问他们同样是一款灯，如果挂雷士的品牌能卖多少钱，如
果是另外一个不知名的品牌能卖多少钱，几个经销商都反映，相对于没有品牌的产品，如果
是雷士的品牌可以比同类产品高出10％的价格，因为他们的客户能够接受，愿意为了品牌支
付更高的价格，这就是我们所说的品牌溢价。看一下中国的家电企业，我们还没有发现哪家
企业能形成品牌溢价，基本上是大同小异，拉不开距离。
品牌重塑：从知名度到忠诚度（3）
其次是供应商溢价能力，这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。很多年前，我还在
跨国公司工作，那时候公司在国内有一家集市场、研发、制造为一体的分部（Division），
面向全球市场提供电子测量仪器产品。为了降低成本，我们做了很多本地化的工作，找了一
些国内供应商，让他们给我们提供原材料，为我们加工生产半成品。由于是世界知名的大企
业，所以供应商都非常看重这种合作，即使少挣钱也愿意干，因为这对他们来说，有非常长
远的意义，能为一家世界知名的大企业，尤其是以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务
可以提升他们自己的品牌形象，为将来的发展奠定基础。结果是有品牌影响力的知名企业从
供应商那里得到了物美价廉的产品和服务（可能比其他企业低10％左右），而供应商得到了
名誉和长期回报，从此这些供应商就可以向其他下游企业说，我是惠普认证过的合格供应商，
产品质量能达到最严格的要求和国际标准，所以可以令其他用户放心。对于知名品牌来讲，
这就是品牌的供应商溢价能力。
最后是员工溢价能力，对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多。
主要体现在三个方面：在招人方面，因为有品牌效应，更容易吸引优秀的人才，而且选择余
地更大，得到的员工素质更高；在留人方面，因为有品牌效应，容易形成“退出壁垒”，使
员工跳槽时舍不得，担心会失去很多东西；在薪资方面，因为是品牌企业，即使是同样的岗
位，同样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10％～20％，因为员工看重的不仅
仅是钱，而是事业机会和个人的长期发展，一般人都会把在品牌企业工作当作是一种经历，
一项投资。
Tips
一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的
钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的目标用户群体。
销售：孤军奋战与协同作战（1）
销售模式到了升级换代的时候了！
销售模式与营销模式是相辅相成的，在营销模式升级的时候，销售模式也必须跟着升级，
销售人员绝对不能停留在随心所欲的自由状态，按照自己的路子很艺术性地去管理客户，那
样的话，企业对销售人员的管理很容易失控，而客户也很容易成为销售人员的“个人财产”。
为了说明这个问题，我们首先探讨一下销售流程，把整个销售过程分解成五个阶段，然后分
析一下销售人员在每一个环节的价值和作用，为科学管理奠定基础。
理解销售流程
第一阶段：发现机会
第一个阶段是发现机会，辨别哪些是看热闹的人，哪些是潜在的客户（Prospect），客
户有哪些需求，客户想解决什么问题。理论上讲，销售部门的绝大部分潜在客户应该是通过
市场营销的各项活动激发出来的，靠销售人员自己去找潜在客户无异于大海捞针。从这个意
义上讲，市场营销部门是销售部门的上家，负责源源不断地向销售部门输送有购买意向的潜
在客户（Sales Leads），所以在销售流程的第一阶段市场部是唱主角的。
第二阶段：验证需求
销售部门接到这些有意向购买的潜在客户后，就进入到了第二个阶段，即验证客户需求，
进行匹配分析，通过与客户的沟通介绍（演示）本企业的产品或方案，了解客户的深层次需
求，如客户要解决的问题，客户有什么担心或顾虑，看一下潜在客户的需求与本企业的专长
是否吻合，潜在客户的哪些需求本企业完全可以满足？哪些需求可能无法满足？与竞争对手
的产品或方案相比处于什么状态（好得多，好一点，一样，差一点，差很多）？本企业赢的
可能性有多大？是否继续做工作（对于希望不大的潜在客户要尽早放弃，以免浪费宝贵的时
间）？如果继续做的话，工作重点是什么？
第三阶段：商务谈判
第三个阶段是商务谈判阶段，在确认产品或方案基本满足客户需求后，就要尽快往前推
动，使客户下定决心，尽快就价格、交货期、保修条款、付款条件、售后服务等达成共识，
取得客户的承诺，达成购买意向，基本锁定客户。
第四阶段：签订合同
第四个阶段是签订合同，销售人员需要安排好双方决策者及有关人员出席签字仪式，并
落实后续的发货和验收事宜，以及可能发生的培训、安装等工作。
第五阶段：交货验收
第五个阶段是交货验收，在客户签字验收后，销售人员负责督促客户按时支付货款（或
尾款），并对应收账款的及时收回承担部分责任（销售佣金在货款到账后才发放），直到公
司收到全部货款作为该项目的结束。同时，销售人员还需要维持好与客户的合作关系，争取
把一次性客户变成长期客户。
定期检查销售漏斗
为了保证销售人员按照销售流程去做，也为了提高整个销售队伍的素质，销售经理每周
都要检查部下的“销售漏斗”，这是销售经理最重要的一项工作，也是花费时间最多的一项
工作，可能会占用销售经理一半的时间（如果管理10个销售人员，每个人用2小时的话，
一周就要占用20个小时）。通常销售漏斗的检查是一对一进行的，特殊情况可以集体讨论，
让所有销售人员参与，目的是分享经验，对销售人员进行培训。通过销售漏斗的检查，销售
经理就能掌握所管辖区域的客户情况和竞争情况，做到心中有数，这对做出整个区域的销售
预测非常有帮助，而且相对准确。通过与销售人员沟通，对处于各个阶段的潜在客户进行分
析，并就目前存在的问题、下一步如何做达成共识。销售经理有义务对销售人员提供辅导和
建议，并监督销售人员按照计划去做下一周的工作，这样循环往复形成良性互动，既可避免
销售人员误判形势，做出错误的动作，又可避免销售人员把客户据为己有。
Tips
销售：孤军奋战与协同作战（2）
为了保证销售人员按照销售流程去做，也为了提高整个销售队伍的素质，销售经理每周
都要检查部下的“销售漏斗”，这是销售经理最重要的一项工作，也是花费时间最多的一项
工作。
提升销售层次
除了销售流程的管理之外，我们还有必要探讨一下销售层次的提升问题，对于需要销售
人员进行面对面推销的工业品来说，这个问题尤其突出，而消费品行业可以参考（因为是通
过代理商和零售商来销售产品）。这四个层次分别是：乞求型销售，交易型销售，顾问型销
售，战略型销售。
乞求型销售
乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式，因为企业的产品没有什么特色，缺少与
众不同的价值，自然不敢在产品上做文章，只好靠自己软缠硬磨的功夫与客户周旋，建立所
谓的友好关系，只要能够把客户伺候好，客户就会赏脸，订单也就能到手。在这个层次上，
销售人员的角色更多的是“陪吃陪玩”，有时候把自己的健康都搭进去了。
交易型销售
交易型销售是第二个层次，因为客户大多是老手，知道要买什么，对不同企业的产品也
了如指掌，只要企业能提供物美价廉的产品，让客户觉得公平合理，而且交易过程非常简单
就行了。销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费
大家的时间。
顾问型销售
顾问型销售是第三个层次，如果企业的产品有独到之处，不管是技术方面的，还是功能
方面的，是材料方面的，还是设计方面的，只要有特点，销售人员就可以“卖思想”。尽管
客户可能知道自己需要什么样的产品，但是他们也愿意听取“专家”的意见，愿意了解新产
品、新技术、新材料、新工艺等等。在这个阶段，销售人员必须是一个“专家顾问”，对客
户的应用非常了解，具备行业知识，能站在更高的位置，从行业发展趋势和技术发展动向等
方面来说服客户，让客户信服，让客户敬佩。
战略型销售
战略型销售是第四个层次，即把卖方的利益与买方的利益捆绑在一起，形成战略联盟，
互惠互利，销售人员的诉求对象也从对方的采购人员改变为客户方的决策人员（公司高管），
让客户能从长远合作的角度看问题，把关注点从产品本身转移到类似投资回报率、核心
竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参。
总之，销售人员的层次越高，对客户、对企业来说其价值就越大，对客户、对市场的掌
控能力就越强。因此企业要想加强自己对市场的控制力，就要不断提升销售人员的层次，实
现销售模式升级。而要做到这一点，就必须通过正规的培训和实战练习，让大家掌握必要的
技能，使用标准化的工具，按照标准化的流程去做事，从而赢得客户的尊重。
Tips
销售人员不能停留在乞求型销售的阶段，必须不断提升，从交易型销售到顾问型销售，
再到战略型销售。唯有这样，企业对客户、对市场的掌控能力才会越来越强。
客户关系：客户满意与客户愉悦（1）
不要让“消费者至上”停留在口号上
很多企业都强调“消费者至上”，但是更多的是停留在口号层面上，真正实践消费者至
上的企业少得可怜，原因在于大家对什么才是真正的“消费者至上”缺乏认识，大多是根据
自己的理解去解释，没有几家企业能舍得在消费者行为分析上花巨资去研究、去探讨，并始
终将解决消费者的问题作为企业追求的目标。我们不妨从最基本的消费者需求开始谈起，看
看大家是否都完成了这些基础工作。
消费者需求分析
很多人可能都听说过“人生金字塔”的概念，即人类有五个层次的需求，这是“以人为
本”的依据。人的第一层需求是最基本的，即满足生理需要，如衣食住行；第二个层次是安
全需要，在衣食住行得到满足之后，人们开始担心自身的安全，包括生理安全和心理安全；
第三个层次是社会需要，在安全问题解决之后，人们开始追求爱情、友谊，需要建立家庭，
需要从事工作，需要有一种归属感，经济上能进入小康；第四个层次是尊重的需要，人们在
社会需要满足之后开始追求社会地位和社会承认，希望得到社会和周围人士的尊重，这些人
基本上已经进入富裕阶层；第五个层次是自我实现的需要，当人们得到了社会地位，有了相
当的财富之后，就开始追求内心中最向往的、最美好的目标，即我们常说的理想，进入这个
层次的人关心的不再是做事情的短期回报或个人利益，而是从社会、国家、民族的立场上来
为社会做贡献，因为这种贡献能使他们有成就感。在低层次需求未满足之前，即使一个人的
觉悟、境界再高，也很难实现高层次的追求
