2.0的赢利时代-第10章
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付，去操作，甚至“乱中取胜”。但是作为一个企业家或经理人，应当清醒地认识到这只是
暂时现象，是过渡时期。少则5年、多则10年，中国市场一定会走向规范化。因此，中国
迫切需要一大批“职业经理人”的出现，去补上科学化经营管理的这一课，用现代管理的理
念、方法、工具来装备自己。“科学”的力量在于其系统性和完整性，能指导企业的战略决
策，以达成长远目标，实现可持续发展。
Tips
很多人认为今天的中国市场还处在不规范运作的状态，所以只能用不规范的方法去应
付，去操作。殊不知，企业管理唯有上升到科学的层次才能重复自己过去的成功。
市场营销的核心工作是产品创新
市场营销最本质、最核心、最关键的工作就是产品创新，如果企业无法根据目标客户的
需求去提供产品，只是靠广告，靠忽悠去“愚弄”消费者，这样的企业是不会长久的。
市场营销的终极目标是把自己的产品做成“目标客户的首选”，成为目标客户梦寐以
求、期待已久的产品，即使不做任何广告，产品本身也会说话，并通过口碑效应无限放大。
在中国，没有哪家中餐厅是靠广告做起来的，凡是成功的中餐馆都是因为有诱人的
招牌菜，能吸引回头客，能让人“上瘾”，根本不需要大做广告。我经常去的一家叫“大食
堂”的餐厅坐落在一个很不起眼的地方，也不在马路旁边，看起来普普通通，就因为菜烧得
好，每次去都是顾客盈门。
创新：艺术创作与科学运作（2）
产品创新不是艺术创作
一说起创新，好像就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或有过人智慧的人才能做到，
其实创新并没有那么复杂，很多困惑都是来自各种媒体的误导，一些管理专家们喜欢谈论创
新的意义、价值，可是他们从来也不谈创新从哪里入手、如何去创新（因为他们从来没有实
践过），更没有人谈新产品创新的思路、方法和流程，夸夸其谈的人多，脚踏实地干事的人
少。实际上，新产品创新的方法需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、掌握，
千万不要以为凭着我们的小聪明，就可以无师自通。参与新产品创新的人员必须接受正规的
训练，掌握了基本原理和思路之后，在工作中不断去实践，这样“理论—实践—理论”反复
几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新
的基本功都没有掌握，创新就只能停留在幻想阶段，期望哪一天突发奇想，能出来一个昙花
一现的“点子”。
创新是科学，不是艺术，正因为它是科学，才可以复制，可以学习，可以掌握。一个大
学刚刚毕业的学生，只要经过两年左右的时间在师傅的指导下去学习、实践，基本上就可以
掌握产品创新的基础知识，就可以放单飞了，这些都是我们实践过的真实情况。千万不要把
创新想得那么复杂，当然也不能把创新想得那么简单，以为就是一些“点子”。我真心希望
更多的企业家和营销经理人回归市场营销的本质，练就一身“营销真功”，而不是“花拳绣
腿”，能彻底改变中国企业目前的营销模式和工作重点，为了企业的长远发展和健康运行，
尽快建立“创新流水线”，这样才能让中国企业的新产品层出不穷，为目标客户创造价值，
实现企业的可持续发展，否则到时候死了都不知道为什么。
产品创新首先要理解完整产品的概念
谈到产品创新，就必然涉及到完整产品的概念：任何一个产品都是由三层构成的，就像
三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品主要包
括产品的性能、功能、质量、可靠性等参数，是产品发挥其作用的关键因素；外围产品主要
包括服务，比如培训、操作手册、电话支持、软件下载、升级服务、以旧换新、包装、配套
产品、付款条件、零配件、维修、保修等可以使产品更好发挥作用的因素，或者使用户更方
便购买与使用的辅助因素；外延产品主要是品牌形象，比如品牌知名度和美誉度、市场占有
率、人员形象、人员素质、卖场（店面）形象、用户体验、产品外观、颜色、手感等与产品
性能无关，却会影响消费者偏爱度的外在因素。只有理解了完整产品的三个层次，产品同质
化的问题才有望解决。
所以，从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质
化的误区，如果你根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市
场上畅销什么就做什么，那你凭什么赚钱？靠运气？当然不行。市场经济是很公平的，谁按
照游戏规则下功夫，谁就能得到消费者的认同和回报，这么说来产品同质化的问题不要抱怨
客户，也不要抱怨竞争对手，还得在自己身上找原因。
定位：抄袭模仿与与众不同（1）
要想出类拔萃，必须与众不同
我非常相信一个道理，如果一家企业没有什么与众不同的产品，他们就不可能出类拔萃。
而要做出与众不同的产品，就要问自己，擅长什么？我们有什么独门绝技？我们与其他品牌
不一样的地方是什么？我们的广告诉求有什么独到的价值？如果一个广告词换一个公司也
照样可以用，就很难成为一个好广告。眼下的中国市场之所以出现了那么多例外（意外），
跟转型期的中国国情有关，如果中国市场也像发达国家一样，没有太多市场空白点，如果大
多数企业的诚信水平相当（有法制体系来保障），如果消费者知道如何选择（市场透明度和
消费者成熟度比较高），那么没有清晰定位的品牌就可能被淘汰出局。这一天会很遥远吗？
不会的，也许只有几年时间了。
中国市场与发达国家的市场目前并不处于同一个阶段，可以用机会的四段论来解释，就
像找金子一样。第一阶段：闭着眼睛就能找到金子，只要有胆量，敢冒险就行；第二阶段：
睁着眼睛才能找到，而且要费一番心思，花点时间，但是金子还在表面，只要勤奋努力，或
早走一步即可；第三阶段：睁着眼睛也很难找，有时候要去除表面的障碍才能看到金子，这
时候就需要头脑，需要分析，那些没有头脑的人自然会被淘汰（大浪淘沙）；第四阶段：就
像勘探石油一样，机会在地下几百米，甚至几千米，没有科学的仪器和方法是不可能找到的，
这时候“定位”的价值就非常高，因为这时候竞争的焦点是企业战略、赢利模式和科学的管
理。可以说，在前两个阶段，有没有战略或定位并不重要，但是在第三个阶段战略和定位将
决定哪些企业能活下来，而第四个阶段则决定谁能够成为垄断竞争者当中的一员，实现可持
续发展。
概括地说，目前的中国市场有这样几个特点：市场透明度不高，信息不对称，消费者不
成熟，市场空白点很多，市场上普遍存在诚信危机。大多数消费者没有足够的知识或信息去
选择产品。一个企业在大众媒体上（比如
中央电视台）搞地毯式的广告轰炸，按照发达国家的营销理论，这是胡闹，是小儿科，是违
背常规的，但是在中国它的确有效，所以很多企业才乐此不疲，原因很简单，中央电视台在
消费者的心目中不是商业电视台，在一定程度上代表的是政府的声音，因此在消费者心目中
的可信度非常高，能给做广告的企业起到“背书”的作用。而且在电视台做广告，至少给消
费者这样一个信息：这个企业有钱、有规模，敢在中央电视台做广告一定差不了；再加上没
有太多的渠道去获取更多信息，去验证，去核实，所以很多看似违背原则的现象就出现了，
特别是那些产品的效果短时间看不出来或者效果无法量化的产品，比如保健品、
化妆品等。我们对此不必惊讶，存在就有道理。可以说，今天的中国市场，在大多数产品领
域，其主流消费群体都是温饱型客户，而不是小康型客户（哪怕很多人收入达到了小康，心
态却依然停留在温饱阶段），他们判断产品优劣的标准和依据是非常感性的，与发达国家小
康阶层理性消费的特征完全不一样。
大家都知道汽车行业的一个说法，“开
宝马，坐奔驰”，为什么会这样呢？因为这两个品牌有鲜明的个性，一个侧重于让开车的人
愉悦和刺激，一个侧重于令坐车的人感到有身份和地位。而这一切不是靠“舞台表演”宣传
出来的，是品牌本身内在的特性。换句话说，它们都有清晰的品牌战略定位，即只吸引部分
人买。然后组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于这一点，从而使某个特性成为公
司的基因，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是为了强化品牌
的个性。与奔驰和宝马不同，Volvo轿车则注重安全，与它们错开目标市场，几十年如一日
在安全上下功夫，从而成为有鲜明个性的品牌。
手机是干什么用的，手表是干什么用的，汽车是干什么用的？这要看针对哪个群体，在
大众化市场上它们分别是打电话、计时和代步的工具，但是对于中产阶层来说，手机、手表、
汽车就不仅仅是以上这些作用了，而是综合了品位、爱好、时尚、功能、身份、象征、归属
感等因素而构成的标签型产品。而对于富裕型消费者而言，这些产品更变成了地位、财富的
象征，远远超出了其基本功能和性能，这就是为什么有些手机可以卖到几十万元，有些手表
可以卖到上百万元，有些汽车可以卖到上千万元。同样一类产品，针对不同小众消费群体时，
定位不同，价值诉求不同，才能打动不同的小众群体，满足他们的特殊需要。
定位：抄袭模仿与与众不同（2）
我很欣喜地看到，越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域，开始看到一些具
有差异化定位的品牌，如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等，这些都是为小众服务的
产物，因为总有那么一部分人对大众化产品不满意。（因为我还没有听到消费者使用后的反
馈，所以不知道这些产品是否像他们说的那样货真价实。）另外一个尚未满足的市场是电动
自行车，其电池寿命和马力是很多人不满意的，那么为什么还没有出来装载超长使用电池、
超大马力的电动自行车呢？企业可能担心使用高端电池，成本上去了，就卖不动了，其实这
是一个天大的误区，成本上去了，价值也上去了，价格自然可以卖得高，这是再简单不过的
一个硬道理，很多企业都不理解这一点，一味地在低成本上做文章。电动自行车照样可以根
据不同的小众群体做出中档和高档产品来，就像汽车一样，不是所有人都喜欢买便宜的产品。
Tips
中国市场有五个特点：市场透明度不高，信息不对称，消费者不成熟，市场空白点很多，
市场上普遍存在诚信危机。由于主流消费群体是温饱型客户，所以大家判断产品优劣的标准
是非常感性的。
在微利时代如何获得较高的利润
在大众化消费市场上，企业已经进入了微利时代，这是不可逆转的大趋势，要想在微利
时代获得较高的利润，只有一条路可走，那就是关注小众化市场，发现大众化市场上尚未被
满足的需求。来自台湾的永和豆浆就是一个成功的案例，北方人吃油条、喝豆浆已经有很多
年的历史了，过去我们吃的大多数是小商小贩做的几毛钱的油条、豆浆，质量和卫生条件都
没有保障，对于温饱型消费者来说还是可以接受的，但是对于小康以上阶层来说，就有点看
不上了。永和豆浆就是看到了这样一个市场机会，用高品质，高价格（差不多贵3～5倍）
的油条、豆浆来满足小康以上小众群体的需要。
一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有
优势，也可以在外围或外延产品上有优势。只有那些在小众群体心目中价值高的产品才能卖
出好价钱，这是再简单不过的硬道理。在我们周围，其实有无数个这样的高端小众化市场机
会，只要企业把注意力从大众化市场上转到小众化市场上就不难发现。
为什么有人愿意消费贵的产品
那么产品价值的高低主要体现在哪些方面呢？一个产品价格高，高在何处？凭什么高？
消费者为什么明知道价格高还买？如果从完整产品的角度来分析这个问题，就能找到答案。
一个产品价格高可
