细节决定成败(全本)-第19章
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次世界大战后，随着世界关贸总协定的成立，以及战后德、日经济的迅速恢复，打破关税
壁垒以及区域分割已经成为经济发展的需要。这种需要导致了世界经济一体化，并使世界
经济一体化进程不断加速，中国以及苏联解体后的俄罗斯，都自愿加入全球经济体系。各
国朝着开放自由贸易的路上走去。于是，我们看到全球市场趋势的重大改变，一种商品，
可能研发在德国，制造在中国，经销以法国为核心，而服务队伍则分散在印度、巴西、乌
克兰等地。
在实行改变开放政策以后，历经20 年左右的发展，我国即告别短缺经济时代，市场由供
不应求，转而变为供过于求；市场竞争日趋激烈，利润空间逐渐缩小，整个经济进入微利
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时代。一些本地企业已开始发现，过去做生意的盈利率可以高达 20％至 30％；现在，除了
少数垄断行业外，这种情况已经不复存在了。企业管理人普遍感受到了获利减少的压迫感。
市场越来越规范，同业竞争越来越激烈，一夜暴富的神话已难再有。而且，任何一个行
业，只要利润空间稍大，就必然会导致大量资本短期迅速进入，竞争自然猛烈加剧，利润
率陡然下降。资金短缺对个别企业和个别地区明显存在，但全球范围看，资金应该是相对
过剩。大量闲散资金一直在苦苦寻求投入口，因此，特别宽松的竞争环境已难以在哪个行
业明显表现出来，行业的产品利润自然因竞争的加剧而下降，且逐渐降至最低点。追寻财
富的人们该怎样面对这个生意难做的微利时代？
进入微利时代，经营者除了赚钱的思路、观念需要及时进行调整、转变、更新外，还需
讲究赚钱的方式、方法。英国实业家李奥·贝尔根据自己的经验，结合时代的特点，把微
利时代赚钱的要点概括为 6 字法则，即“预测”、“差异”、“创新”。这六字法则是他
在微利时代常胜的武器，也是我们当今创业，打开“微利”时代赚钱之门的金钥匙。
●科学预测才有“钱途”。
“凡事预则立，不预则废”，微利时代更是如此。微利时代，虽然信息高度发达，但是，
市场形态是千变万化的，综合性、大范围的信息，不一定能准确地反映出一个局部地区的
市场状况或消费动向。经营者既需要把项目放在大市场中来思考，同时也需在广泛收集信
息的基础上，对不同的区域市场情况进行具体分析，根据细节，洞察先机，才能做出符合
市场真实状况的判断，然后进行科学的预测。正确的预测、准确的判断，才能使自己的经
营技巧、方法高出同行，胜人一筹，生意才有利可图、有钱可赚。
对于美国肯德基炸鸡，许多人都不陌生，但对它是如何打入中国市场的，知道的人却不
多。肯德基炸鸡打入中国市场之前，公司派一位执行董事来中国考察市场。他来到北京街
头，看到川流不息的人流，穿着都不怎么讲究，就报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大
利可图，因为中国消费水平低，想吃的多，但掏钱买的少。由于他没有具体进行相关信息
的收集整理，仅凭直观感觉、经验作出预测，被总公司以不称职为由降职处分；接着公司
又派了另一位执行董事前来考察。这位先生在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然
后请 500 位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、
店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料
行业进行了详细的调查，并经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡虽然
是微利，但消费群巨大，仍能赢大利。果然，北京的第一家肯德基店开张不到 300 天，就
赢利高达250 多万元。
●差异才能取胜。
在产品以及服务日趋同质化的情况下，只有显示出差异，才能从同行中胜出。在市场由
卖方市场转向买方市场的今天，表面上看市场似乎饱和、产品似乎过剩，经营者感觉生意
难做，不知从何做起。其实在市场上，消费者和经营者几乎同样痛苦：有卖不掉的，也有
买不到的；有买不起的，也有没什么可买的。出现这种局面，其根本原因就是经营者看不
到市场的个性需求，不对市场进行细分，不注重产品或服务的个性差异，不去寻找市场的
空隙，结果是“你有我有全都有”。当今时代，消费市场呈现多元化倾向，个性消费日趋
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明显。经营者在微利中取胜，重要的是“你无我有”、“你有我优”、“你优我精”，打
造产品或服务的个性差异，以差异性开拓市场、取胜市场、占领市场。只有“风景这边独
好”，才能吸引消费者，刺激消费者，激发他们的消费欲望。
日本人渡边曾经是个打工仔，被老板解雇的几次经历使他萌发了自己当老板的愿望。开
始，他想在东京开家小商场，但经过调查了解后，知道东京的商场很多，竞争激烈，自己
如再挤进去，没什么独特优势，很难生存。一天，他在一份报纸上看到：美国人中有 1/4、
日本人中有 1/6、英国人中有 1/7 是左撇子。对此，他忽生灵感：开一家左撇子产品专营店。
因为当时众多厂家均以右手习惯来设计产品，几乎没有人考虑左撇子的习性和生活、工作
需要。于是，他立即说服一些厂商专为他的商场设计、生产一些左撇子专用产品，如汽车
驾驶盘、网球、高尔夫球用具等，结果这些产品大受世界各地左撇子消费者的欢迎。不久，
他的左撇子用品专营店成为东京最有实力的大商场。
●创新才能胜出。
市场竞争日益激烈，优胜劣汰的速度加快，企业不进则退。经营者要在这种社会求生存、
求发展，就必须不断创新。只有创新才能使企业充满生机活力，通过创新，改进自己企业
的不足，增加自我发展的优势，在微利时代永保财源不竭。
我国进入市场经济的时间并不长，但是零利润趋势已经很明显。现在除了几个垄断行业
可以效率较差却收入较高以外，在其他市场竞争比较充分的行业赚钱非常不容易。乍一看
来，零利润定理似乎给我们描绘了一幅悲观的前景。其实不然，零利润定理要求企业不但
在管理上要精打细算，尽最大努力降低成本，而且还要注意创新，不断开发出新的产品，
制造差异，显示不同，开拓新的利润空间。这就是广东话所说的喝头遍茶的精神。
只有小学文化的四川农民周兴和，1990 年在一个展览会上买了一项专利技术，办了一个
小建材厂。由于所购专利技术含量不高，产品难以打开市场，企业也因此长时间处于亏损
状态。面对这种局面，周兴和决定以技术创新为突破口。他选择当地的秸秆作为研究对象，
想以此为原料，研制成高档的建筑材料。1997 年，经过 3 年多的研究之后，周兴和的技术
获得成功。由于他的技术解决了多年来农民焚烧秸秆所带来的各种问题，因而得到当地政
府的大力支持和推广。1998 年，他的技术获得国际爱因斯坦发明金奖，1999 年他的“秸秆
隔墙板”在成都销售收入达3000 万元。他的创新，不但救活了他的建材厂，还使他的产品
走向了世界。
企业最重要的不是创造利润，而是创造顾客。
3。同质化——企业经营的全球性难题
在市场竞争日趋激烈的今天，企业间产品或服务日趋同质化，大的方面看不出什么差别，
差别就体现在细节上。“窥斑见豹”，细节成为产品或服务质量的最有力的表现形式。关
注细节、完善细节往往体现了厂家或商家真诚地为顾客着想的拳拳之忱。人们有理由充分
相信，一个真心实意地在细节上下功夫的企业，其产品或服务的品质一定非常优秀。所以，
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企业只有细致入微地审视自己的产品或服务，注重细节，精益求精，才能让产品或服务日
臻完美，在竞争中取胜。
在稍微高档些的饭店就餐时，每位客人都会有一条餐巾，但通常情况下，餐巾掖在胸前
卡不住，放在腿上又不知不觉会掉在地上，起不到保衣护服的作用，因而很多人只好将餐
巾放在桌子上，用餐具压住，或者干脆不用餐巾，甚或放在屁股下垫座。有鉴于此，青岛
东来顺餐厅特意在每块餐巾的一个角上挖了个锁边的长孔，夏天可以别在 T 恤或衬衫的扣
子上，冬天可以别在外衣的扣子上，并根据季节的不同，扣眼的大小也有区别，非常适用，
方便了食客。餐巾上的小小扣眼，即让人们从中领略到餐厅无微不至的优质服务，生意兴
隆自在情理中。
当然，按照发展的观点，“没有最好，只有更好”，需要完善的细节会层出不穷，根本
没有止境；产品或服务也正是在这种无止境的追求中不断得到发展和提高的。
企业和企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越
来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。无论是诺基亚的“以
人为本”，还是全球通的“沟通从心开始”，其成功之处都在于细节上的周密，细到微笑
服务的规范程度，细到预约时间上尽量提供方便，细到递名片的统一标准。面对激烈的市
场竞争，各大厂商纷纷高举“服务”大旗以赢取顾客的心。春兰的“大服务”概念，海尔
的“星级服务”、“个性化零距离服务”，荣士达的“红地毯服务”，每个有关服务的营
销计划都显得非常诱人。应该说，近年来企业对服务的重视程度有增无减，大多数企业的
服务观念也在快速的进步。在服务系统的构造上，许多企业也早已有了完整的服务机构，
对于服务所花费的精力和资金投入在逐步上升。
服务不会是任何企业的长久优势，同样也会面临同质化。以家电企业为例，你承诺保修
一年，我就承诺三年；你保证 24 小时送货上门，我就承诺 12 小时。大酒店烟缸中的烟蒂
不超过3 颗，大堂柜台的糖缸中的糖果不能少于一半，微笑露出 8 颗牙齿，鞠躬前倾 45 度：
这些都成了服务标准，有了标准，自然就同质化了。如何构建服务优势，已经成为企业最
关心的话题之一。
我们开经销商大会，发给与会者的礼品包都贴上主人姓名小标贴，装自己行李的包，大
家不会拿错，客户看到了管理者的细心；我们开油漆工联谊会，不仅每人一份礼物，还在
礼物中夹了一块丝巾，让他带给妻子或女友，多了一份温情，体现了管理中的服务人性化
意识。
只有那些能够自如地应对经营环境的变化，不
断进行自我变革的企业才可能超越时代地保持住
自身的优势。
——奥田硕（丰田董事长）
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4。针尖上打擂台，拼的就是精细——细节决定未来企业竞争的成败
中国经济在经历 WTO、APEC、申奥成功等一系列大事件以后，国际化进程大大提速，国
内大、小企业也都面临着重新洗牌的市场格局。
如何能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，是每一个企业面临的重大课题。我认为，
今后的竞争将是细节的竞争。企业只有注意细节，在每一个细节上做足功夫，全面提高市
场竞争力，才能保证企业基业长青。
中国入世以后，WTO 的游戏规则和市场环境的格式化，使得战略抉择的大方向已相对成
熟稳定，像过去那样每年都作新的战略规划已没有必要，在基本“战略抉择”成形以后，
决定企业成败的就�
