剑客马云刀客史玉柱:创业双雄的财富传奇-第19章

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宜，但这个玩家群体的基数很大，聚合起来，规模依然很壮观。只不过，史玉柱表示，《征途》免费区依然是绝对主流，从来没有放弃过。《征途》采取的是收费模式和免费模式并行的双轨制。可以从另一个角度理解他的话：不放过任何一个玩家，让任何一个玩家都为他的利润作贡献。

史玉柱虽然在网络游戏行业取得了斐然的成绩，但是要吸引到几乎所有的中国2D类游戏玩家，占据这个细分市场的绝对份额，还得依靠他让《征途》游戏取得胜利的法宝——聚集人气。显然，他需要全面布局，这是收费与免费并存的根本原因。这种做法的唯一目的，就是把玩家从竞争对手那里争取过来，永远停留在巨人推出的游戏上。

网游是最赚钱的行业，史玉柱则是最爱赚钱且最会赚钱的企业家，他投身其中，可谓如鱼得水，不亦快哉！





保健酒醉拳出击


保健品是史玉柱最熟悉的行业，从最初的脑黄金，到后来的脑白金、黄金搭档，他将中国保健品市场搅得风生水起，屡次刷新销售纪录。虽然后来投身网络游戏依然财源滚滚，但在史玉柱的内心，他绝不想错失再在保健品市场呼风唤雨的机会。

2008年1月18日下午5点，在宜宾五粮液集团怡心园会议大厅，上海巨人投资有限公司和五粮液集团双方代表齐聚一堂，举行战略合作签约仪式。五粮液集团保健酒公司总经理谭飞和上海巨人集团常务副总程晨分别代表双方在合约上签字。程晨的背后显然就是操盘手史玉柱。

一个是人们耳熟能详的酒业巨子，一个是保健品行业的风云人物，双方走到一起，虽在情理之中，却在人们意料之外。

从巨人汉卡到脑白金，从黄金搭档到《征途》网络游戏，2008年又冒出来个保健酒，史玉柱一直给人匪夷所思的印象。如此巨大的行业跨越，让不少业内人士觉得这是史玉柱的又一次冒进，毕竟巨人大厦的夭折就是一次典型的冒进失败案例。不过，史玉柱凭着“什么赚钱就做什么”的理念，这次攀上的是五粮液这个酒业巨头，与它合作，也许能让史玉柱把保健品、保健酒和网络游戏这些似乎风马牛不相及的东西融合起来。

与家喻户晓的五粮液白酒相比，五粮液集团虽然早就涉足保健酒行列，但旗下的保健酒并不广为人知，其业绩也乏善可陈。2001年，五粮液集团保健酒公司成立，陆续推出“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌。但几年下来，保健酒公司经营状况并不乐观，年销售收入仅为1亿元。由此可见，在白酒领域知名的五粮液其保健酒并没有获得市场十足的认可，其收入在五粮液集团2007年250多亿元的销售收入中，显得微不足道。即使与集团旗下年销售收入达10亿元的普什集团相比，保健酒也还有相当的距离。

保健酒并非五粮液的强项，一直苦于难以做大。此次选择史玉柱，当然是期望借助史玉柱的营销能力，尽快扩大保健酒的市场版图，把保健酒市场拿下。

而对史玉柱来讲，保健品是他发家的主要行业，从脑白金到黄金搭档，史玉柱积累下来的保健品操作经验和网络，无疑是他的一笔巨大的财富。

保健酒行业的市场是非常大的，目前该行业的销售总额以年均30％的速度在高速递增。2001年，全国保健酒的销售额仅为8亿元，但到2005年，行业已经实现45亿元的销售规模，2007年达到60亿～70亿元的规模，2008年突破了100亿元大关。国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12％，但在国内，这个比例其实还不到1％，发展空间十分可观。

但是迄今为止在国内，在这方面还没有一家占绝对优势的品牌和企业。就目前来看，排名行业前几位的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒年销售额加起来也才有10亿元。

对于其中蕴藏的机会，史玉柱当然不会放过。此次双方携手实际上也是对保健酒市场雄心的一次公开显示。在当天的签约仪式上，五粮液集团前董事长王国春表示：“五粮液将像打造‘五粮液’品牌一样，争取很快就创造出几个有影响力的其他品牌。”王国春称，此前五粮液计划5年内将保健酒板块做成行业前三，10年做成行业的龙头老大，但与巨人公司合作后，计划在5年内就将保健酒板块做成行业龙头老大。

史玉柱进军保健酒市场的另一个原因是，黄金搭档出了问题。在传统营养滋补类保健品营销招数用尽、所有厂商推广模式相差无几的今天，黄金搭档已经无法再现昔日脑白金的辉煌，应该说已经成了史玉柱的“鸡肋”。但从脑白金到黄金搭档，史玉柱积累下来的渠道还是一笔巨大的财富，毕竟遍布全国的销售网络还是能够发挥相当大的作用的。史玉柱旗下的保健品业务在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点。显然，他不想让自己辛辛苦苦构筑的渠道沉没或贬值。

史玉柱与“五粮液”合作，是要借助它的威名，利用自身多年来在保健品行业积累的经验，发挥现有的渠道优势。相信史玉柱能够在保健酒的新领域，充分整合“五粮液”的名气和“巨人”的人气，创造新的辉煌。





第八章　是神来之笔还是蛊惑人心


不管是做广告、搞宣传，还是亲自做策划、写文案，史玉柱都不乏神来之笔，让人拍案叫绝。他高调借债还钱和逆向思维的“倒做渠道”，都向人们展现了其非凡的营销能力；后来做网络游戏，他更是打破行业规则实行免费，使同行大为不解；通过《赢在中国》，他又向观众和消费者展示了他真实的风采。

不管他开创的许多行业先例究竟是神来之笔还是蛊惑人心，都不重要，关键是我们能从中看到，怎样的营销和销售模式、怎样的公关手段是有助于实现双赢的。





软文是化骨绵掌


史玉柱的“脑白金”问世之际，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件，一片狼藉景象。舆论界和消费者对保健品行业的信心一落千丈，陷入低谷。保健品市场进入寒冬时期。

如何说服消费者重新走到市场掏腰包，是整个行业面临的首要问题。由于老百姓的消费逐渐趋于理性，加上对保健品信心不足，因此一般的电视广告、报纸广告效果都非常差。经过全方位的分析研究，史玉柱决定采用软文策略。所谓“软文广告”，也就是新闻广告。早在20世纪80年代，“101毛发再生精”就曾通过在报纸上刊登软文广告获得了成功。软文并非史玉柱的原创，他的成功之处在于将软文广告发展到了登峰造极的程度。

史玉柱把软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀：软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣（扣是商业上常说的“扣率”，是一种以市场销售价为基准价的计算方式，类似于“折扣”的意思），标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。

策划脑白金软文期间，史玉柱将十几名文案高手和一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则与事先拟定的软文写作标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后，他将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去，一篇一篇地朗读，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，一轮一轮地投票表决，层层把关，最后按得票数确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。经过这样严密的程序生产出来的软文就有了“原子弹”一样的威力，它对脑白金的营销所产生的“功效”，恐怕要比脑白金对消费者产生的功效大得多。

除了对软文的写作如此重视之外，史玉柱还对软文广告的投放有更严格的要求。首先是软文刊登对象，一般都是选择当地两三种主要报纸。另外，版面、频率都有讲究。如每种媒体每周刊登1～3次，在两周内把新闻性软文全部炒作一遍；每篇文章占用的版面，四开报纸为1/2版，对开报纸为1/4版。

史玉柱对软文的刊登方法也作出了十分详细具体的规定。软文要尽量刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，周围不能有其他公司的新闻稿。每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起。最好是整版全是正文，没有广告。软文标题要大而醒目，长期持续使用，必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花。文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框。每篇软文还都要配上相应的插图。

脑白金软文的宣传策划在业界可以说是无人能比，运用大面积的半版、整版和连版的软广告攻势，成为医药界的经典案例。软文以介绍功效为主，先系统阐述睡眠不足与肠道不好对人体的危害，再导入脑白金的奇特功效，指导人们如何克服这种危害。题目新颖，内容活泼有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。像《一天不大便等于抽三包烟》《30岁的女人是花还是豆腐渣》《人体内有只“钟”》《孙女与奶奶的互换》《生命科学的两大盛会》等文章，现在还让人记忆犹新。

脑白金的功效宣传主要是通过报纸进行的。作为一种媒体，报纸具有时效性强、制作方便、诉求深入等特点。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品。脑白金的报纸广告，每篇都会注明热线电话，同时告诉消费者，东西在哪里销售，这就使广告可以落到实处。它的每篇硬广告都会有一个主标语，主标语大而醒目。而且在登硬广告时，不登“广东”或“当地的食宣字号”，只登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）第723号”。这个细节相信很多广告界人士都没有注意到。

史玉柱这种登峰造极的软文手法，让消费者的心理在毫无戒备的情形下，就接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。当这些软文广告推广过一段时间，多数消费者已经在心理上认同脑白金之后，史玉柱再利用电视、广播等多种硬性广告渠道展开宣传，就很容易产生效果。可以说，这些软文广告是硬性广告成功的前提条件，也是必要条件。





大刀阔斧的广告战


软文报道只是史玉柱广告策略的序幕，人们对脑白金印象最深的还是之后的电视广告。此后很长一段时间里，电视观众都与脑白金朝夕相伴，挥之不去。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”“孝敬爸妈，脑白金！”这样简单而又庸俗的广告铺天盖地，令人欲避不能。虽然内容很不上档次，但结果非常有效。这都得益于史玉柱敏锐的商业嗅觉。

早在1994年，巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时，史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时，华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场，因此是商家必争之地。脑黄金要打入市场，巨人首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对对手多灵多投入的100万元广告费，史玉柱直接在这个数字上翻了番，他把广告费用的投入增加到了200万元。

史玉柱的营销“撒手锏”，很大一部分在于他对广告极敏感的嗅觉，这不是一般人能够学来的。他熟知媒体的运作规律，他所创造的营销组合使脑白金创下非凡业绩，仅2001年1月，就立下了收入2亿多的赫赫战功。

史玉柱的“恶俗”广告惹恼了不少中国老百姓，但事实证明这些广告在商业上是成功的。广告的最大目的是让人印象深刻，脑白金广告无疑做到了这一点。脑白金历史上效果最好的广告应该是刚开始时拍的。当时由于资金不足，拍出来的广告质量粗糙，视觉效果差，省级电视台都禁止播出，而只能在县级台或市级台播。但奇怪的是，这个广告播出后没多久，脑白金的销量就迅速上升。脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。后来史玉柱得出一个经验：观众虽然讨厌，但印象深刻。

最初的脑白金广告是史玉柱花5万元请来的两位话剧演员拍出来的，表情十分夸张。这则广告被公司的其他人认为严重影响