攻心为上-第1章

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＇美＇麦凯　许医农　曾阳晴　译攻心为上
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＇美＇麦凯　许医农　曾阳晴　译
　
前　言
如果你刚翻开这本书，还不晓得会学到什么，你就等着丰收吧。《攻心为上》叮不是一本尽讲些没用、说教的学院派书籍，而是一些你马上可以用在生意上、生活上、人际关系上和任何其他目标上的信息。我写序的感觉很复杂，一方面希望你们马上可以学到麦凯的见解、天分和创造力，另一方面我自己也开始大量吸收这些信息。在创造我自己事业巅峰的过程中，我会为找到这本书而窃喜。我知道你也不会愿意你的竞争对手看到这本书。
这本书有什么特别？多得不得了？麦凯已经把他一生的经验，简洁且直截了当地归纳成比喻和原则，不论对新手或老将的生意与私生活来说，都是同样的无价之宝。若是能和读过本书的同事、朋友或家人讨论各自最喜欢的一课，会更趣味无穷。
我最喜欢哪几课呢？只要看看它们的课目，你就会了解这本书的生动与隽永。
——学会说“不！”
——致命伤：感情用事。
——不怒则不威。
当一个主管非要部属把船划到水中孤岛不可时，麦凯就建议把桨交到部属手中让他们自己划。主管应把部属放在主管的位置，并且说：“好，老王，如果你是我，你该怎么办？”我试过几次，这比一分钟的训诫有效。但别告诉别人这招。
——麦凯66　（Mackay　66　）客户档案。
每个人都在侈言要跟顾客接近，麦凯则是真正说到就做到。他的每个顾客都有份档案，里面要求业务员记录顾客66的件事——从顾客是什么学校毕业到他醉心的嗜好，从他太太、小孩的名字到他的成就。麦凯了解顾客比顾客自己还深……当然麦凯知道的要比竞争者多。你会喜欢“麦凯66”的。
——帮你的孩子掌握胜算。
这一章是生意经范围以外的知识，是你可以和你任何年龄的子女分享的章节，讨论到子女生长过程中每个阶段的问题。麦凯甚至对你的子女也有一点建议：有时候也要假装听一下爸妈的话。
也许你会怀疑为什么要听麦凯的？他是谁？他是个充满智慧、相当成功的人：——7500万美元兴建完成的明尼亚波利斯的亨福瑞纪念堂，就是由麦凯提议，并义务募款而成。此外，他也募集百万美元给美国防癌协会，并送明尼苏达大学乐队到中国大陆演出。
——麦凯并拥有一个资本额3500万美元的信封制造公司，无论在行销及获利上，都是行内的顶尖典范。
——他是明尼苏达大学的忠实校友，请来名教练重整明大的足球队。并且曾一口气在一天内卖出万美元的票，维持住明尼亚波利斯市立棒球队的生存。
《财星》杂志封麦凯为“万能先生”（Mr。MakeThingsHappen），《今日美国》称“麦凯的身段是国手级的”，一家明尼苏达报纸指麦凯是“最棒的义工”。圣母大学足球名教练霍兹回忆：“我刚到明尼亚波利斯时，温度约在华氏零下50度，麦凯却卖给我6台冰箱。”而麦凯终身的目标则在：做个好丈夫、好父亲、成功的生意人和积极参与社区活动的人。
麦凯不仅都做到了，而且还传授我们他年累积下来、为自己争得许多成就的秘诀与经验。读这本书，不仅使你在每件事上都因为学到麦凯的经验而能做得更好，并且你也更会享受自己的生活。同时，你可能也发现自己最奢望的美梦都已成真。
谢谢你，麦凯！——布兰查　（　Kenneth　Blanchard　）
《一分钟经理》作者
第1课　价值感才是决定的关键
一位演讲者面对满屋的人，台下没人听过或见过此人，他边讲开场白边把手插进裤袋里，掏出一张20元美金：“这张20元我愿用1元卖出，谁要买？”
老实说，你会不会跳起来说你要买？或者你会等几秒钟，看看别人怎么反应，直到别人举手时，才怯生生地举起你的手？
如果你迟疑了，那很正常——因为我们一生的教育都告诉我们，只有傻子才会像那个人一样做生意。但如果有别人敢在同样情况下冒险，那我们贪婪的小手就举起来了，我们习惯跟随别人。别人的手举得越快、需求越强烈，我们跟得也越快。换言之，我们对任何物质价值的判定，都不是来自物质的本身，而是根据这种物质被需求的程度而定。
好吧，你会说这是行销学初级班的课，谁不晓得嘛，这跟现实世界有什么关系？
关系可大了！
我可以告诉你一个四兄弟的故事，他们腰缠万贯，却根本就不了解这个简单概念，也许几年后这件事也会像某些大企业的吹牛文章一样，列入哈佛商学院企管硕士的个案研究里。
但我们可不可以从中学到点什么？
场景：市郊。此地是明尼亚波利斯市（也可能是全美国）最有价值的士地，市郊50英亩的精华住宅区，在原来的旧体育场拆迁到市中心后，身价暴涨。
入场：葛米兹兄弟四个，都是加拿大人，以进口伊朗地毯起家，目前经营房地产。他们至今最伟大的成就就是世界最大的西爱德蒙购物中心。这可不是普通的购物中心，不光只面积大，除了商店、服务中心和餐厅之外，还有完整的休闲娱乐中心，2英亩半的室内人工湖，儿童乐园和5000万美元搭建成的观光旅馆。葛米兹兄弟称这个购物中心是“世界第八大奇迹”，而且千百万个观光客也同意他们的说法。
更大的野心
葛米兹兄弟最近又提了个“很棒”的点子，他们想在旧体育场废墟上建起价值15亿美元的房地产开发计划，可为当地居民带来4000个新的工作机会，并在无污染情况下维持合理的工资；可充分利用原本已经成废墟的旧建地，井且可以替本州每年吸引百万名游客。
州长对他们的点子很有兴趣，并且准备召集州议员，立下减税的法案等，希望让葛米兹兄弟的计划通行无阻。
听起来，这好像是全美各州都求之若渴的计划（事实上，葛米兹兄弟提出这个计划前几个月，州政府曾经努力拉拢通用汽车公司来此设厂，但比他们的计划差多了，所以并未成功）。看起来葛米兹兄弟的提案有百利无一害，他们要求立法上的支持和减税方案都相当合理，而且他们已经有相当雄厚的财力，遵守合约的信誉也不错。
但就在大家都准备鼓掌称庆之际，事态急转直下；从州长以下，每个人都让葛米兹兄弟处处碰壁，州长也急急撤回对该计划的各种支援。这全只因为公关作业上一次简单的错误：忽略了在供给之前，一定要先制造需求。
创造购买情境
如果我站在街头用1块钱的贱价出卖我的20元钞票，结果一定会被捕。谁肯相信世界上竟有这等好事？里面必然有诈。如果葛米兹兄弟推出这个计划时，懂得运用通用公司的计划——先公布设厂计划，再选择最有利的地点；而不是直接提供政府一个好计划，州政府就会毫不考虑地接受这个计划。他们不需要别人来说这个计划有多大好处，看到别州争着要这计划，自然就会知道。这是老早在100年前，哈克·芬就在《汤姆历险记》里教过汤姆刷白墙的一招。也许这个故事不在葛米兹兄弟收集的童话故事中。
行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。
第2课　让顾客自动上门
日本人用很简单的公式形容典型的美国行销计划：准备好了吗？瞄准！发射！
显然这正是葛米兹兄弟的行销公式，他们其实只消自忖几个简单的问题就够了：我到底在卖什么？我怎样才能创造对此种产品的需求？我要卖给谁？他们真正想要的是什么？但葛米兹兄弟什么问题都没问就一头栽进来，开始四处推销。设想一下，如果他们先问这些问题再提出计划，结果会有何不同？
他们是在卖一个购物中心吗？不是。是卖工作机会和税后盈余吗？有一点。推销别人所需求的东西吗？正是如此。
这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想，这也是唯一的方法，你可以推销实际价值不高但却能代表身份地位的产品。
别以为我只在说贵得离谱的进口车或珠宝，这些价格跟真正昂贵的大买卖——房地产开发计划，或连锁棒球队比起来简直微不足道。你绝不能用经济效益来解释，为什么人们花这么多钱，去买贵得离谱的皇冠、宝石这些炫耀性的消费。你怎么帮“自我”和与众不同的独特性标价呢？
这是通用汽车公司用来吸引州民愿意投资的技巧。
如果你是葛米兹兄弟，你要怎样创造同样的需求呢？
首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次说明计划就出面。通用汽车公司的大老板们就不会到全国去推销设厂计划，他们只要在底特律宣告一声，要选建厂地点，各州政府自然蜂拥而至。他了解要制造让客户自动上门的气氛，然后自己只要当裁判，宣判谁够资格让通用去设厂。
为什么像葛米兹兄弟如此精明的生意人，在行动前不察明此点，他们为什么要拿着20元大钞到一群不信任他们的观众前猛摇，说要用元20换1元？
只有一个理由，他们以为只要州长支持这个计划就够了。
大错特错。
他们忘了问另外两个问题：我真正的客户是谁？他们真正需要什么？
他们只答对了一半，　
政客的确是他们最终的客户，他们大权在握，可决定是否成交。只要打通这一关，其他的自然容易解决，像每坪多少钱，广告费多少等等。但要说眼政客，却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章，到摄影机前主持开工典礼，却忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民，也会担心自己是不是真的提供选民真正需要的东西？如此，选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。
第3课　了解客户和了解产品一样重要
以政客为例，他们会接受你的提议，条件必定是此举会赢得许多选票，或有其他特别的好处。
这倒不是说政客比我们不老实或不可靠，只是他们虽然要领导民众，却必须时时看选民的脸色行事。离选民较远的立法者，譬如华盛顿的参众议员就比地方官员（如州长）较不可靠，但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时，必须创造有利这个提议通过的环境，或是做些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。
在你选择任何策略前，最好先弄清楚对手是谁。葛米兹兄弟的故事里，州长相信这是选民需要的计划，于是答应出面支持，但是一旦发现他们井没有获得舆论支持，他就匆匆撤退。
葛米兹兄弟终于开了窍，聘请当地游说团体来说服大众，当初向州议会开口要的几亿投资虽然未成，却在市议会得到帮助。于是才有目前缩减规模的购物中心，虽不如最初的规模，却仍是当地最大的土地开发计划——当然原本规模会更大的。
了解你的客户不表示就要直接向他推销，在这个故事里，向州长推销太容易了。但葛米兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立“影响人士”所组成的支援体系，譬如新闻界、工会、民意、他的政党等等，然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧，譬如报道他们以往成功的购物中心计划，透露还有其他州在争取他们去设购物中心，引导当地意见领袖说明本州需要开发这个购物中心等等，但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做，于是很不幸地，当州长发现他上了一条没有船员的船时，他当然急着喊弃船。
点点滴滴收集信息
在麦凯信封公司，你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封，而是经由业务员自己持续的观察与访谈，得到有关客户“个人”的信息，例如他对什么事物有特别的意见？他最得意的成就是什么？他在办公室里代表的身份是什么？
当你了解客户的特殊兴趣与个性后，你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客户是芝加哥小熊棒球队的球迷，这就让我们一年至少能通六次信，我不必在信中告诉他最近信封的形式，我只要写关于棒球的事，他则告诉我有关信封的意见。
我另外一个客户集邮，不论我到世界任何角落，我都把特别具异国风味的邮票寄给他。我想他一定相当感激，他买我的信封已历时20年，然而这其间，我们只见过一次面。
了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好，但别的东西也会影响销路，譬如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助等等，都是更重要的东西。
第4课　麦凯66客户档案
了解你的客户非常必要，我们已经看过不重视客户的可笑后果。如果像葛