消费心理学-第27章

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在产品极大丰富和多样化的现代化市场上，工商企业要想赢得一席之地，决非易事。营销人员作为商品销售领域的重要角色，承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终到达消费领域而实现其价值的任务。
营销就是经营单位把产品和劳务送到消费者手中的活动，作为沟通生产和消费、生产企业和广大消费者之间的桥梁，它在社会再生产过程中的作用和意义是非常重大的。尽管出售和推销商品是营销人员的本职工作，但营销人员要把消费者利益放在首位，遵从“顾客至上”“、服务第一”的准则。只图经济效益，不顾社会效益，无视消费者的权益，是有悖于社会主义生产和经营的最终目的的，这是营销人员必须解决的经营观念中最根本的问题。
第一节营销工作概述
营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样的素质，这是由营销人员本身所特有的基本职能、营销工作的任务、营销工作的特点所规定的。
一、营销人员的基本职能
（一）销售商品
营销人员的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。这就要求营销人员能研究和掌握商品知识；研究和掌握商品经济规律，如价值规律、供求规律等；研究、了解顾客心理；接近顾客，推荐商品，答复意见，说服顾客，洽谈交易。在这个基础上，运用各种推销技巧和业务知识，尽快把商品销售出去，使企业利润不断增长。这里要指出的是，顾客与消费者有一定的区别。顾客是指到商店购买商品的人，也包括那些来到商店而没有购买商品的人。消费者是一个广泛而抽象的概念，他们不一定直接到商店来购买自己使用和消耗的商品。
（二）提供服务
营销人员要把商品销售出去，必须要为用户（指实现购买行为的个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者）提供售前、售中、售后的各种服务，其中包括向用户提供咨询，给予技术协助，帮助办理运输、交货等，力求使企业利益与用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工商企业的命运。面对同一市场，经营得法，用户会不断增加；经营失策，用户就日趋减少。一个没有用户的工商企业，也就失去了其生存的条件。
树立用户至上的观念，对于营销工作人员来说，最直接的体现就是为用户提供最适宜的产品和最佳服务，使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。总之，营销工作人员提供的服务越周到，越能赢得信誉，营销效率就越高。
（三）分配商品
营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时，按用户轻重缓急，合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释，并作出妥善安排。对滞销商品，在调查情况下，尽可能对各地区进行商品余缺的调剂。
（四）开拓市场
任何社会的商品生产，都离不开市场和商品销售，商品生产越发达，越需要通过市场来打开商品销路。因此，开拓市场就成为商品经济发展中生死悠关的大事。从生产企业来说，要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”的影响。从经营企业来说，开拓新市场就意味着要树立创新精神，去满足消费者的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。
（五）收集情报
营销人员是商品推广者，他们直接接触消费者，可以从观察、询问以及消费者的反应中得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解到其他竞争对象的产品情况，为本企业提高竞争能力，收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研究，及时写出调研报告。
（六）传播信息
市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富，没有市场信息，工商企业经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客（用户）都是有益的。
要履行营销人员的基本职能，不能靠耍嘴皮、吹牛、高明的骗术或单纯的跑腿，而是要去发现、调查和研究人们的需要和欲望，并能说服他们采用被推销的商品和劳务。这就要求营销人员不断培养提高自己在这方面的素质。
二、营销活动的特点
（一）营销是一种交际活动
营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担当的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。
这种交际活动有着与别的社会活动不同的特点：（1　）它是交际双方有直接利益关系的互惠活动。（2　）它是一种事先规定了内容的交际。即双方谈论的内容主要包括商品的性能、价格、维修和其它交易条件。（3　）它是在特定的场合下进行的交际。一般在商店或售货摊前进行（现在商业形式已发展到上门推销和电话电视订购）。（4　）交际的程序简单。一般看好货色议好价，即付款成交。（5　）交际时间短暂。它是一种纯事务的，买卖成交即告交际终结。在现代条件下，即使买大件或大宗商品，一般也不要花过多时间。
（二）营销交际工作难点分析
看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因是：表现在（1　）买卖双方利益明显的歧异性。突出对商品性能、质量和价格的认可及其它交易条件上，双方总存在着差异，使得彼此在心理上难以认同。（2　）双方在市场地位上的对立性。这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。供不应求时，买方是被动的；供过于求时，卖方是被动的。因而难以把握交际（即交易）的最终效果。（3　）交际时间的短暂性。一般情况下，买卖的成与不成，时间是短暂的，买卖双方不可能、也没有必要花太多时间去讨价还价，因此，双方难以马上相互了解和沟通。
因此，营销人员要在角色不协调、时间又短暂的背景下建立起同消费者的良好关系，取得消费者的信任，这就要求其不断提高自己适应本职工作需要的各种素质。
第二节营销人员的素质
在市场营销活动中，商品的销售，消费者的认同，都要通过营销人员的服务性劳动实现。即使营销活动的现代化程度再高，都离不开营销人员的特殊劳动。正是从这一点出发，我们既要充分肯定和尊重营销人员的劳动，又要对营销人员提出一些特殊的要求。
一、营销人员的心理素质
营销人员良好的心理素质，主要表现在以下几个方面：
（一）敏锐的观察力
观察力即知觉能力。敏锐的观察力是指要善于见微知著，透过现象抓住本质。敏锐而深刻的观察力是优秀的营销人员必不可少的心理品质要求，也是业务素质要求。它要求营销人员在短暂的时间内，透过消费者神态动作的表面现象迅速把握其购买心理。如从顾客进门的步态和眼神中去判断他们的购买意图；从顾客的问话、答话中了解他们的需要模式；从顾客挑选商品的表现去掌握他们对这种商品的熟悉程度；或者从结伴而来的顾客中判断出谁是决策者、谁是影响者等等，这都需要发挥观察力的功能。这样，才能有针对性地接待，使顾客满意而归。
信息是无形的财富，是决定企业兴衰的重要资源，要获得有价值的市场信息，就有赖于观察力。当然，敏锐的观察力不是天生的，而是在营销实践中长期锻炼、逐渐积累、不断学习和认真总结而成的。
（二）坚强的毅力
毅力，又称坚毅性、坚持性，它是一种坚强持久的意志。一个毅力坚强的人，为了达到预定目标，在执行决定的前进道路上，不论遇到什么艰难险阻，都能始终百折不挠，坚定不移。如日本著名推销专家齐藤竹元助刚做推销员时，准备向五十铃汽车公司推销企业保险，即企业为职工缴纳的用于预备退休金或意外事故保险等保险费。可是听说这家公司一直以不缴纳企业保险金为原则。当时很多保险公司的推销员向它发动过攻势，均无济于事，但齐藤竹元助却不愿放过这个机会。从此，他开始了长期艰苦的推销访问工作。从他家到五十铃公司来回一趟需6　个小时，一天又一天，他带着厚厚的资料和一个又一个方案，怀着“今天肯定会成功”的信念，不停地奔走，前后拜访了300　多次，持续了3　年之久，终于获得成功。可见，工作总是与克服困难联系在一起的，在激烈的市场竞争中更是如此。
我国的“绳据木断，水滴石穿”、“锲而不舍，金石可镂”、“铁杵磨成针”，这些成语故事都说明，做事要有恒心和毅力才会成功。凡虎头蛇尾、三天打鱼两天晒网者，是不可能有所成就的。
（三）良好的性格特征
在性格的分类中，常把人的性格分为外倾型和内隐型两种类型。性格外向的人，心理活动倾向外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，特别善于社交。营销人员需要与各种各样的顾客、用户打交道，与社会各界联络沟通，参加各种类型的推销活动、社交活动，外向性格有助于人与人之间的接触、沟通。因此，营销人员宜选择外向型性格。相反，假如你性格内向，不善于主动同陌生人交往；或与别人的意见不一致时，你却固执己见、难于合作；或你只喜欢那些背景、志趣与你相仿的人。凡此种种，将妨碍你在工作上取得突出成就。
心理学的研究和实践表明：人的良好性格特征，如谅解、支持、友谊、团结、诚实、谦虚、热情等是使营销双方关系和谐的重要心理品质；相反，对人冷淡、刻薄、嫉妒、高傲，容易导致人际关系紧张。因此营销从业人员应努力培养自己具有良好的性格特征。
（四）宽宏大量的心理
宽宏大量是一种宽容忍耐的心理。容忍就是心理容量的扩大，正如俗话讲的“虚怀若谷”、“宰相肚里能撑船”。如在日本被誉为推销之神的原一平曾为一笔大交易，在4　年中拜访同一顾客71次，每次都被一个貌似退休的老人挡驾。后来他了解到那位挡驾的老人，就是他要拜访的一家公司的总经理。“天下之大竟有如此荒唐之事”！但他忍住了心中的愤怒，重新拜访，终于感动了这位目标顾客，达到了创纪录的推销成果。作为营销服务人员，要设身处地为用户着想，遇事要宽宏大量。遇到用户心情不佳，或他把烦恼、痛苦向你或商品发泄，这时你一定要把握好自己的情绪，即使心中不痛快，也不可影响你对用户的态度，作出不应有的反应。具有宽宏大量的营销人员，要严于律己，宽以待人。这不仅是营销人员的心理素质，也是一个人的美德。
（五）富有幽默感
幽默能使人豁达超脱、生气勃勃，具有影响力。幽默在人际交往中往往是打破僵局、摆脱困境的润滑剂。幽默运用于营销工作中，取得的成功不乏其例。如有位营销人员到某地推销收银机。这位推销员身材矮小肥胖，但充满幽默感。当他走进一家小店时，店老板粗声大气地说：“我对收银机没有兴趣”。这时，老练的推销员就靠在柜台旁，格格地笑了起来，仿佛他刚刚听到世界上一个最好笑的笑话。店老板直愣愣地瞧着他。这位推销员直起身子，微笑道：“对不起，我忍不住要笑。你使我想起了另一家商店的老板，他跟你一样说没有兴趣，后来却成了我们熟识的主顾”。说完后他一本正经地展示他的样品，历数其优点，每当老板以比较缓和的口气表示不感兴趣时，他就笑呵呵的引出一段幽默的回忆。结果这一家老板的态度居然改变了，也想弄清楚这种收银机是否真有那么好。这样，他就把一台收银机搬进了商店，又以行家的口吻向老板介绍使用方法，直到老板满意地笑起来，最终达成交易。
（六）良好的自控能力
自我控制能力是一种自觉地支配、调节和控制自己行为的能力，是一个人意志力和理智水平的表现。它是营销人员必备的一种十分重要的心理品质。
营销人员是不能挑选顾客的，在工作中，什么样的消费者都会碰到，都必须接待。遇到挑剔的顾客也要千方百计避免冲突。营销人员在工作中若对突如其来的事，能恰如其分地作出最佳态度的反应，这就是具有自我修养和自