消费心理学-第18章
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(二)利用颜色调配激发积极情绪
在现实生活中,色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想,产生不同的心理感受。从我国人民习惯上来说:黑色是严肃、悲哀的象征,也能给人以文雅、庄重的感觉;白色是纯真、洁净的象征,也能给人以恐怖、神圣的感觉;绿色是青春、生命的象征,也能给人以恬静、新鲜的感觉;紫色是高贵、威严的象征,也能给人有神秘、典雅的感觉;红色是热情、喜庆的象征,也能给人以焦躁、危险的感觉;蓝色是智慧、安静的象征,也能给人以寒冷、冷淡的感觉等等。
色彩光波的长短,对人的视神经的刺激程度的不同,直接影响着消费者的心理活动,并由此引起情绪的变化。所以,在进行商店内部色彩调配时,应考虑以下因素:
1。营业场所的空间状况由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间的感觉,所以可利用色彩调配,扬长避短,改变消费者的视觉感受。
2。主营商品的色彩装饰用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象,把商品衬托得更加美观、更具吸引力,以刺激购买。
3。季节变化与地区气候店内装饰的色彩调配要因季节和地区而异,利用色彩的特性,从心理上调节消费者由于气温与自然因素造成的不良情绪。如在严寒季节里,要设法使消费者进店后有温暖如春之感,从而产生积极的情绪,促进购买行动。
4。装饰色彩与灯光照明有些颜色会吸收光线,而有些则反射光线;颜色愈深,吸收光线愈多,反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照明情况下的变化和效果。
(三)利用环境设施提高商店声誉
营造商店舒适的环境和先进的设施,既是消费者和营业员生理上的需要,也是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的,它包括:
1。气味商店中的气味直接影响消费者的心理感受,清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往;反之,则使人难以忍受,同时心理上引起反感,对其购买活动无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神,在消费者的心目中确立良好的形象。
2。音响当商店的噪声超过一定的分贝数,会使人心情烦躁,注意力分散,引起消费者的反感,不愿留步,也使服务人员降低工作效率,影响服务质量。只有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松柔和、优美动听的音乐,可以创造良好的购物环境。
3。空气保持空气清新宜人,温湿度适中,才能保证消费者产生舒适、愉快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康,无异于将消费者推出门外。
4。店内设施有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、购货咨询处、临时存物处等各种附设场所,这些也是提高商店声誉,满足消费者心理需要的好方法。
据有关商场的经验认为,顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店(场)应重视店内装饰,以漂亮、舒适的环境吸引消费者,增大商品销售额,以取得更好的经济效益。与此同时,还必须保证商品质量和提供优质服务,否则,给消费者的印象只能是“金玉其外,败絮其中”。
二、商品货位摆布的心理要求
商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何,往往影响消费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品,还能使消费者和营业员都感到便利。一般情况下,商品摆放位置应注意:
(一)摆放高度适宜
消费者走进商店后,一般都会无意识地环视陈列商品,对货架上的商品获得一个初步的印象。因此,商品的摆放,首先就应注意在高度方面与消费者进店后无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现,消费者进店后无意识地展望高度为0。7 米至1。7 米,上下幅度为1 米左右,同视线轴大约形成30度角上的物品是最容易被人们感受的。因此,按照不同的视角、视线和距离,确定其合适的位置,尽量提高商品的能见度,使消费者对商品一览无遗,易于感受商品形象。
(二)适应购买习惯
对品种繁多的商品实行分组摆布时,应按照消费者的购买习惯,并相对固定下来,以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布:
1。方便商品这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品,价格较低廉,供求弹性不大,交易次数频繁,挑选余地小,一般不需售后服务。如香烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成交,而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显,便于速购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置上,最能满足购买者的求速心理。有条件的话,这类商品的摆布应占有较大的陈列面积,把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。
2。选购商品如时装、家具、自行车等这类商品,供求弹性较大,交易次数不多,挑选性较强,使用期较长。大多数人在购买这类商品时,都希望获得更多的选择机会,以便对商品的质量、功能、式样、色彩、价格等方面作认真、细致的比较。不仅注意研究商品的物理效用,还更多地权衡商品的心理效用,往往把商品的属性和自身的欲望综合加以反复考虑后,才能作出购买决定。因此应将这类商品摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置,有些还可以敞开式或半敞开式售货,让消费者自由接近或触摸,甚至调试商品,并可以停留较长时间进行选购。
3。特殊商品如录像机、空调器、电冰箱、彩电、工艺精品、照相机、古董文物之类的高档商品,选购的时间长,有些需要售后服务。消费者一般在购买前经反复思考,对商品、商标、商店都有选择,有明确目标后方才行动,购买中愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之处,设立专门的销售地点,环境布置应结合商品特征,显示出高雅、名贵或独特,更能满足消费者的某些心理需要。
(三)突出商品的价值和特点
商品摆布要运用各种形式,充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征,突出商品的美感和质感,增强对消费者的吸引力和说服力。如式样新颖的商品,要摆在视觉最易感受的位置;新产品、名牌产品要以最大的展示方式,摆放在显要地段和醒目之处,并用灯光强调其色彩和造型,增强商品的吸引力;家具和床上用品,若按照使用状况摆放,给消费者亲切感和生活实感,刺激购买欲望。此外,还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等,不断调整更新商品摆布的内容和形式,体现时代感,使消费者愿意经常光顾。
除了上述因素外,还要注意商店内的商品丰富饱满、陈列美观。琳琅满目这个词,如果用来形容一家商店,人们立刻就会想到繁荣兴旺的景象,因此乐意来此选购。反之,若货架上稀稀拉拉,横七竖八地堆着一些商品,柜台里也是空空荡荡的,有的地方还蒙上一层灰尘,消费者不免要想,这家商店究竟是商品售完了,货源脱销了,还是快要停业了,自然在这里毫无一点购物的兴趣。可见,商品摆布给消费者的心理影响是客观存在的,充分利用消费者的感觉器官,采取适合消费者购买心理的商品摆布形式,对促进实际购买行动和美化商店环境,有着很大的现实意义。
第三节商品价格
价格是人们选择商品的一个重要因素,商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的订价高低,变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为,同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。
一、商品价格对消费者的心理功能
价格作为一个客观因素,它对消费者的购买心理必定产生影响,从而在一定程度上影响消费者的购买行为,这种影响作用,我们称之为价格的心理功能。
(一)衡量商品价值和品质的功能
在现实生活中,价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。一分钱,一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”,便是这种心理的具体反映。在现代市场中,由于生产技术的突飞猛进,商品品种越来越多,新产品不断出现,一般的消费者都感到对商品的优差难以辨别,更难知道哪种商品的价值是多少。因此,一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。
(二)自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现,其作用是有利于商品交换。但从价格心理的角度看,它还有另外一种作用,这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说,商品价格不仅具有劳动价值的意义,也有社会心理价值的意义。原因在于购买者通过联想与想象,把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来,通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。
这种自我意识比拟包括多方面的内容:一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如,有些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品,对折价处理品不屑一顾;有的还认为到地摊小店购买商品有损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。
(三)决定消费需求量增减的功能
商品价格高低对需求有调节作用。一般来说,在同等条件下,当商品价格上涨时,消费需求量将减少。当商品价格下跌时,消费需求量将会增加。但在市场经济发展中,商品价格对需求的影响,还受消费者心理因素的制约。如当一种产品的价格下降时,人们不一定增加购买而是产生疑虑心理,担心商品质量;或怀有期望的心理,等待继续降价等。所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。当价格上涨时,人们不一定减少购买,有时会产生紧张心理,担心价格继续上涨,所以会在储备动机的支配下大量或重复购买,以致出现商品涨价反而刺激购买行为的现象。当然这种调节功能,还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程度。
可见一种商品的市场价格变动后,可对消费需求产生多种不同的影响。其中消费者的心理因素起着非同小可的作用。
二、消费者对商品价格的反应特征
(一)习惯性
有些商品价格在长期的营销活动中,逐步形成某种程度的固定性,消费者对此也形成一种购买习惯,在价格上形成为买卖双方都能接受的习惯价格。习惯价格不仅对营销活动带来方便,同时在价格心理上还起着稳定性和合理性的作用。对形成习惯价格的商品,消费者往往十分敏感。
他们用“习惯”的标准,评价、比较和决定购买。违背习惯的标准会使他们产生疑虑,在心理上难以接受或导致行为变动。如果同一商品在市场上有多种价格,消费者便会对习惯价格产生信任和认同,而对其它价格产生怀疑和拒绝。因此,在调整价格特别是提高价格时,一定要采取慎重态度,多作宣传解释,使消费者心理上趋于平衡。
(二)敏感性
这是指消费者对商品价格变动的反应程度。越是与日常生活密切相关,购买频率高的商品,消费者对其价格敏感性越高,反应越强烈。相反,非生活必需品,购买频率低的商品,对其价格敏感性就低,反应相对迟缓。如便宜的蔬菜可使消费者加倍购买,而降价的杂牌录音机却引不起消费者强烈的购买兴趣。一般来说,当商品价格轮番上涨之初,必定会使消费者反应强烈,并产生心理抵抗。但久而久之,消费者的心理承受能力可能逐渐增强,慢慢适应价格上涨而变得有些“麻木”起来,这时,消费者反而会对价格的下降表现较为敏感。
(三)感受性
这是指消费者对商品价格高低的感知程度。个体对商品价值的感知受多种因素的影响,诸如商品本身的外观、质感、重量、大小、包装;商品对于消费者的使用价值和社会价值;商品在出售中的环境气氛、展示方法、商标或卖主声誉、服务方式等都会作用于消费者的心理,使他们对商品价格产生不同的感知。
(四)倾向性
这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。不同类型的消费者对商品的档次、质量、品牌要求不一,因而对一种商品的价格也往往具有明显的倾向性。表现为以某一价格决定是否购买或事先确定可接受的价格标准。这一特征与消费者的经济地位、购买经验和生活方式有关系。在我国目前的经济条件下,多数消费者由于受到收入水平和支付能力