策略思维-第20章

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。然而，欧共体作为一个整体，其经济得益与空中客车的利润是挂钩的。看起来，欧共体应该通过许诺造就一个受到保护的市场，支持空中客车投资开发新型客机。
欧共体承诺采取保护主义政策这一点非常重要。假设它还没有拿定主意，空中客车就进人这个市场。在这个当口，欧共体没有保护空中客车的动机。保持市场开放将使空中客车的预计利润减少6亿美元（从净赚2亿美元变成亏损4亿美元），但是，来自波音的竞争将使欧共体消费者的得益增加7亿美元。一旦意识到这一点，空中客车就不会进人这个市场，因为它没能得到欧共体各国政府的承诺，答应继续保护本土市场。
那么，美国方面又会怎样回应呢？假如美国人迅速采取措施，他们同样可以抢在空中客车开始生产之前承诺保护本国市场。现在就让我们向前展望，倒后推理。假如美国市场继续开放，情形就和前面讨论过的一样。波音被挡在欧洲市场之外，在美国又要与空中客车竞争，只能得到3亿美元利润。美国消费者则从竞争当中得益7亿美元。因此，对于美国经济而言，市场继续开放意味着总得益达到10　
亿美元。
假设美国进行针锋相对的反击，同样要求美国航空公司购买波音727，而不能购买空中客车320。若是这样，即便空中客车在欧洲取得垄断地位，其利润9亿美元还是不够弥补开发的成本。因此，空中客车320也就永远不会开工制造。波音将在两个市场取得垄断地位，总利润达到18亿美元。这一经济得益远远高于市场继续开放时的数字。＇7＇可见，美国可以通过采取针锋相对的保护主义措施，击败欧共体对空中客车的支持。这么做符合美国自身的利益。
第6章可信的承诺
大多数情况下，只有口头许诺是不能当真的。正如制片人萨姆·戈尔德温（Sam　
Goldwyn）形容的那样，“口头合同还比不上把它记录下来用的白纸值钱呢。”＇l＇在由戈尔德温的竞争对手华纳兄弟公司拍摄的影片《马耳他之鹰》（The　
Maltese　Falcon）里，汉弗莱·博加特（HUrnphrey　Bogart）扮演萨姆·斯佩德（Sam　Spade）　
，悉尼·格林斯特里特（Sydney　Greenstreet）扮演古特曼（Gutman）　
，其中有一幕同样生动地描绘了这一点。古特曼递给萨姆·斯佩德一个信封，里头装着10000美元。
斯佩德抬起头来，微微一笑。他平静地说：“我们原先说好的数目可比这多得多呢。”“是的，先生，”古德曼表示同意，“不过，那时我们只是说说而已。这可是货真价实的钞票，如假包换的银子。只要这样的1块钱，你就能买到比说说而已的10块钱更多的东西。＇2＇这一教训可以一直追溯到托马斯·霍布斯*（Thomas　
Hobbes）的名言：”言语的束缚实在软弱无力，根本抑制不了人们（男人）的贪婪。“＇3＇　李尔王（King　
Lear）则发现，其实女人也一样。
*英国政治哲学家、机械唯物主义者。——译者注对于所有策略行动，可信度都是一个问题。假如你的无条件行动、威胁或许诺只停留在口头上，而采取行动加以实践其实并不符合你的利益，你为什么要这么做呢？不过话说回来，别人可以向前展望、倒后推理，预测到你根本没有动机加以实践，那么你的策略行动就不会取得理想效果。
第5章描述的全部策略的根本目的在于，改变对手对你就他的行动可能做出什么回应的预计。假如他相信你不会实践你作出的威胁或许诺，这一目的就会落空。假如你不能影响他的预期，你就不能影响他的行动。
一项可能改变的行动在一个懂得策略思维的对手面前根本起不了任何策略作用。他知道你的言行未必一致，因而会特别警惕战术诈骗。
罗思柴尔德家族（the　
Rothschilds）在滑铁卢战役之后有过一个著名的表里不一的例子。据说罗思柴尔德家族懂得用信鸽报信，因此可以首先得知战役胜负的结果。当他们发现英国取胜，就马上公开抛售英国债券，好让其他人以为英国输了，纷纷仿效，抛售英国债券。结果导致英国政府债券价格直线下跌。不过，在大众得知真相之前，他们却悄悄地用跌到最低的价格购人了远比抛售数目更大的英国债券。①①　
关于这个故事里的信鸽通讯是不是后世杜撰的细节，还有一定争议。弗雷德里克·莫顿（Frederic　
Morton）在他的著作（罗思柴尔德家族》（The　Rothschilds）中指出：〃　
1815年6月19日，傍晚时分，罗思柴尔德家族一位名叫罗思沃斯（Rothworth）的经纪人跳上奥斯坦德河的一条小船。他的手里握着一份还带着印刷机湿气的荷兰报纸。6月20日黎明，内森·罗思柴尔德（Nathan　
Rothschild）站在福克斯通港，以一目十行的速度飞快地浏览这份报纸。不一会儿他就起程直奔伦敦，比威灵顿（Wellington）的信使早到了好几个小时，并抢先向英国政府报告说拿破仑已被击溃。接下来他才去了伦敦股票交易市场。“
假如伦敦证券交易所的其他投资者早已认识到罗思柴尔德家族可能这样全盘扭转自己的行动，他们一定会料到这是战术诈骗，这一招也就不会奏效。一个保持清醒的策略头脑的对手应该预计你可能有意误导他，因此，对那些他认为专门做出来显得对他有利的行动也就不会为之所动。
建立策略意义上的可信度意味着你必须让别人相信你确实会实践你的无条件行动，你会信守许诺，也会实践你的威胁。你和罗思柴尔德家族不同，你没有办法可以愚弄大家。人们不会按照表面意思领会一个承诺的内容。你的承诺可能遭受检验。可信度需要努力争取。
可信度要求找到一个办法，有效阻止你反悔。假如没有明天，今天的承诺就不能反悔。临终证词之所以会被法庭高度重视，就是因为这样的证词没有反悔推翻的机会。更常见的情况却是，明天（以及后天）仍会来临，因此，我们必须彻底考察长期而言怎样才能使承诺可信的问题。“今天饱餐一顿，因为明天我们要绝食斋戒”，这是将明天可能失去的东西抢在今天享受的借口。
1　．建立可信度的八正道
要让你的策略行动显得很可信，其实并不容易，却也不是完全没有可能。我们在第5　
章第一次提到这个问题的时候曾经说过，要想使一个策略行动显得很可信，你必须同时采取一个附加或从属的行动。我们把后一种行动称为承诺。
现在，我们提供八种手段，以助于建立可信的承诺。正如佛教开出的涅槃指示，建立可信度同样也有“八正道”。在不同情况下，这些手段中会有一种或多种能够证明对你是有帮助的。而在这套手段后面，有三个重要原则。
第一个原则是改变博弈的结果，意思是说，务必使遵守你的承诺成为符合你自身利益的选择：把威胁变成警告，把许诺变成保证。要做到这一点，有多种方法。
（1）建立和利用一种信誉。
（2）写下合同。
这两种手段都能使破坏承诺的代价高于遵守承诺的代价。
第二个原则是改变博弈，使你背弃承诺的能力大受限制。在这方面，我们考察三种可能性。最极端的做法莫过于剥夺自己反悔的机会，比如禁止自己走到反悔的地步，或断绝一切反悔的后路。甚至还有一种可能性，就是离开决策位置，听天由命。
（3）切断沟通。
（4）破釜沉舟。
（5）让后果超出你的控制。
以上两个原则合并起来就是：可能的行动及其结果都有可能改变。假如一个大的承诺被分割为许多小的承诺，那么，违背其中一个小的承诺的得益很可能并不足以抵消失去余下承诺的损失。因此我们说（6）小步前进。
第三个原则是充分利用别人，帮助自己遵守承诺。一个团队也许会比单独一个人更容易建立可信度。又或者，你可以考虑雇用其他人来做你的代表。
（7）通过团队合作建立可信度。
（8）雇用谈判代理人。
信誉假如你在博弈当中尝试了一个策略行动，然后反悔，你可能就会丧失可信度方面的信誉。若是遇到百年一遇、千载难逢的情况，信誉有可能显得不那么重要，因此也没有多大的承诺价值。不过，一般情况下，你都会在同一时间跟不同对手进行多个博弈。因此你就有建立信誉的动机，而这就相当于作出一个承诺，以使自己的策略行动显得可信。
1961年柏林危机期间，约翰·F·肯尼迪（John　
F·Kennedy）曾这样解释美国的信誉的重要性：假如我们不能遵守我们对柏林的承诺，日后我们怎能有立足之地？假如我们不能言出必行，那么，我们在共同安全方面已经取得的成果，那些完全依赖于这些言语的成果，也就变得毫无意义。＇4＇另一个例子是以色列的一贯原则：坚决不跟恐怖分子谈判。这是一个威胁，意在阻吓恐怖分子，打消他们企图劫持人质，以此索取赎金或者要求释放犯人的念头。假如这个决不谈判的威胁是可信的，那么，恐怖分子就会意识到他们的行动注定徒劳无功。与此同时，以色列的决心也会经受考验。每一次，一旦这个威胁必须实践，以色列总会吃苦头；拒绝妥协可能使以色列人质命丧黄泉。每一次只要遭遇恐怖分子，以色列的信誉和可信度就会面临考验。屈服一次的意义绝不仅仅是满足眼下这批恐怖分子的要求那么简单，还会给以后的恐怖行动增添诱人的魅力。①①　
甚至以色列本身态度强硬的信誉也会遭受损失。他们愿意释放3000名阿拉伯犯人以换取3名本国空军飞行员的做法已经暗示，例外情况确实有可能出现。
对于承诺而言，信誉的影响是一把双刃剑。有时候，破坏信誉可能为达成一个承诺铺设道路。破坏你的信誉这一行动会使你跟你自己达成一个承诺，决心以后不再采取任何在你预计当中并不符合自己最佳利益的行动。
要不要跟劫机者谈判的问题有助于说明这个观点。在任何具体劫机事件发生前，政府可以做出决定，通过威胁说决不谈判，对劫机行动进行阻吓。不过，劫机者预计到，一旦他们夺取飞机，政府就会发现它根本不可能坚守绝不谈判的立场。政府怎样才能剥夺自己跟劫机者谈判的能力呢？
一个答案是破坏其许诺的可信度。设想一下，在双方谈判达成协议后，政府却突然背弃自己的承诺，向劫机者发动攻击。这么做的结果是，政府对劫机者的处理方式值得信赖的信誉将会丧失殆尽。政府失去了作出一个可信的许诺的能力，同时不可逆转地断绝了自己对劫机者发出的威胁进行回应的后路。这种破坏许诺的可信度的做法将使决不谈判的威胁变得非常可信。
美国国会在税收特赦计划方面也遇到了类似的保持前后一致性的问题。这种计划允许以前欠缴税款者补足差额而不必支付罚金。表面看来，这是一个不费分毫即可增加国库收人的办法。那些想过要在报税单上做手脚的人都会乖乖地向政府补缴他们欠下的数目。不过，实际情况是，只有在国会用一种非常可信的方式告诉大家，再也不会有下次特赦，国会才能不费分毫地增加国库收人。但是，假如特赦真是一个如此好的主意，为什么不在几年后再试一次呢？什么也阻止不了国会会相当定期地提出一次特赦。于是问题就出来了：在报税单上做手脚的做法变得很有吸引力，因为日后你总有可能获得特赦。
国会必须找到一个办法，阻止自己反复使用这个特赦计划。在《华尔街日报》的一篇文章里，罗伯特·巴罗和艾伦·斯托克曼（Robert　and　
Alan　
Stockman）提议说，政府不妨宣布进行一次税收特赦，然后反过来，起诉那些乖乖补缴税款的人。＇5＇这会比单纯实行一次特赦更能增加国库收人。一旦政府在自己的特赦计划里做手脚，下次政府再实行特赦计划的时候，还有谁会相信呢？政府通过破坏自己的可信度，可以作出一个非常可信的承诺，表明再也不会有下次特赦。
你大概会想，这是一个荒谬的主意，而且你的理由也很充足。首先，这么做不会对具有策略头脑的人起作用。他们可以预计到，政府一定会出尔反尔，所以他们根本不会上这个特赦计划的当。第二，也是更重要的一点，逮住在报税单上做手脚的人并不是惟一一场正在进行的博弈。对这些人出尔反尔可能得到的好处，并不足以抵消政府在其他领域丧失信誉带来的损失。
关于如何建立信誉最引人注目的例子之一是五月花家具公司（Mayflower　Furniture　
pany）。在马萨诸塞州收费公路上有一个巨大的广告牌，该公司在上面自豪地宣称自己创建127年来从未有过减价促销活动。（他们是不是还在等待自己的第一个顾客？）这种无条件的每日低