太傻十日谈(全)-第11章
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个整体，如何更多地获取学校信息等诸如此类的简单问题。但是，“留学定位”的真正含义，
比上述那些模糊的想法，要系统得多，也深入得多。在营销学中，定位也是最大难题之一，
有许多公司就是因为定位不准而在市场的航程中折翼，其中不乏像
IBM，GE这样在全球范
围内都算是最顶尖的公司。我相信，定位，是整个留学申请过程中的首要难题。定位的成功
与否，决定着营销的成败。
这三周，我看了几本营销学经典读物，做了很多的笔记。我发现，自己的视野越开阔，
我就越意识到自己的无知，因此也就愈发对太傻充满了敬畏。我以前引以为自豪的“包装”
“推销”知识，现在看起来是多么的肤浅可笑。上次，我还洋洋洒洒地对太傻发表了长篇大
论，现在看来，当时的我，真的是一只不折不扣的井底之蛙。
不过有点可惜，由于特殊原因，太傻的行程作出了调整，他从
9月下旬一直到
10月初
都待在上海。原定于
9月下旬的谈话只好也相应地做出改变。太傻和我商量，是否谈话时间
不变，而是将谈话方式改为在电话里谈。我知道，电话里的交流效果没有面对面谈话。幸好
公司在十月在上海有一个为期两周的项目，于是我就顺理成章，和太傻在上海见面了。
面谈的地方是恒隆广场。恒隆广场与我所在的公司的所在地——中信富泰广场相邻。恒
隆广场环境很好，南京西路是上海最繁华的中心区域，但恒隆广场的中心茶座，人却很少，
十分安静。
我一眼就认出了太傻。当时，他穿着一身运动装，从地下一层的扶梯上来。他的这身装
扮让我一愣。不过我马上就明白了，太傻是从恒隆地下一层的
Fitness first 上来的。
太傻坐在我对面，很快点了茶水，用毛巾擦擦汗，充满歉意地说：“不好意思，不好意
思，我刚从椭圆机上下来。嗯，Jim，现在怎么样呀？”
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我真的一点都不介意。这比身穿西装革履在办公室谈话，轻松多了。
于是我打趣说：“没关系的，只要你还有力气说话就行。”
太傻笑道：“嗯，这个你放心，说话是最不费力气的事情了。特别是和你谈话，是一件
很让人放松的事情。我们尽快进入主题吧。你现在虽然面临着很多问题，但是我相信，只要
解决了最核心的几个问题，其他的都可以迎刃而解，对吧？你就直接提出你的问题吧！”
于是我毫不迟疑地开始了我的叙述：
“前段时间，我看了几本营销方面的书，其中看得最仔细的是美国的营销学大师特劳特
（Jack Trout）的《定位》和《22条商规》，这两本书给我的启发最大，并且让我开始意识到
在留学申请中定位的重要性和复杂性。其中，《22条商规》中提出的
22条用于定位的方法，
让我受益匪浅，你看，我把它们主要条目的摘录出来了。”
我递给太傻一张便笺，上面是我摘抄的条目
1．领先法则
成为第一，胜过做得更好
2．类别法则
如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一
3．观念法则
首先进入消费者心中要胜于首先进入市场
4．认知法则
市场营销并不是一场产品战，而一场认知战
5．聚焦法则
市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语
6．专有法则
两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词
7．阶梯法则
采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级
8．二元法则
长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局
9．对立法则
如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定
10．细分法则
一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别
11．长效法则
市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果
12．延伸法则
总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线
13．牺牲法则
有所失，才能有所得
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14．属性法则
对于每个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在
15．坦诚法则
承认不足，消费者会发现你的长处
16．独特法则
在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果
17．不可测法则
除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来
18．成功法则
成功常导致自大，而自大则会导致失败
19．失败法则
失败是可以预料的，也是可以接受的
20．炒作法则
实际情况往往与媒体宣传的相反
21．加速法则
成功的营销计划不以时尚为依据，而是以趋势为基础
22．资源法则
没有充足的资金，好想法不会成为现实
“根据我对留学定位的理解，我把这个
22条商规作了一些注释，变成了这样。”我递给
太傻另外一摞便笺，上面的标题是《22条留学定位法则》，内容如下：
22条留学定位法则
1．领先法则
成为第一胜过做得更好——不要认为，只要你做得更好，就可以确保你离成功更近。实际上，你的竞
争对手的能力范围永远超出你的你想象。确保录取的唯一法则就是成为毫无疑问的第一，而不是仅仅
比现在的自己做得更好。
2．类别法则
如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别使自己成为第一——如果你很明显不是第一，
那么你要去创造一个领域，或者一个方面，或者一个层面，让自己成为第一。教授只会录取最好的，
而不是比较好的。创造一个可以让自己成为第一的领域。
3．观念法则
首先进入消费者心中要胜于首先进入市场——成为所有竞争者中的第一是很容易的，真正难的是成为
教授心中的第一。留学营销的定位，其本质就是教授心目中对你的排序，而不是你自己对自己的排序。
如果你不是所有竞争者中的第一，那么就努力成为教授心中排序的第一，而后者更加有优势，这一点
毫无疑问。
4．认知法则
市场营销并不是一场产品战，而一场认知战——对于留学申请者而言，申请者之间不存在任何竞争，
真正竞争的是教授内心深处的认知标准。如果教授对最优秀的申请者的形象和素质已经确定，你要向
那个标准靠拢。即使你只在一个小的方面的达到了教授的标准，也比一个什么都会但什么都不精的申
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请者强。
5．聚焦法则
市场营销中最强有力的观念就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语——你展现给教授的
形象就是代表自己特色的词语，而它必须有一个简单而明确定义，这个定义代表了你独有的，明显处
于第一位的最大的优势，并且是任何其他人都无法复制的。拥有了这个定义，你也就拥有了最大的优
势。
6．专有法则
两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词——不可能有两个申请者拥有一个相同的定义，
若是一个人只去模仿他人成功，那么他必将失败。当你的竞争者已经在你潜在的教授心中又有了一个
定义的时候，你若想再拥有同一个定义，那是徒劳无益的
7．阶梯法则
采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级——第一位优势目标是进入潜在教授的心中。这是最主
要的目标，但是如果你没有能够做到这一点，并不意味着你会输掉这场较量，对于第二位，第三位，
乃至
waiting list上的竞争者，都有合适他的战略。
8．二元法则
长远来看，每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局——如果将每一个教授的每一条录取标准细分，
每一条标准下的竞争者只会剩下两个，其他的人都会被淘汰或者进入其他的细分标准。
9．对立法则
如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定——强势之中隐藏着弱势，领先者无论
多么强大，位居第二位的都有机会扭转败势。你首先要认识强者到底强在哪里，你必须发现领先者的
本质，然后以对立的形象，站在教授的面前。一定要以对立者而不是模仿者的形象与最强者站在一起，
倘若只是模仿，那样你连第二的位置也轮不到
10．细分法则
一段时间后，一个产品类别将会被进一步细分，并形成两个或更多的产品类别——在留学的竞争中，
随着申请竞争的加剧，所有申请者的优势会细分成不同的类别，这个时候，就是你占据最领先位置的
最佳时机。这一步的关键，是你能够敏锐地判断出，这种细分在什么时候发生，在什么位置上发生，
你在哪里可以占据第一。
11．长效法则
市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果——不要认为寄送完留学材料后等待结果就可以
了，也不要简单地认为教授对你表示好感就意味着万事大吉。总之，不要被简单的假象所蒙蔽。所有
的营销活动，短期的效果和长期的效果往往以截然相反的面貌出现。在短期效果出现之后，真正的竞
争才刚刚开始，你要去争取的是最有价值的结果。你需要争取这样的格局：越是在后期，营销就越集
中，效果就越好。
12．延伸法则
总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线——你会遇到无数的诱惑，让你改变你最具备
优势的竞销方面。可是，你必须不断地抵御这种诱惑，并坚持在自己最具优势的方面做得更加强大。
你可以不断延伸你的优势，但是不要去拓展你的领域，不给任何对手以可乘之机。也许有一天一个你
心仪的教授对你表示好感，这并不是意味着你要做出任何变化。你很可能最终什么也没有得到，仅仅
因为你的摇摆不定。
13．牺牲法则
有所失，才能有所得——你必须学会去放弃，才能真正拥有自己最想要的价值。很多时候，放弃比坚
持更加困难，但是同样很多时候，你所谓的放弃，并不意味着失败，而是意味着更大的成功。在留学
申请的大领域里，你永远不可能成为所有领域的第一。其实，你只要成为一个领域的第一就足够了。
14．属性法则
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对于每个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在——每一个失败者都是在模仿成功者的足迹，
他们思考，为什么会成功，于是去模仿成功。但是，模仿者都一一失败了。每一个属性，优势都是某
个人独有的，如果你想再次成功，你需要去对立。在竞争中也是一样，不要跟随领先者的脚步，或者
复制他的优势，你必须具有对立的优势，才能有效地追赶领先者。
15．坦诚法则
承认不足，消费者会发现你的长处——在营销上，坦陈自己的缺点比叨叨不休自己的优点更有价值。
若是想深入潜在的教授的内心深处，方法只有就是坦诚地说出自己的缺点。这种坦陈必须是发自内心
的自我剖析，而不是装模作样地做一些肤浅的自我批评。每一位教授，都看得出你说的是真话还是假
话。
16．独特法则
在每一种情况下，只有一种行动会产生显著的结果——不要将申请成功看成是很多微小成功的总合，
不要简单地认为，只要把申请的每一个步骤都做得最好，就肯定可以成功。申请成功的原因只有一个，
就是因为你在某一个部分做得独特并且最好，也许这个部分是一个细小的部分。一个人的精力是有限
的，但是还是有可能在某个细节上做到独具特色，出类拔萃。你具备这种能力吗？
17．不可测法则
除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来——你不是教授，所以不要去猜测教授在想什么，
也无须费神揣摩在你的竞争者中，到底谁会录取。这些做法都是徒劳无益的，认为客户的心理都是不
可捉摸的，你要做的不是去争取任何一个教授，而是把自己的事情做好，这样，肯定会有好的结果。
永远不要在一棵树上吊死，而放弃了一片森林。
18．成功法则
成功常导致自大，而自大则会导致失败——永远不要认为自己已经具备了某种独特的优势。你如果有
某些所谓的优势，你需要更加努力去巩固既有优势，并且向更好的方向去发展。万万不能以盲目自信
的心态认为所有的事情都万无一失。
19．失败法则
失败是可以预料的，也是可以接受的——留学申请的任何失败，都是可以预料的，也是可以接受的。
当你你学会接受失败后，才有资格追求更大的成功。从失败中学习是最有价值的学习方式之一，不要
心怀沮丧的把一封拒绝信扔进废纸篓，而是要把它当作珍贵资�
