品牌:新闻式传播实战-第9章

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么骂人都可以。这些“话题”是基于“定位”来选择的。当然，没有传播的操纵以及互动的土壤是不够的，所以这一节，我们就来讨论下如何调动整体资源进行“传播能量场”的培养。

从传播理论上来说，口碑传播形式方式可以分为两大类：依靠新闻媒体的大众传播，以及民众之间的亲身传播。超女之所以让人有“抬头不见低头见”的效果，正是因为大众传播与亲身传播各自都发挥到极致。这两种形式的整合的能量是无穷的。

因此，我们要研究的是，一部分是如何调动新闻媒体资源进行大众传播，另一部分是如何调动民众的亲身传播，最后如何把他们做成有机的结合体。

超女的大众传播的成功是显而易见的。除了湖南卫视本身对此的大力宣传和报道，各地的报章杂志纷纷用大篇幅跟踪报道超女的进程、超女们背后的故事、并对超女的文化现象进行讨论。这些文章，大多配以精彩的图片和深入的分析，无一不是对超女本身最佳的宣传。

相形之下，超女的亲身传播也是毫不逊色。超女最初大红是起始于网络BBS，靠着高校BBS和像天涯，猫扑这些公众类BBS的人气，超女话题被迅速传播开来，这也是亲身传播之一。而超女的海选，包括之后的短信投票，都起到了亲身传播，让民众口口相传的作用。

营造新闻话题土壤　培育口碑传播能量场

对于超女的各类话题，不论是褒是贬，人们在讨论只中所形成的辩论，却是孕育“传播能量场”的最佳“土壤”。在话题之中，传播是立体的，民众的“亲身传播”和媒体的“大众传播”相辅相成，最终可以达到登峰造极的程度。

可以说，话题的策划是口碑传播的重要步骤之一。


一、 超女的三大主体策划核心

湖南卫视的团队为超女量身定制了一套策划方案，使得超女活动“有所不同”。“不同”决定了超女在众多电视节目中一枝独秀，也比同类的选秀节目略胜了一筹。超女的爆红的原因，已经在它的主题曲《想唱就唱》就彰显无遗。“想唱就唱”这种平民化的娱乐形式，造就了相对自由的舆论传播空间和方式。如同《三联生活周刊》在评论超级女声这一现象时说：“这是一个诸众的时代。”　超女传播的是一种“平民文化”，是一种“重在参与”的文化，这为整个活动订立了一个话题基调。

围绕“平民化娱乐”，“超女团队”制定了三大策划核心：

第一， 降低参与者门槛

拿和超女一样在2004年起家的莱卡“我型我秀”做个比较。同样经过了一年的发展，在2005年，两个节目都有了一定的特色和观众群。第一年两个节目不相上下，为了能赚取更多的观众，在第二年节目报名阶段的开始，超女着重宣传并突出了其参加节目的门槛之低——女生即可，想唱就唱。这史无前例的低标准诱惑着无数少女，而对于原来并不想参加的女生却也抱着“人家能唱我也能唱”的心态参与了活动。

然而对于型秀来说，他们的选手虽然不限制性别，但是选手不仅要唱歌唱得好，舞台表现力，包括舞蹈能力，要求都很高。尽管超女只限制为女性，但参赛内容只有唱歌，相对来说更简单一些。

第二， 引入短信PK等大众投票方式

全民短信投票这样的方式，对于唱歌比赛由专业评委决定选手去留的形式是一种革新。也许，超女的策划团队在起初的设定时候只是希望增加一些电视与观众的互动，但是短信投票的效果出乎了所有人的意料，最后，短信决定分赛区和全国总决赛的前三名这样的安排也就不足为奇了。此外，引自网络游戏的PK决斗，以及复活机制，都是我们不曾看到过的新的游戏方式。

第三， 邀请“非同一般”的评委阵容

说这些评委“非同一般”，并非因为评委阵容不强大不专业，而是因为这些评委个个毒辣，说话不留情面，淘汰选手毫不留情。湖南卫视这样选择并非没有理由。中国的观众大多熟悉了一排评委正襟危坐，唱完亮牌，去掉一个最高分，去掉一个最低分，然后由其中一位说几句“你很优秀很出色，但是……”云云不着重点的评语。直击重点的点评会为这个游戏带来很多的刺激点和话题点。


有了以上三个比较重要的策划核心，“主梁”已经打造完毕，接下来，策划团队就要为超女搭出一个可以向四面八方引申的构架，以支撑起整个事件的传播。在这个骨架上，超女团队策划了五大吸引人的话题来吸引新闻媒体和普通群众的关注。

事实证明，正是由于这些话题，超女在进入了人们日常生活的讨论话题，进一步成为了一个无人不知无人不晓的互动。这些话题的放出，让新闻有东西可写。而更多话题的持续放出，让整个活动都充满了可被持续报道的生命力。


关键词一：反偶像

话题：海选中出现了“反偶像”现象——靠出丑搞笑而非歌艺晋级


来自某外资企业的朱同学回忆道，当年，第一次知道超女是在同学传给来的一个视频链接，说是看了之后“笑翻了”。视频是一段超女节目，一位人称“红衣主教”，名叫黄薪的女选手的表演。

她身着大红色漆皮衣裤，用不伦不类的夸张舞蹈动作旁若无人地表演，让人看的脸上顿时冷汗直下。并且她并不以唱歌唱得难听为耻。反而越发愿意表现自己，在第一个高音没有唱上去之后，还没有来得及要求再唱一次，某评委就已经豪爽地说“再来！”，不过其他两位竟然已经笑趴在地上了。

最后，这位年方已经36岁的黄薪，带着自己“要走宋丹丹、吴君如风格”的豪言壮语，居然从海选中“脱颖而出”，大踏步进入了成都赛区的50强。

“反偶像”这个话题具有两个特点。

一，首次出现的新鲜感：“反偶像”这个词语，在超女之前在中国几乎就是一种空白。、“反偶像”的首次出现，让人感到新鲜勾起了群众的兴趣，这也正是让这些“出丑者”视频广泛流传和被不断转发的原因。

二，话题的颠覆性：曾经，人们都认为，“偶像”的成名都是因为他们的成功成为了他人的榜样，然而，像“红衣教主”等却颠覆了人们这样的传统心理。超女的话题特色正迎合了互联网上年轻人的价值观。颠覆性、反常规、对于喜欢新鲜刺激的网民来说，是非常有效的突破口。


关键词二：评委

话题：评委评论异常尖刻辛辣

为了超女，湖南卫视不可谓不花心思。他们请来的评委个个辛辣异常。网上的语录在3年后的现在依然有据可查。

“别人唱歌是偶尔跑调，你唱歌是偶尔不跑调！”

“谁叫你这么穿的，你这么穿：俗气！”

“好好学习，前途无量；要想唱歌，死路一条。”

“你年纪不大，却好像怨妇一样！”

这样尖刻的话，在每场超女比赛中要听到好多次。这种完全突破曾经中国人思维的评价方式引起了极大的争议。

评委的话题特点在于“争议”二字。评委是不是应该这样做，这样去奚落选手。有人认为评委应当肯定有点指出缺点以便选手的改进，有人认为这样做正是说出了大家的心声，甚至有人说，评委这样存心批评选手，完全只是为了吸引观众的注意，和选手一样只是“作秀”而已。

不论超女为何要选择这样的评委，而评委又是出于自己的原因还是出于超女策划的要求而做出这些评论，可以说明的一点是，越是有争议的东西越是能够引起人们的谈论。如果这是不存在争议的话题，那么茶余饭后，只谈超女的选手和歌声，岂不是太无聊了？

关键词三：　PK

话题：　PK模式被批评为残酷与血腥，而PK前选手发布参赛感人的言论，到底是作秀还是真情。

超女的“PK赛”规定需要淘汰一名选手时，会由专家评委选出一名表现较差的选手和观众短信投票率最低的选手进行PK赛。进行PK赛时，每人发表一番谈话，并清唱一首歌曲的片断，然后由大众评委进行投票，得票低的一位将被淘汰。

PK的残酷有目共睹，其残酷的原因，有一半是因为之前选手发表的“感言”。每一位选手历经艰险走到50强、10强的位置，辛酸苦辣自然是不少，经过主持人一煽情，眼泪就惙惙往下掉。

然而，台下的人门却讨论着，那些眼泪究竟是为了博取观众同情的作秀还是真正感情。如果人人都如此软弱落泪，其本身是否就过于做作了呢。

PK走红的原因，也是因为它首次出现的新鲜感。这个源于网络游戏的词语，原本只在小部分青少年的词典里面出现，然而大叔大妈第一次在新闻里面听说PK这个词，纷纷问自己的儿子女儿PK的意思，一传十十传百，于是这个词就变得人尽皆知了。

了解到PK的同时，观众也开始了解到PK的残酷。有人觉得这样的竞争是必要的，也有人认为这种模式过于血腥。而PK之前，选手总要说自己有一路走来有多辛苦多不容易，乐队还要配上特别煽情的歌曲，很多人认为这不过就是作秀来博取观众的同情。就这样，PK的内容又形成了“争论”，这样的传播也就更深了一个层次。


关键词四：评选黑幕

话题：有比赛就有黑幕吗？

此外，和所有有竞争的节目一样，猜忌、嫉妒、黑幕、作弊等等阴暗一面全部有了这样那样的版本。有的评委自己在电视机前一把鼻涕一把眼泪，有的评委受不了了重压退出，对于短信票数不真实等等传言，主办方一次又一次出面辟谣，这些新闻不断见报，为越来越有争议的超女再撒了一把胡椒。

这个关于真假的“黑幕”话题，依然和“争议”有关。除了“美与丑”、“偶像与反偶像”之外，超女制造了另一个关于“真与假”的话题。超女之中，到底有多少真的感情，有多少作秀的成分，是评选是黑幕还是透明，其实早已无从知晓。

这时候的超女，已经如火如荼地进入了活动的中后期。而整个文化界和影视界都已经开始对此进行更深一个层次的讨论。报纸、杂志、网络纷纷开始讨论超女的文化现象的产生，开始分析“平民文化”对于这个社会的意义。

当时讨论的文章之多，争辩的气氛之浓烈，好比所有的专家学者都为超女做了一次高品味宣传广告。


关键词五：中性获胜者

话题：“超女”选出来的居然是“男人”、中国女同性恋是否因此苏醒

2005年的三甲是李宇春、周笔畅和张靓颖。除了演唱实力超强、长发披肩的张靓颖，另两位女生，短发裤装的打扮，怎么看都“太不传统”了。

确实，人们用帅来形容李宇春，用可爱来形容周笔畅，却从来不用“美丽”或“漂亮”，她们颠覆传统审美观念的着装打扮。

“超女”之后，甚至有很多女生特意去理发店理“春春头”以及“笔仔头”，马路上“帅气”女生的流行让传统的偶像标准仿佛刹那间消逝。

对于挑选李宇春成为封面人物，《时代杂志》亚洲版也表示，李宇春现象在中国带来的震撼，远远超越她的歌声；她的态度、创意及所具备的双性演出，也挑战中国的传统规范。李宇春代表着满不在乎的个性，也是因为这个原因，她成为中国的图像。

此后，也有人称，李宇春的选出并非一个偶然的现象。超女唤醒了中国社会同性恋走出暗处来到明处的勇气，甚至人说，中国女同性恋已经走到了泛滥的状态，而最终通过超女这一出口喷发。

05年10月《时代》亚洲版

“中性”甚至“同性恋”都是媒体上不容易见到的词汇。随着超女进入最后的收官阶段，冠军的归属虽然日益明朗，却越发让人难以接受这样的事实——广大民众愿意让一个“不像女生”的女生做超女冠军。

这是史无前例的，超女最大的“料”在最终一夜爆出，这也就不难看到，超女总决赛的收视率在某些地区居然堪比春节晚会。

超女尽管赛程很长，但是最后这一强劲的甩尾为这冗长到最后甚至有些作呕的节目增添了很多的“趣味”和“兴致”，让超女的传播余味不绝。


增加互动元素　扩撒大众传播张力


2005年超女采用了各种互动的形式，这些互动形式都并非超女所首创，但是由于其和新闻话题的整合，起到了前所未有的轰动效果，创下了无数个内地娱乐节目的第一。

超女的三大互动形式让各方面的人群形成了张力，产生了磁场，从而彼此作用，增加了传播效应。

如下图：


互动一：海选引发的新闻

来自湖南卫视《2005超级女声》网站

那一年，全国有15万的少女，从全国各地纷至沓来，报名人数比起2004年暴涨了10万人，竞相要触碰一下看起来水晶般的�