品牌:新闻式传播实战-第4章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



纸媒“触网”方法有二。其一为报纸自行建立自己的网站。这一举措能把报社原有的资源发挥到极致，然而，对于刚刚启动，甚至尚未启动网站的报社，却只有亡羊补牢的意味。毕竟，像新浪搜狐这些全国著名的门户网站已经拥有了各自坚实并数目极其庞大的读者群，这些网站集结的不仅仅是一份报纸而是全国千百份的报纸，不论是从新闻内容还是从读者习惯，都是难以撼动的。

当然，并非没有优秀的实例。人民网的“强国论坛”便是其中之一。“强国论坛”这一始于1999年5月8日北约轰炸我驻南大使馆时推出的“抗议论坛”近年来人气越来越旺，成为无可争议的“中文第一论坛”。其中一个重要的原因是有《人民日报》这块牌子作后盾，来发表评论的有专家学者高官，还有众多有想法的网民。所谓新闻评论，正是很好利用了网络的互动性，还有《人民日报》的精品资源，打造了“强国论坛”这一品牌。

“触网”的另一种方法是与开拓新的媒体渠道，其中手机媒体是目前发展较为健康和稳定的新媒体。手机短信，让随时随地了解新闻的可操作性变得很强。随着彩信手机的普及，新闻文字和照片结合变得更加生动了。手机媒体的存在，在一定程度上延长了报纸的寿命。手机新闻以短小精悍见长，意在让读者在最短的时间内了解关键信息，而往往意犹未尽。这样，读者就有更多的可能通过阅读报纸来获取更加详细的信息。

最成功的例子莫过于解放报业集团的INEWS手机报。解放集团的手机报自2006年发行以来已经有了三年的时间，总共累积了百万客户。其核心产品彩信报订阅用户超过16万，是上海用户规模最大的地方彩信手机报，占市场份额90％以上。

比起解放手机报的老大哥巴罗万象的形象，像《参考消息》、《SHANGHAI　DAILY》（上海日报）这些比较专也比较有特色的报纸也在近年陆续开通了自己的手机报，突破了纸质报纸和网络报纸的局限。对于这些相对小众的报纸来说，“触网”不仅仅是扩大影响的作用，更是对于生存渠道的一种开拓。

由于只有少数大型门户网站具有某些新闻的报道权利，其新闻90％为转载传统媒体。传统纸媒的报道资源和品牌效应可以填补门户网站这一空白。

对于传统报纸来说，核心竞争力是新闻人才、新闻公信力和新闻经验。报纸所要出售的是这些核心竞争力，变成一种资产，只是以什么形式出售的问题。形式是会根据科技的发展自然演化的，也是对信息传播本身起到积极作用的。就像人类书写从竹简刻字一步步走到电脑打印一样，信息传播这项需求并没有因为某个介质的消失而失去，只是有了更多的载体，有了更多的可能性。

另外，这种“触网”举措对地方性报纸有较为明显的优势。在省份的二线城市，尤其是一些旅游业为主的城市，相比中央的报纸，本地的报纸本就占有绝对的发行量。和门户网站的地区板块合作，比起吞下门户网站这种想要一口吃成胖子的想*更有效率。而门户网站也更愿意在这些城市发展，将几乎绝对的读者群全部带入自己的网站。


4精品报业，一种优雅的生活方式

曾有人担忧，害怕有一天，读报看报将成为一件少有人做的事情。尽管，这样的担忧不无道理，然而，往好处想，却也并不尽然是一种坏事。

另一种在将来能够存活的报纸是往精品化发展的报纸。这些报纸印刷精良，内容时尚，不在是为了一种低档生活必须品而存在，而是成为一种对现代生活方式的延续而存在。

并非不能想象，当有一天报纸成为“时尚的标志”。未来，在餐厅看报纸或者在咖啡馆读报，走在路上拿一份报纸，都可能作为一种潮流和生活方式。

比如，手表。尽管各种各样的钟，电子屏幕，甚至手机已经在世界的各个角落，然而人们始终是带着手表的，这种原始的生活方式仍然并且也将继续被保存。

因此，在这种发展方式下，报纸并不会消失，只是已另一种方式存在下去。

5在人流量极大的公共场合是报纸的未来主战场

不可避免的是，报纸的未来必须在网络的“夹缝中”求生存。如果随着这样的思路，我们最能找到的需要报纸的地方，最大的共通便是：上网不便的公共场所。

这些公共场所中，最易于报纸集中派发的，无异于如地铁站、火车站、公共汽车站、飞机场这些人群集中的地方。人们往往来去匆匆，没有太多的时间阅读，而等待的间歇以及旅途之中则是最好的阅读报纸的机会。

这些场所的利用，将改变报业竞争的主战场集中在城市各个角落的报摊里的现状。这些公共空间有三个特点：

第一， 需要大量的等候时间。等待地点是报纸销售最佳的地点，同样也是最好的阅读报纸的时间之一。如在高峰时间在餐馆等餐，少则几分钟多则半小时，报纸可以帮助消磨这段时间。

第二， 人流量大。如各大机场和火车站，是每个城市人流最集中的地方，这些地方时报纸是报纸派发的理想场所。

第三， 上网不便或使用手提电脑不便。随着可以上网的IPHONE以及大量上网笔记本电脑的推广，移动上网已经不是稀奇的事。但是总有时候没有WIFI信号，也总有时候，不方便拿出笔记本电脑来上网查询信息，比如排队的时候。这样的地点，也是报纸生存的所在。
作者题外话：全球报业风暴来临　濒危报业受严重内伤/案例：拉米雷斯事件

裁员：只有更猛烈　没有最猛烈/案例：艾丽卡“美国报业裁员地图”

国内媒体同受腥风血雨　十年内将掀裁员风暴/案例：《中国时报》

全球纸媒衰弱的深层原因剖析/案例：“刘翔退赛”事件

什么样的纸媒可以存活下来/　　案例：《南方周末》。　　。。　　最好的txt下载网
第二章　网络新媒体未来难王天下
第二章、网络新媒体未来难王天下

新媒体未能“一统江湖”的原因

有时候会听到公关公司的媒体专员说，喜欢邀请网络媒体的记者参加活动，因为报纸上发一些有商业倾向的稿子太难了。网络媒体不受制于版面，发稿的速度也大大高于传统媒体，这一优势一度被媒体营销人士所看好。

然而网络媒体的优势却也只能走到这一步。纸媒在几十年中所树立的公信力和累积的读者群始终都是网络媒体在几年中无法取得的。与其让发出去的稿子只是投石入海，只见波纹不见浪，不如在少数权威报纸上发块“豆腐干”，效果反倒更好。业内人士称此为“新闻落地”，就好像把不值钱的虚拟信号变成了精贵的白纸黑字，其宣传自然也就上了一个档次。

如今的传播，并非缺新媒体不可。新媒体所扮演的正是一种辅助角色，而主流媒体依然占据着不可或缺的显要角色。

在新闻报道的现场，我们可以看到这种情况的真实反应——纸媒的记者往往是被新闻发布方追捧的骄傲贵族，而网站记者则往往是角落里面做着工兵的勤奋小卒。

相信记者们应该都熟悉在北京的国务院新闻办公室。国务院或者国家各个部门常常在那里举行例行的新闻发布会。在国新办的现场，在座媒体往往都是人民日报、解放报、新华社、CCTV、凤凰卫视等媒体大牌。提问的时候，也总是会叫这些熟悉的名字，很少听到有网站记者可以被点名提问。

相反，网站是一群坐在发布会现场边缘，把打字员听打下来的发布会实录，一字不差地贴到网站上。不论新华网还是人民网，提问写稿的事情和他们并无关系。

稿件的发布大权固然在握，却无法主导稿件的内容。来势汹汹的网络媒体，要战胜老大哥成为主流媒体，翻身为王，目前还是个不切实际的梦想。


新媒体内讧　最大的敌人是自己　

新媒体的多元化为社会整个传播结构带来了无限的可能性，也为自己的发展带来了未曾预料到的阻力。

历史上有这样一个值得借鉴的故事。太平天国前期，天王洪秀全的分封制的翻版。洪秀全最早封了东、西、南、北、翼五王，后又增添了燕王和豫王。

然而，为了大家都满意，洪秀全不停封王。大约10年之后，他已经封了两千七百多个王。最早封的王，天王还赐给金牌，后来王封得多了，就改赐银牌、铜牌、木牌，再后来封王更多，刻木牌都嫌麻烦，只得赐书为凭，这就是所谓的“金王”、“银王”、“铜王”、“木王”、“纸王”。封王泛滥时，连几个字也懒得写了，只是口头传一句话了事，这种王被称为“口头王”。

由于滥封王，导致整个社会政治*，军心涣散，不堪一击。

如今的新媒体，正是活脱脱地经历着“分封诸王”。新媒体内部的“内讧”，过度的分众使得整个市场前景难以操控，其发展前途也扑朔迷离。

分众化，用分众传媒CEO江南春的话来说就是：“分众就是区分受众。”所有的新媒体都是将广大受众进行区分。然而，随着网络的发展，这一“内讧”愈演愈烈，被分化的无数网站，无法拧成一股绳，从而无法战胜纸媒而成为主流媒体。

各领域著名网站列表

网站分类 网站名称 网址 备注

门户网站 新浪 。sina。。cn

搜狐

新闻网站 新华网

中国新闻网

搜索 百度

谷歌

论坛 天涯社区

猫扑大杂烩 　

财经 和讯网

视频 土豆

国内

youtube

国外

购物 淘宝

综合

当当

购书

京东

购电子产品

电视游戏 电玩巴士

电视游戏及掌机

九城

网络游戏

餐饮 大众点评网

餐饮娱乐点评

网络人际圈 开心网

偏重上班族

校内网

偏重学生族

旅游 携程网

偏重机票及酒店预定

穷游网

偏重海外自助游攻略

表21

表21中所列出的网站仅仅只是常用网站的冰山一角。而基本上每一个网站都有自己所属的领域。新闻、金融、科技、娱乐、购物、旅游等等，如此细分的应用，完全分散了整个网络的“视觉凝聚力。”

如果读者对于网络的关注度是100点的话，如果只有一个网站，那么这个网站得到的就是全部100点；如果有10个网站，那么也许每个网站还能得到10点；然而如果有百个千个亿兆个网站，读者最多也还是只能关注20个网站，那么这亿兆网站中可以被关注的概率大大减小了，网站可能得到的关注点数也大大减小了。

而且，网站的细分也是一大趋势。表21中，近年来兴起的网站，无一不致力于“精而专”。拿购物网站为例。淘宝是二手和便宜货的宝地，可以说你想得到的就找得到。而类似于当当书城，和京东电子这样的网站就相对专业，目标群体也非常明确。

如果要出门旅游，那去携程网订机票订酒店是一个不错的选择，但是如果说看旅行攻略，精明的网友还是会选择穷游网这样的攻略论坛，寻找好的景点。

所以，这块叫做“读者群”的蛋糕切了太多片后，每一片都显得单薄无力。然而，这不是最糟糕的。更糟糕的是，同类型同领域网站的竞争日益激烈，在蛋糕的厚度上，又一次被无情地不断削薄。

比如，在中国大陆的市场上，GOOGLE和百度基本是搜索引擎的持续抗衡，GOOGLE的优势在于其他国语言的搜索以及基于GOOGLE平台的小程序应用开发，而百度则是在中文网页以及MP3搜索独占鳌头。每人一般只习惯用一个搜索引擎，而没有任何一个在市场上占有绝对的优势，那么客户就这样流逝了一半。

同理，新浪、搜狐、腾讯、网易这样的门户网站，虽然均是各有所长，但各自刊登的内容雷同，功能相似，却没有一个网站能够占有绝对的读者眼球。

此外，我们还不能忽略了一些后起之秀。随着WIFI无线网络和3G网络的逐渐普及，以手机为代表的移动媒体正来势汹汹地想要分新媒体的一杯羹。如今，订阅手机报的用户越来越多，如此往往连上网去查看这些新闻也没有必要了。

手机信息的即时性更快，地域限制比起网站更是拥有绝对的优势。所以蛋糕上的那颗草莓，正是这些新兴媒体所最虎视眈眈的佳肴了。

内讧之后，新媒体自己到底能够吃到多少可口的蛋糕呢。

成本低廉是分众化的原因之一

建立网站的低廉成本是新媒体现在被如此分众并且将继续被分众的最大原因。只需学会网页制作的技术，购买一个域名，就可以在因特网中拥有自己的一席之地。以cn结尾的域名在2006年还曾挂起过1元注册的旋风。而每个域名每年的管理费一般也仅仅是千元左右。