品牌:新闻式传播实战-第16章

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附谷歌最新热门搜索语汇

第五　品牌的新闻策划在互联网上刊登时，要重视转载《解放日报》《南方日报》《新民晚报》等公认的权威媒体的新闻报道，这在互联网信任缺失时代，是非常重要的。

如酒中著名品牌“路易十三”，他们在《南方周末》等媒体发布他们的报道后，在互联网上形成这样的转载，如“南方周末——路易十三黑珍水晶装百年蒂尔肯的特别珍藏”，网络读者通常并不相信这样的有软文性质或者倾向的报道，但是前面冠以“南方周末”报道，很多网站和读者就不会轻易把这文章删除，即使是阅读也会比一般的没有权威媒体挂帅的稿件阅读率要高很多，这是什么原因呢？关键是《南方周末》是一个公信力很高的报纸，人们相信这家媒体，这样的媒体有官方的背景，又有市场的接受度，所以，公信力带来的网络阅读效率是不言而喻的。

1。 在博客和论坛上，能够转发大媒体、官方媒体的报道，是一个非常讨巧的方法。

先说说一家官方媒体的影响力有多大呢？

2007年8月份，一个电话打进了上海唯一的英文报社《SHANGHAI　DAILY》（上海日报）的总编室。来电者是上海网游界的老大九城。九城称《上海日报》发布了一条假新闻。

假新闻的内容说，暴雪总部鉴于九城多次违反之前双方达成的协议，并没有按要求提供给中国大陆玩家足够的技术保证和服务支持，暴雪总部将于近日对九城公司进行起诉，并决定停止九城一切代理权，收回《魔兽世界》及其资料片《燃烧的远征》中国大陆运营权。

这条新闻可谓一石激起千层浪，最先是在《魔兽世界》相关的游戏论坛上被传开，后来传越大，最终导致九城的纳斯达克股价在8月1日大跌。

当然，和很多网友对于这条“新闻”的求证过程中发现的一样，《上海日报》从来没有发表过任何相关的新闻。“新闻”在论坛和博客上均已中文形式出现足可见这条信息并非真实的。

但是反过来讲，论坛和博客上发表报道，效果是非常明显的，明显到可以影响一个公司的股价；因为论坛、博客、SNS网络都具有互动的特点，可以起到大众传播“口口相传”的作用。


第六互联网品牌新闻话题传播上，用综合治理原则推广自己的品牌。

前文已经提到世界著名军事家鲁登道夫的《总体战》理论。综合治理的原理和总体战是一样的。

在互联网品牌传播上，多发新闻稿件、发博客、发论坛、转好帖、转发大报社的稿件，选择多样性的方法在互联网推广自己的品牌，选择多样性的内容在互联网上推广自己的品牌，笔者称之为“综合治理”的方法，这一推广方法是非常重要的。这样做的目的是，客户在搜索的时候，就在多样的地方，看到多样的内容，增加对你这个品牌的思考。

比如，美地行在推绿城集团全国著名旗舰项目——上海&；#8226；绿城玫瑰园这个超级别墅品牌的时候，就采取了“综合治理”的方法，取得了非常好的成绩。不但在新闻稿件、发博客、发论坛、转好帖、转发大报社的稿件上动足了脑筋，在话题的选择上也是非常有创造力，而且具有战略性的影响力。如新闻话题方面，我们把产品的买家群体作了分析“新沪商和新浙商”进入媒体视野，很多报纸都发了整版；在香港推广时我们用了最贵的一套8800万元的别墅来吸引读者的眼球，连香港《东方日报》都花了大版面；在温州，我们请去了著名经济学家*来谈他的房地产观念，400人座无虚席，所有的温州媒体也都没有吝啬版面；此外费德勒、纳达尔参加的大师杯就在项目旁边，我们也用尽了新闻资源；至于象贾静雯、孙兴等著名演员来别墅排戏，更是我们推广自己品牌的大好时光。

上海绿城的销售业绩也因此取得骄人的战绩，3000万8000万的别墅销售一月就达12套。

此外，此类新闻话题和稿件在各大网站的新闻、论坛发布的时候，注意以下这些方*大大的增加点击量，比如：1大量转帖中，其中百度贴吧、新浪博客、新浪论坛、新浪贴吧等等在搜索中会优先，此外天涯也很重要2和上市公司、股票有关系的标题在等四大财经网站（东方财富网、和讯、第一财经、新浪财经）中会优先搜索出来；3百度知道在百度搜索中位置排在很前面，操作起来也相对简单，但需要越早有人去写越好。晚了可能陷入被动。

下面的附录是中国2009年流量最大的网站排名，该排名处于经常变动当中，但是研究和分析这个流量排名对选择互联网新闻宣传、网络战略、优化排名方面是有很大的帮助。



1 百度

2 QQ

3 新浪

4

5 淘宝网

6 网易

7 搜狐

1

8 优酷

1

9 搜搜

10 酷6网

6

11 中国雅虎

1

12

1

13 56网

6

14 开心网

1

15 太平洋电脑网

3

16 猫扑

4

17 迅雷

8

18 土豆网

1

19 中关村在线

6

20 TOM

6

21 和讯

22 校内网

2

23 搜狗

3

24 凤凰网

2

25 阿里巴巴

3

26 天涯虚拟社区

3

27 狗狗

3

28 IT168

1

29 泡泡网

1

30 东方财富网

3

31 人民网

4

32 北青网

33 搜房网

1

34 电脑之家

3

35 新华网

36 有道

37 六间房

3

38 多玩游戏

9

39 华尔街日报

1

40 中华网

1

41 太平洋游戏网

21

42 中国站长站

38

43 39健康网

2

44 阿里妈妈

2

45 互联星空

4

46

23

47 博客网

7

48 硅谷动力

49 VeryCD

6

50 拍拍网

6



最后的总结，我们的观点如下：

1为何LV如此深刻地影响我们？不是广告的效果，是新闻和话题传播的力量

2　如何那么如何进行新闻话题传播？策划新鲜　生动　有趣　反差强烈的　新闻效果强的　话题

3　想想KFC的山德士上校和阿里巴巴的马云，品牌的故事性很重要

4如果让你的品牌和LV一样家喻户晓？一次次、一年年　坚定不移地设计和传播新闻话题，持续地去干！！是象冯式的贺岁片一样一年来一趟。

5　品牌传播是刘翔短跑式的还是马拉松式？是马拉松，短跑式的传播是流星。

6传播品牌的精神内涵，是品牌传播的最高境界

7　不要凭空捏造新闻话题，那会砸了自己的脚，总得去干点啥！

8　互联网的话题传播是个技术活，　未来企业会为她一掷千金，和机器斗争，吃透它，可以得诺贝尔奖！

9　碰到象LV那样的话题危机咋办？真诚地沟通　解释　，象对待家人朋友一样对待新闻媒体，家人总会原谅的你。

10　品牌传播过程是个总体战！是长征！象长征一样发动一切宣传资源。
京城地产四爷的自我新闻制造与传播
大家一定在记得电影《穿PRADA的恶魔》。电影中《RUNWAY》的主编就是现实中《VOGUE》的安娜&；#8226；温图尔（Anna　Wintour）。她出门在外，总是戴着一副Chanel太阳镜，她喜欢穿Prada套装和马诺洛的高跟鞋，全世界的时装设计师都在巴结她，为她送上免费的时装和饰品。她是时尚界最有权势的女人，像女皇般高高在上。由于她专横霸道的管理风格、语言泼辣、貌似冷漠的个性和典型的工作狂作风，她被属下所畏惧，为对手所咒骂，

这样的具有鲜明个性和语言泼辣的人物，是VOGUE杂志最好的宣传品。也正是她的个性，而成就了她的某位助理以她为原型，写成了这本世界畅销的小说，并被翻拍成大热门的电影。

可见，个性出位、出语惊人往往能够帮助企业品牌的传播。——这其实是一种新闻的吸引力和效力。

这样的新闻式人物在中国也是屡见不鲜，尤其在房地产行业更是多见。

在北京，就有俗称“京城地产四爷”四位总裁（经管他们多数不是北京人，但因为北京是他们施展身手的大舞台，故名），风别具有不一样的鲜明风格，抑或语出经典，激励人心，抑或口出狂言，藐视众人。这些惊人的新闻效应的语言都为自己的品牌不断造势，从很大程度上推广了自己的品牌。而民众对他们这些言论的讨论、批评、传阅，在传播上也形成了很大的能量，让他们和自己的品牌都越做越有名。

这四位自我制造新闻、传播新闻的“爷”是华远集团总裁任志强、SOHO中国总裁潘石屹、万通集团董事长冯仑、万科集团董事长王石。

这四位爷的共同特点是新闻语言强，语不惊人死不休，像是中国的贝卢斯克尼，今天抛出一句具有新闻性的话，明天又抛出一句，一句接一句，一浪高过一浪，他们在今天的中国没有被抓起来（如果是*期间，或许已经在街上游斗），于是他们就成名了，他们的公司也成名了。

用潘石屹的观点来说，就是把自己整成一个偶像，用笔者的观点来看：偶像就是用新闻语言堆砌起来的。

我们不分析他们的好坏，不评价善恶，只是客观地分析他们是如何通过新闻话题炒作和宣传自己的。

任志强：大炮式的出击，偏执性的、颠覆性的、精神病人式的新闻语言

北京华远集团总裁，人称“任大炮”的任志强，向来惊人语录不断。其话语争议绝对也是京城四爷中最多的。正对穷人富人的言论，被无数网友成为“脑残”，在一场又一场的全民*中，不仅任志强本人被推向了风口浪尖，不得不承认的是，华远公司也一并名声远走。

那么，任志强先生是如何制造新闻话题的呢？为何他的话总能够上新浪的最重要的新闻位置？

笔者认为，任先生是组织新闻语言的高手，第一，他采取颠覆性的语言模式来引起关注。

比如，绝大多数的中国人都认为房价太贵，他却跳出来一句“中国人太有钱，房子太便宜！”完全挑战公众的基本判断，挑战公众的通识。

又如，“房地产不是暴利业　农民工也买得起房子！”

“与工资收入相比，30年来房子等于没涨价！”等等。

比如，房价是普通百姓的心头之痛，喊跌大家才会去捧着，喊涨必然招致大批辱骂。可是“任大炮”并不收手，反而一味地说出惊人之语，吸引读者的注意力。

“部分楼盘价格将涨至每平米10万元，房价永远上涨！

第二，他采取一种极度偏执的新闻语言，这种带有精神病人式的语言很有媒体效用。比如说就大家都敏感的降价问题，他说“旗下只为少数富人定做的这类房子绝对不会降价，还准备将这样的楼盘价格从每平方米4万元上调至10万元”。　“任大炮”的坚称：“长期来看，房价永远是在上涨的！”，就在2008年年中，任志强将给房价上涨所加的期限从之前的“20年”替换成了“永远”。

他的其他偏执型语言有：

此外我没有责任替穷人盖房子；房地产开发商只替富人建房。

要死肯定是银行先死　房地产商后死　

现在不是房价拐点　我的房子不会降价　等等。

房地产就应该具有暴利！

禁止炒房就是违宪行为！

第四， 任的语言带有一种奇谈怪论模式，异想天开的成分，具有很强的传播效应。

比如说：说“高房价可控制人口增长与人口素质”　（让人想起希特勒对待犹太人）

有比如，其实我是一条狗。　（孟京辉的话剧？）

公开房屋成本如同公开老婆胸部有多大（*？）

房子便宜，我买房子像买白菜一样。

房产是鱼翅　鱼翅再贵也不是泡沫


潘石屹：形象的比喻针砭时事　抽象的东西“具象”传播

潘比任志强文雅，说话也要温和些，但是他也是新闻语言传播的高手。

他喜欢把当前的事情和一些生活常见的事情联系在一起。

比如，最近央企频频在各地拿地王，不顾成本，标出无数天价地块，民企憋了一肚子气，潘石屹就形象地说“央企这是在酒后驾车”，一时该语轰动全部大媒体，如果他说“央企这是不计后果的行为”的话，就没有这么轰动的新闻性。

他的其他语言也有这种生动形象的特征，如“我骑自行车，有人说路太远，你骑自行车走不到。但我走了一段换成了汽车，天黑以前我到了。我开汽车时他们又说，前面没路没桥有一座山，你过不去。我照样往前走，到了山前我换了一架飞机飞过来了。”

对于偶像，他说“我们家的小孩喜欢看唐老鸭米老鼠，我就给他买光盘，然后又是唐老鸭的卡片，玩具，书包等。我就想，一个人虚构的卡通人物，光挣我们家的钱就挣了多少看来