企业互联网营销宝典-第23章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


0元为人们网上购物的价格门槛，高于300元的商品，人们很少在网上选购。那么，如何让定价300元以内、利润空间低于100元的传统快速消费品也通过竞价来进行推广呢？

2．水果商城使用竞价亏本推广

在网上有一款教育产品，售价300元，利润在100元以上，而成交的客户几乎无回头率，因为他们不需要进行二次消费了。所以，这一类商品一次就可以从一个客户身上赚到100多元，这一类商品也是竞价以及电视购物的主流，只做一锤子买卖，几乎无回头客。

在现实生活中，一个优秀的理发店的一个客户一次只能贡献10元的利润，但是客户多是回头客，一年的时间就会贡献100元以上的利润。如果花100元以内的广告费拉来一个终身客户，虽然初期是亏损的，但从长远角度看，也是赢利的。能不能使用竞价来推广这种回头率高的快速消费品呢？

如果您在上海，您在搜索引擎上输入“水果”相关的关键词，就会发现一个竞价广告，与普通的竞价广告不同，它不是一个单独的竞价广告页，而是一个大型的水果商城，名叫天天果园（www。fruitday）。这是一家上海本地的水果零售商城，在商城上可以直接下订单，商城的快递人员会将水果送到您手上后，您再付款便可。该商城在搜索引擎上只投放了上海区域的广告，因为他们配送的区域也主要是上海市内，进入到该商城的访问者，主要是搜索水果外卖的上海网友，所以意向性比较强，成交率也比较高。

按照竞价产品成交的广告费比例，每成交200元的水果业务，需要30～60元的广告费，而且商城推出了满200元免运费活动，并且会顺赠小额的现金券。按照这个标准来计算，商城使用竞价推广是亏损的，那为什么商城会持续使用竞价进行推广呢？

天天果园的水果质量非常好，并且与超市里的售价基本持平，搜索一下网上对天天果园水果质量的评价，几乎是好评一片。在网上搜索水果外卖的多数都是一些企业用户及高端白领，这些用户的回头率非常高。企业搞聚会、发福利，都会通过天天果园订购，并且每一次送货，都会顺赠一定数额的现金券，促进这些客户一次又一次在天天果园上进行消费，平均起来每个客户在一年的时间里，给天天果园带来的利润肯定是要超过100元的。这就是为什么天天果园能够在首单亏损的前提下，仍然投放竞价的原因。

天天果园每周都会推出一款优惠套餐，然后通过邮件发给这些老客户们，老客户们如果对这一款套餐感兴趣，便可直接在网站上订购，通过这种数据库营销的方式，他们努力把每个客户都转化为商城的长久客户，并且这些终身客户们不断地为他们进行口碑推广，使天天果园开业当年便赢利超过100万。

大多数水果商都不熟悉竞价推广，主要是通过地面进行宣传推广，所以天天果园在运营初期几乎没有竞争对手，其所购买的关键词单价也非常低，一般在0。10～0。50元之间。后来有人发现了天天果园的这种模式，就决定复制，包括商城布局、水果种类、水果定价、邮件营销、现金券追销等，但是效果都不如天天果园，主要原因就是这些商家往往喜欢首单便是赢利的，水果质量跟不上，几乎没有回头客。

使用竞价来推广快速消费品，首单赢利的可能性很小，所以需要提高产品质量以及服务质量，把客户打造成终身客户，通过客户长期消费产生的利润来平衡广告费及产生盈余！

3．把超市搬到网上的365商城

在淘宝网上卖水果的网店比比皆是，相比天天果园，这些网店具有更强的价格优势，为什么却卖不过天天果园呢？原因就是人们在消费的时候，更愿意消费品牌，淘宝网给人的感觉更像地面上的夜市，虽然价格便宜，但是总觉得不可信赖；而超市里的东西价格虽然昂贵，却更容易为人所接受。互联网是现实的一种映射，所以互联网上也会出现类似现实中超市一样的高品质的商品销售平台，在该平台上销售的商品都是值得信赖的正品行货。

天天果园就倡导了这么一个理念，要想买水果就要到品牌水果商城里来买，既然水果都可以通过这种方式来进行推广，如果把类似水果的快速消费品都集中到一个商城上，岂不是能够得到更多网民的认可呢？人们习惯了消费品牌，习惯了在超市里购物，虽然网购人群越来越多，但是整体比例还是小得可怜，人们担心在网上买不到高品质的商品。网络的优势是便捷，超市的优势是品质，如何把两者进行结合，那将是什么样子呢？

杭州有一家网上商城，将地面超市搬到了网上，也就是365商城（www。365）。一般的B2C商城都是自己进货，然后在网上进行销售，而365商城则是为超市卖货。在365商城上下单，超市的工作人员就会送货上门，而且价格比直接去超市购买更便宜，在这家商城上购物就和在超市里购物完全一样。它实现了网络便捷和超市品质的完美结合，凡是在商城上购买过的消费者都会感受到了真正的便捷，自然就成了该商城的长久客户，同时会在论坛上、QQ上进行口碑宣传，商城的长久客户越来越多，平均每天有1万多人在该商城上浏览购物。

该网站也是使用了竞价进行推广，首单利润肯定无法平衡广告费，但是平均起来，一个客户每年通过商城购物所带来的利润肯定是要超过100元的。从长远角度分析，365商城投资竞价进行推广也必然是赢利的。同样把超市搬到网上还有青岛的利群商城（），与365商城有一点不同，利群集团本身就是做超市，所以有着更得天独厚的资源。

4．适合竞价推广的两类商品

一次性商品如教育类、保健品类、医药类、服务类，定价一般在300元以内，利润空间在100元以上，采取严格包装，单独的竞价广告页进行推广，回头率很低，很难形成品牌，多用于概念性产品的销售，类似电视购物，靠一单便可平衡广告费。

快速消费品如服务类、日用百货、餐饮娱乐等，定价一般在300元以内，利润空间低于100元，网站一般采取商城，首单一般为亏损，对产品质量及服务要求很高，回头率很高，容易形成品牌，靠客户的长期消费，才能够平衡广告费。

5．如何用竞价来推广家政商城

家政服务有多种，如电脑维修、疏通管道、开锁换锁、保洁等，目前家政从业人员多数都不熟悉互联网营销，而网民对于这一块业务的需求却非常大，如何通过互联网来创造出一个家政品牌呢？

（1）创建品牌。起一个响亮的名字，在互联网上最容易传播开的名字为2～3个汉字组合，要先搜索一下确保该品牌没有同行在使用，域名尽量保持与品牌一致，可以为品牌的拼音组合，也可以为品牌的英文翻译，品牌背景最好是与家政有关。

（2）建立网站。网站可以使用免费的商城程序来制作，网站风格要与品牌相吻合，将家政服务作为一种商品在商城上进行推广，网站提供在线客服和电话客服。

（3）树立标准。在每一项家政服务下面都有公司对该项服务的标准，如入门穿鞋套、不允许抽烟、统一着装等，让访问者感受到品牌的力量，因为传统的家政多数是一些个人搞的，没有统一的标准。

（4）竞价推广。先在一个城市做试点，比如先在青岛进行推广，购买相关服务类型的关键词，如青岛保洁、青岛开锁、青岛搬家、青岛电脑维修。前期可以主推一项服务，如主推保洁服务，对保洁工作人员进行统一的培训，让人感受到品牌的力量。

（5）用户反馈。制作统一的用户反馈表，为用户服务完毕后，邀请用户填写反馈表，并且将反馈表扫描到网站上去，用户有反馈才能够影响更多的人选择我们的服务。

（6）招商扩张。在网站收入达到平衡时，将网站扩展到其他的城市，采取招商加盟的方式，邀请当地的一家实力不错的家政服务公司加盟，并且要按照品牌标准进行培训和管理，按照每单业务进行分成，竞价仍然由总公司来进行投放。当代理公司遍布全国时，自然就形成了一家庞大的家政品牌。

家政公司属于低端行业，当使用新形式的广告平台来推广低端行业时，竞争小而回报率高。

三、Google内容广告成就英语品牌

●　Google内容广告

Google广告联盟有两类广告形式：一类是搜索广告，也就是搜索引擎竞价广告；另一类便是内容广告，内容广告是Google通过定位技术在与您所宣传的产品及服务相关的Google内容网络网页上展示您的广告。比如，会在有关消费类电子产品的网页上投放您的数码相机广告，Google的合作伙伴包括新浪、网易、腾讯等门户网站以及各种门类的专业网站，Google内容网络可以覆盖全球高达76％的唯一身份互联网用户。

●　站长统计

站长统计是由中国站长网（www。chinaz）提供的一款免费网站流量统计系统。官方网站是www。cnzz。在您需要统计的网站上放置他们提供的代码即可随时关注您网站每时、每天、每星期、每月的访问人群，记录访问者的访问时间、访问页面、客户端的相关信息、搜索引擎关键字等，用流量统计一来可以帮助您了解网站发展情况，二来可以根据统计信息制定准确的发展计划。

1．竞价广告流量有限

在某一时期内，一个关键词在搜索引擎上的搜索量基本是固定的，一般情况下，竞价广告的点击比例为5％。拿《2＋4快速记忆》来举例，每天可以从搜索引擎上获取到1000次点击。也就是说，每天与“快速记忆”相关的关键词搜索量在2万次左右。过去只有《2＋4快速记忆》一家产品在投放“快速记忆”相关的竞价广告，可以独享这1000个意向流量，而现在有5家快速记忆类产品在投放同类关键词的竞价广告，那么《2＋4快速记忆》每天分到的IP只有几百个。

如果仅仅只做“快速记忆”相关关键词的竞价广告，销量就会越来越低，因为竞争越来越激烈，参与进来的同类产品越多，每一家分到的流量就越小。如果想提升销量，则必须要提升展示量，才可以获取到更多的意向流量，但是在搜索引擎上，整体展示量有限而竞争又激烈，所以很难通过搜索引擎获取更多的意向客户。

2．内容广告成就的移动英语

Google内容广告展示给网站上的广大人群，远远超出了Google搜索结果页的覆盖面。面向对竞价广告页所提供产品或服务有兴趣的更多潜在客户发布广告，可使网站的点击次数远超过仅使用搜索广告时的数量。

“移动英语”是一款口语学习教材，提出的概念是“不用背单词，不用学语法，45天说一口流利的英语！”前期主要通过购买“英语口语”相关关键词做竞价推广，但是流量非常低。虽然“英语口语”的搜索量比较大，但是做竞价推广的同行太多，如英语培训学校、英语口语学习教材等，所以每天只能买到几百IP，产生1～2单业务，效果很差，很难有所突破。每天搜索量固定，随着竞争激烈，“英语口语”相关的关键词点击单价已经涨到1元以上了，广告成本越来越高。

于是“移动英语”开始投放了内容广告，凡是与“英语口语”相关内容的Google合作网站上，都会出现“移动英语”的广告，而且点击单价比较低，每次点击只有0。08元。短时间内，网站的访问量就上来了，但是又发现，虽然流量很高，却并不赢利。在搜索引擎上搜索“英语口语”的多数都是准备学习口语的，所以意向性比较强，成交率也很高；而在内容广告上看到并点击“移动英语”广告的多数都是好奇者，并不是迫切需求者。有一些甚至是网站站长点击的，目的是为了赚取广告费，有一些是同行点击的，目的是看看是什么类型的产品，还有一些是无意点到的。

流量单价很低，流量非常高，可就是不赢利，主要原因就是意向流量太少，多数都是没有价值的流量。虽然没有赢利，“移动英语”还是坚持测试了一个月。一个月后便开始赢利了，在这一个月的时间里，移动英语的广告基本上覆盖了英语类网页。站长点过了，同行看过了，当他们再看到移动英语的广告时，就不再去点了。而此时点击“移动英语”广告的多数都是意向流量，在专业术语中，这一段不赢利的测试期叫“黑障期”。绝大多数竞价广告，在测试期间都过不了黑障期就放弃了，能够在内容广告上大赚的，只有少数产品。

“移动英语”每天投放1万元的广告费，基本上就可以覆盖整个Google合作网站中英语类的网页，“移动英语”是2006—2008年Goo