摆谱-第10章
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在国内的不同城市也会出现同样的情况。像皮尔·卡丹、梦特娇、老人头、鳄鱼、ＡＰＰＬＥ、金利来，在一线城市已显得过时，或被归为二类品牌，但在内陆城市和地县级市场，由于公众的认知度高，仍然是最能为人增光添彩的服饰。如果你穿的是ＣＤ、ＡＲＭＡＮＩ，获得的艳羡反而会少很多。
上流阶层消费的产品类型常常不为外人所知。但是，在他们的小圈子里，人们是能够一眼就认出的。这些东西本来就不是准备给其他阶层的人看的，只要能被自己圈子的人识别，这就足够了。有的时尚人士经常使用一些走在潮流之前的、甚至搞怪的东西，普通人当然看不懂，但是，它们是可以被其所在的圈子看懂的，起码经过他的示范与解说之后，能够被其他人接受和欣赏。
要让目标受众方便地进行识别，高消费的商品最好具有独特的外观和醒目的标志。外观是最显著的识别符号。在西方和中国的演艺界，很多女明星以拥有一件“三宅一生”（Ｉｓｓｅｙ Ｍｉｙａｋｅ）时装为荣，这样，她们在接受杂志访问时就可以大摆ＰＯＳＥ，大谈对高级时装的好恶。“三宅一生”的招牌皱褶和几何造型非常好认，这正是女明星们青睐它的原因：穿了名牌，总得让人认出来吧！
手机的大小变化也是一个非常有意思的现象。最早的手机有砖头大小，被称为“大哥大”，之后，为方便随身携带，款型不断缩小。但近年来，手机反过来有逐步增大之势。产自台湾的多普达手机体积超大，价格也高于摩托罗拉、诺基亚等全球知名品牌，但它推出之后，立即受到了市场的追捧，成为成功人士和高级白领的重要装备。大有什么作用？虽然携带不便，但能够合法地摆在桌面上（而不是藏在衣兜里），或者威风凛凛地拿在手上，在视觉上给别人留下深刻印象。见到这样一个大家伙，人们的感觉是：“哇，这么大的东西，肯定值钱！”
２００１年，ＴＣＬ相继推出几款镶嵌有宝石的手机，在中国手机市场掀起了一股“宝石风暴”。虽然上市之初各界人士褒贬不一，但市场却给予了高度认可。当年ＴＣＬ手机销量达１５０万台，年销售额和利润分别突破３０亿、３亿元人民币，与上一年相比增长近１０倍。乍一看，宝石手机没有任何高深的技术含量，但一颗亮晶晶的宝石让它变得非常抢眼，成为了一件炫富的工具。
打在商品上的ＬＯＧＯ是重要的识别符号。路易·威登是目前中国市场最知名的皮具品牌，过去几年，它在内地的销量差不多以每年３０％的速度增长。路易·威登的每一件皮具上都印满了它的ＬＯＧＯ，让人一眼就能辨认。而它卖得最好的手包，就是ＬＯＧＯ最醒目的一款。
上海豪都房地产公司董事长屠海鸣以近１０００万元的价格购得的一辆劳斯莱斯，除了有诸多豪华功能外，一个显著特征就是车的外身添置了“特别纪念版”的独有标志。有人称，这个顶多几百元就可生产出来的小装饰，给劳斯莱斯增加的附加值至少有１００万元。如果没有它，屠海鸣掏钱的时候会犹豫很多。
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目标受众的可识别性（2）
如果目标受众不认为你消费的物品是高档品，或者进行相反的解读，那么进行这一类高消费的积极性势必大大降低。近年来，国人对来自欧洲的名牌手表、手袋的热情不断升温，但这种热情却无法扩展到名牌珠宝领域，一个重要原因就是，珠宝饰品难以让别人一眼认出品牌。
在多数中国人的脑海中，轿车的体积越大，也就越豪华、越有气派。在这种认知之下，宽大车型、加长车型成为中国汽车市场的主流。奥迪在中国市场的销量长期遥遥领先于奔驰、宝马，除了长期的品牌与渠道建设外，体积大是一个重要原因——在中国销售的奥迪车，统统比德国原装车加长了１０厘米；宝马在中国销量最大的型号是宽大豪华的宝马７系，５系处于中间位置，相对低端的宝马３系只占了很小一部分，这与宝马在全球市场上的销售情况正好相反。有人认为，这种“后座文化”除了舒适考虑外，主要是为了让后座上的人“老爷味更浓”。
这几年，汽油价格不断攀升。从环保角度考虑，政府和民间人士也纷纷提倡使用小排量汽车。不过，这两种因素似乎并没有阻挠人们对大排量车的喜好。“网上车市”２００６年４月中旬调查了１３００名购买大排量车的消费者。调查显示，购买的首要理由（占５０．９％）是显示身份地位，其后依次是追求动力性、安全、舒适度。很多人认为，小排量车、小型车属于低档车一类，开一辆小排量的小型车出门，无异向别人宣告“我没钱”，那还不如不开车呢。
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不实用性
对大富大贵者来说，为了更好地体现自己的身份与实力，消费的不实用性是一条重要的原则。如果高消费太过出于实用目的，它的身份证明效力就势必大打折扣。比如，如果你为了办一件事请人到高级餐厅吃大餐，那只能说明你的眼光高、气势大；如果你有闲时就呼朋唤友大快朵颐，则表明你是大富大贵之人。美国经济学家凡勃伦在１９世纪末指出，要维护自己的门面，人们“必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费”。
无论表现在数量上还是质量上，不实用性都能制造出让人震惊的效果。据《故宫史话》记载，慈禧太后每顿饭要摆出１０８道菜，其中一个大盘要做出“万寿无疆”的字样。这么多的菜别说吃，闻都闻不过来，可是每餐照例要这么摆。看到的、听到的人无不瞠目结舌，但也不得不感叹，这就是皇家气派。
美国摇滚歌星猫王在１９７６年的土拨鼠日（２月２日），乘着自己的私人飞机从田纳西州的曼斐斯飞到科罗拉多州的丹佛，再飞回曼斐斯，总共耗掉５５００加仑汽油。而此行的目的，不过是要买一个三明治。
当代的明星、名流们在消费上的奢靡，比之猫王毫不逊色。以名贵汽车的拥有量为例子，他们差不多是在暗地里举行一场竞赛。英国球星贝克汉姆拥有爱车无数，还经常更换。记者们报道出来的至少超过７辆，包括法拉利跑车、保时捷９１１、路虎揽胜、捷豹、奔驰Ｓ５００和宾利Ａｒｎａｇｅ等等。贝克汉姆喜欢将庞大的车队安静整齐地排列在他的车库中。###发达之时，除了在上海第一个开上法拉利跑车外，还有数辆宾利、林宝坚尼超级跑车。车主们也许会说，不同的车有不同的用场，但真正的、最大的用场，就是让人们震惊。
瑞士机械表是质量上不实用的代表物品。从性能上说，哪怕最好的机械表也赶不上石英表和电子表（前者每天的误差有几秒钟，而后者可以精确到每天仅０．５秒的误差）。上世纪８０年代，人们一度冷落机械表，转而青睐经济实用的石英表。不过，精英男士很快意识到，一块手表的意义远非只是计时器，它更是个人身份与品位的标签。石英表和电子表大都在流水线上大规模生产，再好的东西也贵不到哪里去，而机械表却可以一块块地由技师手工定制、长时间地精雕细作，在质量和价格上几乎都没有边际。只有这样的东西，戴在手上才有分量。于是，机械表又很快在男人手腕上再现辉煌。
凡伯伦曾对１９世纪末美国上层人士住宅的车道样式与使用材料进行过细致的观察与分析。一般而言，社会等级越高的人家，车道也就越长。而且，长而曲折的车道远比长而直的气派。究其原因，蜿蜒的车道占地更多，却没什么实用价值。按照“不实用原则”，最有档次的车道是在“平坦的地面上拐来拐去的车道”。
不光是车道的样式，车道的路面材料也是一个不可忽视的因素。如果车道是用色调暗淡的砾石铺就的，那将给人留下深刻的印象。沥青路面是效果最差的，因为太经济实用了。砾石优于沥青，并非由于它是自然材料，而是由于石头必须经常更换，这样花费就多。经常花掉本可以不花的钱，无疑是社会地位的象征。
从本质上来说，不实用就意味着浪费。高消费的物品（服务）除了包含一定的实际功用（如充饥、代步、贮藏等）之外，更重要的功能是充当身份地位的符号，消费者必须为这些非实用的符号性功能支付大量的额外费用。虽然这些物品的质量、性能通常要高于普通物品，但就其实际的功能而言，远远不值得为此支付数倍、数十倍甚至成百上千倍的价格。也就是说，高档物品的性价比要远远低于低档物品。这正是所有奢侈品的重要特性。奢侈品（Ｌｕｘｕｒｙ）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。世界最大的奢侈品集团ＬＶＭＨ总裁阿尔诺刚上任时，就把公司的业务定位为“生产销售没人需要的产品”。
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适度与“正当性”（1）
在现实生活中，尽管大多数人对高消费充满向往并身体力行，但在口头上却没有对它说什么好话。为什么呢？因为以上这些原则与做法，违背了人类头脑中其他几种重要价值观——理性（规避风险）、本分（不逾越自己的身份）、节约（珍惜资源）、平等（尊重他人）。具体来说，可归结为以下三点：
一，消费的“昂贵”与“高档品牌”原则增加了个人的经济负担，破坏了人们谨慎稳妥、量入为出的生存理性，有可能给个人和社会都增加不安定因素；同时，一部分人“装大款”式的超前消费，破坏了人们头脑中潜在的消费等级观念，是一种严重的僭越行为。
二，“不实用性”中必然包含的浪费，破坏了大多数人在长期的匮乏生活中形成的节俭、珍惜财富的生活观。尽管被浪费的物品属于你个人的财产，但人们倾向于认为，任何财富都是社会财富，你只有消费权而没有浪费权。如果你有多余的，为什么不用来帮助其他人呢？
三，按照“公开性”与“可识别性”原则，将自己财富上的优势赤裸裸地展示在他人面前，无异于公然挑战他人的自尊心，违背了人们内心中对平等的欲望。
虽然奢侈、炫耀是每个人内心中近乎本能的渴望，但理性、本分、节约、平等是人们在长期生活中形成的根深蒂固的价值观。这两类相互矛盾的念头同时存在于人们的头脑中，相互纠缠，或明或暗地展开对抗。虽然前者更加内在、持久，深入人的骨髓，但后者更加堂而皇之、义正词严。在桌面上，后者显得人多势众、力量更强，占据着道德的优势。
为了使高消费行为免于受到后一类观点的强烈批评，进而引发道德责难，把握一定的尺度、掌握一定的技巧是有必要的：
１． 不要入不敷出。如果消费支出大大超出自己的经济承受能力，以至于债台高筑难以为继，注定将受到鄙视和嘲笑。现如今人们对按揭方式的超前消费已能够接受，但如果不能按期偿还，也将受到人们的抨击；
２． 不要大肆浪费。虽然浪费难以完全避免，但如果太过明显、太过显眼，以至于很多东西未派上用场就被废弃，在很多人看来是难以容忍的；
３． 不要招摇过市。在与你大致相同的阶层面前，高消费是安全的。但如果展示在公众（特别是低收入人群）面前，又过于张扬、外露，势必让别人眼见心烦，引起嫉恨。
这三个“不要”，类似于埋在高消费面前的三条“红线”。不过，要精确地把握好这些分寸是很难的。而且，这样做势必降低高消费的炫耀效果，这是很多希望以高消费行为来快速提升自身形象的攀爬者所不甘心的。所以，人们要为高消费的奢侈、浪费、招摇寻找各种正当的、合法的理由——也就是掩盖其本来动机的借口。
借口之一是，强调它或多或少存在的实际功能。实用是购买物品的最正当理由。以名贵手表和手袋为例，这是两样具有永久合法性的摆谱道具，原因就在于，人们可以说这是为了计时和贮存物品之需。尽管这种借口显得不够充分——在电脑、手机、汽车等设备上，在家庭的每一个房间和会议室里，时间显示器几乎无处不在，很多人不戴手表也没觉得有什么不便；手袋里装的东西其实并非必要，并不是所有时候都必须带一个手袋在身边——但谁会跟你认真计较这种道理呢？只要它们多少具有一点实用性，哪怕是象征性的，男人和女人就可以师出有名、极尽奢侈地将这些物什放在身边显摆，而不必让它们像首饰一样“退居二线”。
借口之二是，强调它的质量或者文化因素。好的质量与文化都是人类不懈追求的目标，具有强大正当性，多花一点钱算什么呢？只要有任何人指责购买奢侈品是�
