忽悠外传-第19章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
诶锩嫠担骸颐敲餍亲龉愀妫膊皇撬姹闶裁垂愀娑冀印Ｎ业桨酝豕救タ疾旃思沂亲娲浞剑涯歉鲈斫恰⑹孜谑裁吹模ヒ荒ィ芬坏贰忝翘闪档枚嗪茫严颜咝闹械囊坏阋陕嵌寂椎教窖笕チ恕Ｕ獠唬衷谝坏愀好嬗跋於济涣耍 薄 ！�
第11课 成功不能没有“伯乐”（1）（2）
唐若水：“是的是的。中国的老百姓还是喜欢明星，相信明星。你别看现在有的顾客显得义愤填膺，哭着喊着要跟明星打官司，那是被媒体煽乎的，过了这阵子就没事了。”
洪放：“尽管好多明星都声明了，广告的内容、产品的质量不是他们能管的事，但老百姓还是认为，明星代言的东西就是好，爱屋及乌呀！谁让人家是明星呢？不信明星，你还信谁？信厂家自己说的话，还是你我这样的无名英雄？”
“精彩！精彩！” 赵老师鼓了两下手掌，及时地插了进来：“营销人就是要有这个干劲，无理也要说三分！大家注意到‘代言’这个词没有？现在都不叫‘做广告’了，叫‘代言’！什么意思？就是他代你说话！你们想想，企业做宣传打广告，为什么不自己说自己好，而要花钱请别人代你说呢？”
洪放：“自己夸自己，有吹嘘之嫌；话从别人嘴里说出来，可信度就高一些；名人、明星说的，又比一般人说的更可信！”
“对头！”赵老师发给洪放两张消费券，然后模仿一则广告的腔调说，“欢迎进入广告新时代！”
投影幕布上打出两行字──
广告：王婆卖瓜，自卖自夸！
广告：借助明星光环，发挥名人效应！
赵老师接着说：“有的人以为，找名人、明星代言就是为了混个脸熟，提高产品的知名度，这个理由确实不错，老百姓喜欢明星，顺带也记住了你的产品；但对很多产品来说，请名人、明星代言的主要作用，在于借助他们的光环，为你的产品质量担保、作证，为你的市场推广呐喊助威。老百姓想，这么一个有名的、成功的人，总不至于与一个坑蒙拐骗的企业混以一起、为一点钱睁眼说瞎话吧？”
孙午：“赵老师这样一解释，道理就更清楚了，明星在广告中实际上起到了一个旁证和保人的作用。这就像民间的借贷一样，也需要一个第三者做保证。虽然不是主要的当事人，但减少了风险，提高了信用。”
赵老师：“嗯，虽然现在不比十几年前，中央电视台一个主持人的两句话，就可以让一条塞满草药的布带子风靡大江南北，但明星、名人代言的作用还是大大的！明星在广告中为你说一句，顶你自己说一万句。保暖内衣刚出来的时候，‘俞兆林’请出了郑少秋，‘通美’请出了屠洪刚、方舒，‘南极人’请出了葛优、徐帆，‘北极绒’请出了谁？呵呵，我就不说了。这哪里是内衣的竞争，完全是明星的大比拼！结果怎么样，你们肯定知道了。”
“当然是北极绒赢了！”学员们笑着说。
“地球人都知道啊！”赵老师喜滋滋地说，“越有名的人代言，效果越好。现在的问题是，名人、明星的广告太多了，老百姓有可能看麻木了、记不住，怎么避免这种情况呢？还有，在医疗、保健品广告受到怀疑的情况下，怎样把名人代言的作用充分发挥出来，发挥到最大效果？”
学员们你一言我一语，一条新的名人广告法则就出来了。共同的意见，仍可以用“创新”二字概括──
如何“巧用”名人代言？
1． 多个名人同台亮相，集体助威；
2． 不断更新明星面孔，“小巫”“大巫”轮番上阵；
3． 娱乐明星看腻了，那就换换学者、名流、艺术家；
4． 转战二三级市场，瞄准农民、老人、下岗工人；
5． 让明星从宣传者变为“患者”“受益者”，苦口相劝或信誓旦旦：“我用过，没错！”
6． 如果主管部门卡得严，明星不能做“患者”，那就改做主持人；
7． 明星、专家、顾客三位一体，多管齐下！
……
书包 网 。 想看书来
第11课 成功不能没有“伯乐”（2）
范总听了半天，终于忍耐不住了：“你们讲了这么多，但依我的经验看，名人、明星的广告起不了太大作用了。自从我买拐的事被中央电视台曝光后，多少也算一个名人了。前些时有个方便面厂家请我拍广告，在拍片的现场，就有不少围观的群众直挺挺地问我：‘你忽悠我们呢？’我只好回答他们：‘骨汤加好面，营养不忽悠！’你们看，我是一个被别人忽悠苦了的人，可一旦成了名人，人们就怀疑我是不是在忽悠别人。这里面透露了一个信息，老百姓对名人做的广告有疑问了，企业不要再指望靠着名人就能赚钱。”
陈秋萍：“你做的那个广告，效果还是不错的。我们调查过，很多人就是冲着你去买那个方面便的。”
“哦，是吗？那只能说明我的形象很正面，老百姓放得了心。换了其他的人，就说不定了。”范总得意地说。
赵老师：“范厨师讲的这一点确实很重要。找名人、明星代言，不能眉毛胡子一把抓、捡到篮子里就是菜，要找到合适的人，要看这个人与你的产品形象吻合不吻合，在你的消费者中有没有号召力。比如范厨师，方便面厂请他做广告，这就请对了，身份相称嘛！更何况，范厨师还有一幅憨厚老实的模样。大家都知道好记星学习机卖得火，什么原因呢？对代言人的选择，是关键的一条──”
大山代言，家长们“放心”的保证
好记星在市场上的势如破竹，不能不提到一个人──大山。其业绩的一半几乎就是大山的功劳。在代言人的使用上，杜国楹显示了自己犀利的眼光，试问，在英语学习方面，还有谁比大山更具杀伤力？而当年的背背佳，也是依靠“青春美少女”红遍大江南北。
作为国际友人，大山在中国深有人缘。当好记星的英语“恐吓”与“利诱”让老百姓“心动”时，大山的“推荐”起到了决定作用。在家长的思维逻辑中，大山是外国人──英语好，是国际友人──值得信赖，大山推荐的好记星不会有错。他们根本不会想到，作为产品的代言人，大山的一言一行完全是企业的安排，并不代表他个人的观点。
在好记星的营销体系中，大山，这个大多数中国老百姓都喜爱的人物，反过来成了拉开他们口袋的人。当大山一遍又一遍地重复“好记星让孩子成绩一升再升”的口号时，无数的家长就心甘情愿地掏了钱。
范总又有疑问了：“一个英语学习机请大山代言，倒也说得过去，人家毕竟是一个讲英语的人；但很多医药产品、科技产品请明星做广告，我就一直纳闷，干吗请他们？明星虽然有知名度、有魅力，但不是技术方面的专家，他在广告里说这个产品质量好，能信得过吗？唐国强和郭德纲都说了，他们不懂专业技术，管不了产品的质量。”
赵老师：“好！好！你这个意见也有道理，为选择广告代言人指出了一个新的方向。名人、明星出面说话是有用的，但必要的时候，还得把这方面的权威专家请出来。在专业技术方面，老百姓还是最相信权威、相信专家的。”
Tom？李：“相信权威、相信专家本来没有错，但很多人到了迷信的地步，只要说是专家的意见，就不愿意动脑筋多问几个为什么了。随便到一家医院里看一看，‘专家门诊’总是门庭若市，哪怕看一个轻微的感冒，也非要找‘教授’‘副教授’；一个普通的医生跟随药厂去搞义诊，只要胸前挂一个专家的工作牌，再打几个头衔，患者对他的话就言听计从，让买什么买什么。”
孙午：“呵呵！哪怕不是真正的专家，只要有一个专家形象，效果也立竿见影。广告法规定不许用医生形象做广告，很多牙膏厂商、医药厂商就让广告模特穿上一件白大褂。我并没说穿白大褂的就是医生，但在消费者看来，这样的人说的话就可信得多。”
吴忠信：“我们卖房子，为了增加可信度，也要经常请一些权威人士对楼盘进行点评──规划设计啦、运用的新技术新材料啦，还有什么性价比、区位优势，角度多得很。这里面专业知识很多，消费者不可能搞懂，只能参考专家的说法。有的远郊区的楼盘，甚至位于东莞、佛山、惠州，怎么让深圳、广州的消费者买呢？我们就请专家抬出城市发展论、都市圈理论，给他们大讲‘大广州’‘大深圳’的道理，还有什么‘5＋2’生活方式，听得都一愣一愣的。”
孙午：“我看，不管什么样的专家，只要能带一个‘中’字号、是国家级的就行。我曾经看到一个降糖产品，在宣传中说：‘××降糖胶囊得到中国营销策划人的高度认同，先后被EMKT、ADCN等网站刊登’。呵呵，居然把营销人的认可作为产品好的证明，都是托‘中国’两个字的福。”
赵老师：“营销人受到抬举也是应该的。你们知道伯乐相马的故事吗？”
范总一听到“故事”两个字，兴趣又来了：“是不是伯乐为楚王寻找千里马的事？小时候就学过。”
“那是伯乐前传。我要的是后传，讲的是伯乐成名后，卖马的人怎么借助伯乐的影响力，实现成功营销。”
刘本仁举了举手。
“本仁总是关键时刻显身手！那你给大家讲讲。”赵老师说。
刘本仁开讲──
伯乐相马后传
有个卖骏马的人，接连三个早晨站在集市上，但没有人认出他卖的是好马。他去拜访伯乐，说：‘我有一匹骏马，想卖掉它，接连三个早晨站在市场，无人问津。希望您绕着我的马仔细看一看，离开以后再回过头来看一眼，我给您1天的工钱。’伯乐就照着他说的，绕着他的马仔细看了一番，离开以后又回头一瞥。于是，仅仅在1个早上，这匹马的价钱就上涨了10倍，很快卖掉了。
范总：“哎呀，没想到伯乐后传这么精彩。这一瞥，妙啊！”
赵老师：“没想到吧？现在的名人、明星、专家、学者，只要你会用，都是伯乐，而你就成了千里马；如果你不会用，你就屁都不是！”
电子书 分享网站
第11课 成功不能没有“伯乐”（3）（1）
洪放：“看来，我们的先人早就通晓了专家的作用，而且运用得不露痕迹、天衣无缝。比较起来，宝洁公司的广告‘三板斧’，差远了！”
“他们也有三板斧？哪三板斧？”赵老师禁不住好奇地问。
洪放走到讲台上，拿起粉笔──
宝洁电视广告的“三板斧”
第一板斧：先提了一个你面临的问题，引起你的注意；
第二板斧：有一个权威专家告诉你，有个解决方案，那就是用宝洁的产品；
第三板斧：你听从了专家的建议，问题解决了。
赵老师看到这个“三板斧”，有点不屑：“这个太直露了！对一般老百姓还管点用，遇到了像你们这样的文化人，就会打一个问号：那个专家是真正的权威吗？说的话可靠吗？所以，怎么运用专家、运用哪些专家，是要花一些脑筋的。我的朋友叶茂中就是这方面的高手──”
找到珍奥核酸的“大创意”
在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！
据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高和神圣的地位。
于是我们决定：珍奥的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为主要广告概念，将珍奥核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这38个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。
这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。
解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。
找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。
围绕着38位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案……
电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建树珍奥品牌。
赵老师解释说：“这个创意堪称神来之笔。我听叶茂中讲，当初珍奥核酸公司找他做策划的时候，保健品的名声不大好，很多人一听说你卖的是保健品，就认为你是骗人的。怎么办？叶茂中想啊想，香烟都烧掉了好几包，还是想不出来，就去翻资料。这一翻可不得了，找到这个大创意。他们和珍奥公司都兴奋不已，他自己差点晕过去。后来的事实证明，这个创意对促进珍奥核酸的销售相当有效。广告出街之后，珍奥核酸迅速占领了中国核酸市场的90％。”
