忽悠外传-第15章
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产品选择的“不二”法则
不一：
属于新出现的产品──消费者没有消费经验！
不二：
产品的功效难以验证──批评者找不到确凿的证据！
……
第9课 先威逼，再利诱（1）
惩罚营销是绝招，连惊带吓促成交。
──贾昌荣（“新锐派营销咨询策划专家”、授之渔营销顾问机构首席顾问）
消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己生命安全最重要。
──温韬
女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。因此，医生行当永不会消失，健康产品永不会衰退，恐吓营销也一定会有生存的空间！
──林隆建（营销人士）
月底，赵老师应邀出席了东北首届医药保健品营销高峰论坛；随后，又应邀到哈尔滨的一家制药企业，进行了两天的实地调研和讲座。魔鬼训练营开课的前一天，他匆匆赶回沈阳。
“哪里有问题，哪里就有解决方案；哪里的产品卖不动，营销人就要顶上！”赵老师的脸上仍带着旅途的风尘，但话语中饱含兴奋，“你说这医药保健品吧，利润高，市场容量也越来越大，但问题也随着来了：竞争激烈，市场混乱，广告投放的效果不断下降。以前我说这个产品有啥好处，列个一二三，销售马上立竿见影；现在不同了，不管你怎么郑重承诺，怎么描绘美好前景，市场的反应就像是温吞水一样。作为营销人，应该怎么办？”
赵老师把这个问题抛给了学员们。
“把他摁在地上，直接掏他的钱包。”刘三笑嘻嘻着说。
“又在穷得瑟！”赵老师正色道。
乔西尔：“依我从事这么多年医疗保健品营销的经验，如果利诱吸引不了消费者，就要先采用恐吓的方法，吓唬他，威胁他，‘如果你不马上买我的产品，后者很严重’。特别是对那些身体有毛病的人来说，一吓一个准。”
“一语中的！”赵老师发给乔西尔一张天外天大酒楼的消费券，“这一个观点，医药保健品营销界已经达成了高度共识，并且已经形成一套符合中国国情的恐吓营销理论。也有的人把它叫‘惩罚营销’，意思差不多。同志们，在这个重大理论的指导下，医药和保健品行业的营销工作，正在开创出柳暗花明的新局面。请翻到讲义的第66页──”
黄金搭档的软文恐吓
黄金搭档打出的概念是“添加矿物质的复合维生素”。为了推广自己的产品，它提出了五个主题。五个主题环环相扣，步步为营：
1．营养不良是造成死亡的70％因素；
2．中国人普遍存在营养不良；
3．如何改善营养不足；
4．如何纠正营养素误区；
5．黄金搭档是中国营养学会的成果。
上市之初，黄金搭档先后在媒体上推出了系列功效软文。这些文章包括：《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》《海军上将的悲剧》《白米惹的“祸”》《美国报道：人无维生素，只能活10天》等，从日常饮食角度谈我国消费者对维生素认识的不足，并特别讲述了由于维生素缺乏导致的各种严重疾病：
1740年，英国海军上将乔治？安森环球航行时，1 000多名水手全部在途中死于因缺乏维生素C而导致的坏血症；
1970年代，我国湖北、湖南和江西等地，相继发生因缺乏维生素B1而导致的脚气病；
……
这些文章以重大事件为由头，娓娓道来，让消费者不得不承认自己对维生素的认识存在着很多的不足和误区，不得不相信维生素对于人体的重要性。
“刘三，你看黄金搭档的恐吓营销做得怎么样？”赵老师问。
“那还用说，这是营销经典嘛！谁要看了这些软文，只有一个结论：如果不吃黄金搭档，马上就会出人命。”刘三说。
“知道怎么进行恐吓了吗？”赵老师又问。
“知道，就是指出问题的危险性与严重性呗！”
“用词不准确！不是‘指出’，而是‘强调’‘渲染’‘夸大’！很多情况根本不危险、不严重，比如说缺乏微生素的情况，一般人只要有正常的饮食，根本不会出现文章中出现的问题。你‘指出’有个屁用？”
“对对对！应该夸大、夸大再夸大！”
“这只是恐吓的基本方法，还有更高级的呢！”赵老师说。
投影幕布上接连打了三幅“逸肤雪”护肤品的报纸广告──
“逸肤雪”报纸广告
文案标题一：《皮肤“黑”就该被嘲笑吗？》
文案标题二：《她的容貌很好，但是皮肤有点“黑”！》
文案标题三：《她的衣着很好，但是皮肤有点“黑”！》
中心广告语：“明明白白”做女人！
（注：标题中的“黑”字都加到最大号，再铺上黑底。）
看了这三则广告，范总有点不解：“这里面没有恐吓呀？”
赵老师：“这些广告是针对女人的，你当然不容易感觉出来。换位思考一下，如果你是一个女人，皮肤又比较黑，看到了这几个广告，你会有什么感受？”
范总：“可是我不是女人哪！”
赵老师：“假设你是女人。”
范总恍然大悟：“感到自卑，恨不得把自己的脸遮起来，对不对？”
赵老师解释说：“对！这是恐吓的一种特殊形式，叫‘羞辱’，跟恐吓的效果差不多。”
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第9课 先威逼，再利诱（2）
“但是我觉得，皮肤黑一点根本不是问题。这几年，黑成了一种健康和时尚的标志，明星们天天到沙滩上晒太阳，不就是为了把皮肤晒黑一点吗？”
“这是恐吓的高级形式，叫‘无中生有，编造危险’，知道不？”
“就是为了推销美白产品，人为地宣传一种观念，把黑说成是丑的、让人嘲笑的，对吧？”
赵老师按了一下电脑鼠标，投影幕布上打出了一个新的法则──
把顾客吓倒的“不二”法门
不一：极力渲染，夸大后果──扩大市场；
不二：无中生有，编造危险──创造需求。
范总盯着投影幕布琢磨了一会儿，又问：“要宣传这些危险，你就得在电视上做广告、在报纸上发文章，花钱多不说，这种负面东西毕竟让人感觉不舒服。如果消费者坚决不看这类广告，看你怎么办？急死你！”
赵老师：“你想不看就不看吗？你以为不看广告就躲得掉吗？大家回想一下，在你们的印象中，最早让你感受到恐惧的产品是什么？”
学员们打开记忆的闸门，最后答案集中在肤螨灵霜和螨婷香皂上。
“电视里每天播，一条条又肥又大的螨虫直往你的皮肤里钻；我好几次半夜里惊醒，赶紧拿镜子看脸上有没有螨虫。”唐若水说起来，仍有惊魂未定的感觉。
“这充分说明，恐吓营销的效果就是不一般。肤螨灵的老板要是知道了，肯定得意得很呢！”赵老师让学员们把讲义翻到第67页──
肤螨灵的营销奇迹
九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。
后来，九鑫集团为进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销，名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。
其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其他细菌一样，并非什么新发现。但正是一招恐吓营销就大获全胜。
“就是这个九鑫集团，把恐吓营销的事业在中国发扬光大，引向深入。它们不仅搞得早，效果好，还开辟了恐吓营销的两大光辉道路。”赵老师解释说。
投影幕布上又打出了一条新法则──
恐吓营销的两条道路
1． 喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客“对号入座”；
2． 义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客“请君入瓮”。
赵老师继续阐述：“‘喇叭式’是为了充分引起你的注意，在强大的广告声势之下，你想不注意、不自行对号入座是不行的；‘义诊式’是为了彻底把你搞定，有科技手段，又眼见为实，你不能不相信。这后面一招，在消费者不看广告时，作用就更重要了：我以免费的、关心你的方式，请你来──”
“一旦入了套，你就走不掉！”听到这里，范总忍不住打断了赵老师的话，“这就像街上的算命先生，你压根儿没理他，但他非要招手把你叫住，然后神秘兮兮地盯着你看半天，说你在半年之内有血光之灾。你一旦被吓住，就不由得不往他的‘瓮’里钻。”
赵老师：“哎呀呀，范厨师能悟出来这一层道理，离彻底醒悟的日子不远了！”
“我不仅悟出了这个道理，我还悟出来了：你卖拐给我的时候，开始无缘无故地大喊‘拐了’‘拐了’；然后忽然一惊一乍地叫我站住，一开口就说‘非常严重’‘太严重了’，又说什么‘就这病发现就晚期’‘末梢神经坏死’‘轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人’……你分别采用了恐吓营销的‘无中生有’法、‘对号入座’法和‘请君入瓮’法，对不对？”范总气鼓鼓地说。
几个学员扑哧扑哧地直笑。
赵老师：“这么两句话就把你吓住了，只能说明你的心理素质差。”
“不是我心理素质差，而是你说的太恐怖。我看你搞的不是恐吓营销，是恐怖营销！人家卖微生素、卖肤螨灵，毕竟还有一点科学依据，只是夸大了一点；而你完全是无中生有，把我的好好的一条腿忽悠瘸了，好好的人拄拐拄了半年。”
“还在伤心哪？”
“咋能不伤心？这是我心中永远的痛！现在小孩子们一看到我，就喊‘拐了’‘拐了’，我说我的面子往哪里搁？”
“不应该！就冲你这么深刻的认识，你就不应该伤心。这相当于你提前交了一点学费。要不交这学费，你认识能有这么深么？你能学到高级的营销手法么？”
“我学到个啥呢？”
“学到了恐吓营销的真经啊！不信我再出一道题，保证你一看就看出究竟来了。”
范总：“请出题！”
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第9课 先威逼，再利诱（3）
赵老师让王小军播放了几则舒肤佳的电视广告──
舒肤佳的“除菌”广告
场景一：踢球。
场景二：挤车。
场景三：扛煤气……
进行了上述活动之后，广告中的演员把手放在放大镜下检查，真是“不看不知道，一看吓一跳！”原来，我们身边有这么多有害的细菌，而感染也是这样容易。
然后，广告再告诉你，舒肤佳“内含抗菌成分‘迪保肤’”，可以让你把手洗“干净”，“有效除菌护全家”。
赵老师：“请问，这里面是否采用了恐吓营销的方法？”
范总：“嗯，经你这么一提醒，还真有点恐吓的味道。”
“是还是不是？”
“是！”范总赶紧回答。
“是夸大后果还是编造危险？”
“夸大！”
“看到没有？智商提高了！接着回答，是通过哪一种途径对顾客进行恐吓的？”
范总想了想，说：“我的亲娘啊，它在广告里把‘对号入座’和‘请君入瓮’糅到一起了！别人‘请君入瓮’是把你拦在小区门口‘免费检测’，它在电视里就为你做了。”
“恭喜你，又答对了！”
范总：“难怪舒肤佳香皂卖得这么好，原来是搞了恐吓营销啊！高！实在是高！”
赵老师：“那还用你说！真算起来，它才是恐吓营销在中国的老师傅，螨婷也是跟它学的。现在每四个中国人，就有一个用的是舒肤佳的香皂，卖得最好的时候，差不多两个人中就有一个用的是它。为啥这么成功？因为它把恐吓的作用发挥到了极致。中国人以前对细菌没那么害怕，自从它用放大镜这么一照，才意识到满世界都是细菌，这问题严重了！”
刘本仁：“经舒肤佳这么一吓，中国人的除菌意识觉醒了，诞生了一个庞大的除菌市场。除了香皂、淋浴露之外，还有洗衣机、空调什么的，甚至家里铺的地板，都纷纷宣布自己能除菌。细菌在中国的命运从此就惨了！”
唐若水：“我家里也长期用的是舒肤佳。买它的时候，我怎么就没有意识这是恐吓营销呢？”
赵老师：“要让一个没交学费的人随便就意识到了，那还有效吗？意识不到，说明广告做得好；意识到了，那就要换新招。”
唐若水：“如果真能起到除菌的作用，受一点惊吓也没什么。毕竟，恐吓给人的印象最深。”
赵老师以异样的眼光看着唐若水：“嘿嘿！人一受惊吓，脑子就不好用了，花多少钱也不心疼。你们意识到这个问题没有：就算这些产品能起到除菌的作用，把细菌杀死了就这么好吗？”
学员们把讲义翻到第68页──
细菌不是全对人有害
在最近热播的舒肤佳新版广告中，一开始是一群五六岁的小朋友，排着队等候�
