忽悠外传-第13章

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赵老师：“仔细看看，是不是周杰伦？人家没花几百万，也没花几十万。几万？也不用！告诉你们，几千块就搞定了。”
“哇噻！是找的替身吧？我听人说过出了个山寨版的周杰伦，但没留意，没想到长得这么像，一眼真看不出来。”Tom？李感慨地说。
范总接口说：“山寨就是做假，很快就会被人查来了，‘偷鸡不成，反蚀一把米’，不划算的！”
赵老师：“凭什么说人家做假？人家是演员，也是爹妈生的，有名有姓，难道因为和周杰伦长得像，就不让人家拍广告？人家又没说我是周杰伦？”。　最好的txt下载网

第7课　“错觉”虽小，商机无限（1）（2）
范总：“那是那是。这么说来，是我们看走眼了？”
“那当然！你还算有点自知之明，”赵老师换了一幅神秘的语气说，“这种方法，就是我们平常所说的障眼法。它的奥妙之处在于，企业完全不用做假，只是利用顾客的错觉和误会，就能达到想要的结果。用这个方法，不仅可以请来周杰伦，比他档次、级别高的人，一请一个准，让谁来谁就来。”
在赵老师的示意下，王小军给学员发了一份新复印的资料──
“V26减肥沙淇”：如何请来迈克尔？杰克逊？
对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。
当时我们创意了几套方案：
大家也许还记得，1998年轰动全球的那部电影《泰坦尼克》，让主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，他对中国的消费者说：“我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。”我们很快就找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为莱昂纳多一千多万美元的巨额费用，这套方案被放弃。
……
我们最后将目光锁定在迈克尔？杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然，我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来作形象代言人，很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔？杰克逊和麦当娜的模仿秀演员，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿者没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。
1998年的11月，一首由《power　to　the　people》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔？杰克逊”的“来吧，美丽；来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。
不出我们的预料，当“迈克尔？杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔？杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质值得信赖。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩：淡季上市便迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。当然，我们从来没说过“他”就是迈克尔？杰克逊，打了个漂亮的擦边球。
V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节都有我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报—一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。


第7课　“错觉”虽小，商机无限（2）
“V26这玩艺你知道不？”赵老师指着温同喜问。
“知道知道！”温同喜连声说，“前些年卖得可火了！消费者都以为是美国来的大品牌。要不是这篇文章，很多人到现在还不明白是怎么回事呢。”
赵老师：“杰克逊的档次，不比小周差吧？”
温同喜：“那当然，以杰克逊的成就和声望，周董还差得远呢。”
赵老师：“这个V26请杰克逊代言，合情不合情，合理不合理？”
温同喜：“人家打的是国际牌，请杰克逊来代言，当然合情合理，名正言顺。”
乔西尔：“我还可以跟大家举一个最近的例子。前阵子，藏秘排油减肥茶很是红火过一阵子，现在大家知道了，确实不是什么藏药。但人家在产品说明上并没有说自己是藏药，也没有虚构任何与藏药有关的成分，完全合法。妙就妙在，它的包装袋上印了一个藏族姑娘的图像，还使用了汉、藏两种文字。因此，有的消费者擅自认为，它是来自西藏的。哈哈，你们看，消费者自己产生了错觉，能怪企业吗？没一点根据嘛！”
“说得好！”赵老师给温同喜和乔西尔各发了一张消费券，“企业顶多就是打了一点擦边球。消费者要怪，只能怪自己太笨，太自作多情。大家看两篇文章──”
样板房的华丽“外衣”
在许多楼盘的销售现场，开发商都会搭建一些样板房，这些样板房看起来非常漂亮。但等购房者自己买房装修后才发现，自己不管怎么装都装不出样板房的效果，这究竟是怎么回事──—
■巨资营造“舞台效果”
样板房都是经过精心设计和掩饰的，比如花费巨资请知名的设计师设计、专业施工单位铺装、付出高额的装修造价等，目的就是营造出一种“舞台效果”。
一些样板房装修，动辄花费几十万元甚至上百万元。为了打造出好的视觉效果，开发商经常组织人到上海、北京，甚至去国外购买一些别致、昂贵的家具或饰品来装扮样板房，有些东西甚至比要装修的房子还值钱。
■白天开灯增加采光
只要有电，即使在白天光线最好的时候样板房也不会关灯。除了让购房者看清户型和里面的装饰外，还有一个主要原因就是增加房间的采光效果。
有些房子，尤其是厨房和卫生间，通风、采光效果很差，为了让购房者不觉得采光差，开发商除了会用亮光浅色的装饰材料外，还会用大功率的灯来助阵。
为了让房子更亮堂，开发商还喜欢在房子里多装镜子，靠镜面反光，不仅能让房子的亮度增加一些，还会让空间“变大”一倍。这种招数，在一些客厅比较小或者过道比较窄的房子里经常使用。
■家具“缩水”放大空间
样板房的家具尺寸，比正常的家具要小上一号甚至更多。很多样板房的衣柜厚度只有40多厘米，而正常衣柜厚度应为60厘米，这样挂衣服、放被子才不会很拥挤；很多样板房的双人床都是米宽，长度为米，而正常的双人床一般宽米，长米。
■空间互借显得更“大”
往往样板房的主卫并没有封闭起来，而是与卧室连在了一起，中间用纱或是帘子简单隔开，这样做的好处就在于空间互借，不仅卫生间大了，甚至卧室也会显得大了许多。
同样为了划分空间，设计师会在干湿分区时用纱帘隔开，购房者参观时纱帘是打开的，自然空间大，而实际使用时纱帘是无法做到分区的。
■省略管道干净利落
样板房最大的特点就是不用考虑实际使用，所以管道自然是不需要的，这不仅节省了很多空间，同时也显得干净利落。
同样，在样板房卫生间中绝对不会出现吹风机、沐浴液、洗发水、牙刷等。大部分的橱柜是可以根据实际尺寸定做的，但绝不会考虑正常的物品陈设，可能几个小瓶子就代表了厨房的一切用品。
……


第7课　“错觉”虽小，商机无限（3）
“唉呀呀，真是防不胜防！我还想在河西区买一套房子呢，看来这里面到处是险情啦！”范总一惊一乍地说。
但深圳灰狗房地产营销顾问机构的首席顾问吴忠信却深表不满：“这两个作者太不地道了！把我们行业仅存的一点隐私都公开了，让我们还怎么混？”
赵老师：“人家讲的是不是实情？”
吴忠信：“呵呵，那倒是！我们做房地产营销的，手上都有三件宝──楼书、沙盘、样板房。有人仿照杀毒软件的说法，称它们为‘购房者专杀工具’。说法夸张了一点，但每一件确实都是大杀器，招招致命，攻无不克。”
“为什么这么厉害呢？”赵老师提示他说下去。
吴忠信：“这几件武器的杀伤力，就在于它们是诉诸顾客的视觉感受，让顾客‘眼见为实’。科学家统计，人获得的信息92％以上来自于视觉。视觉是顾客了解商品的第一个接触点，由此形成商品的第一印象。好的第一印象一旦形成了，即使事后有了不好的信息，也不会轻易改变。人的感觉就这么奇怪！”
范总：“这只是雕虫小技，没什么技术含量！”
唐若水：“虽说是雕虫小技，但还是有成千上万的人信啊！你看这么多丰胸的、增高的、祛斑的电视广告，用个简单的photoshop软件处理一下，胖的变瘦了、矮的变高了、平坦的胸部变丰满了、满脸的雀斑无影无踪了。简单不简单？当然简单，但有用啊！有了这个先入为主的第一印象，很多人就跟着了迷似的，别人怎么拽也拽不开。”
Tom？李：“我家里买酸奶，刚开始只买蒙牛的。为什么呢？蒙牛酸奶的分量看起来要比光明的多得多。后来我发现，它们的含量其实是一样的。把两种酸奶放在灯光下一照，蒙牛的只装了盒子的80％，怪不得要大一截。”
赵老师翻开一页讲义，有板有眼地说：“这一招，是‘错觉营销’的初级阶段，我们可以称之为‘视觉引导’。怎么引导呢？就是在产品的广告、包装或者外观、图片、颜色等方面，进行模仿或者加工、装饰，引导顾客产生美好的视觉印象，达到以假乱真、真假难辨的效果。虽说比较简单，但由于顾客一目了然、直截了当，效果也是不错的。”
投影幕布上打出了两行字──
赵氏“障眼法”第一招：
视觉引导：给顾客难以磨灭的“第一印象”！
范总仍有点不服气：“我看不是引导，是误导。这还是弄虚做假，说谎嘛！”
吴忠信当即反驳：“我们楼书里的每一张图片，都标明了图片的性质──‘效果图’‘示意图’等。这是什么意思，消费者应该知道。消费者非要把它当真，我们也没办法。对沙盘模型和楼书的内容，我们也都有明确提示：‘本模型可能与实际情况存在差异，以政府相关部门最终批准和签订的合同为准’‘本广告仅供参考，广告中确定的部分，可以作为合同附件’‘本次优惠活动的最终解释权归开发商所有’……都写得清清楚楚，‘只能作为参考’，我们没有说谎！”
“当然，这样的话一般写在楼书的封底、图片的右下角，用的是7号的小字，你要是睁大眼睛仔细看，还是看得到的。至于样板房，我们一般会在实际交屋时拆除。”钱军小声地补充说。
范总：“我的确看到了，但什么叫‘确定的部分’？我研究了半天，还是搞不懂。”
钱军笑着说：“我只能告诉你，楼书上面的‘每平方米7　500~11　000元’‘均价8　650元/平方米’‘绿化率35％以上’之类的信息，属于不确定的内容。至于什么是确定的内容，你自己去找吧，找得到就是你的本事！”
范总：“你后面又说‘仅供参考’，‘一切以政府最终批准为准’，就是说，整本内容都是未确定的，那又要这样的解释干什么？”
钱军：“那就看你怎么理解了，搞不懂你可以问律师嘛。如果你不愿问律师，又没有北大中文系研究生的水平，吃了亏就只能怪自己。”
“范同学，不要这么较真。你什么时候真的准备买房了，可以请忠信和军军当你的顾问嘛，担心什么？”赵老师温柔地提醒范总，“你们刚才谈的，实际上涉及了‘障眼法’的第二招。”
投影幕布上打出了一个新的法则──
赵氏“障眼法”第二招：
文字游戏：“误会”是由于顾客的不理解！
……


第8课　产品就是一个托儿（1）
人类的本性是喜新厌旧。所谓“新”，并不就是“好”。横向营销思维首先不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫。
──叶茂中
形式比内容更容易带来成功，让产品包装或外表就导致销售。
──路长全
在终端影响购买决策的最重要因素，就是包装。因为消费者只能从包装上来了解我们的品牌和产品特性。
──温韬
虽是深秋，沈阳的天气已非常寒冷。根据赵老师的安排，学员们集体到赵氏魔鬼训练营附近的喜洋洋商场现场观摩1个小时。不过，这个观摩并不轻松，赵老师要求大家“把眼睛瞪得像灯笼一样”，“善于发现商品市场的新动向、营销手段的新情况”，回去后要汇报自己的发现和心得。
学员们一进商场的人行电梯，立即被过道两旁的各种内衣海报吸引了。内衣模特要么是有名的影视明星，要么是貌若天仙的混血美女。更关键的是，身体曲线一个比一个柔美，害得两位年轻学员当场开始流鼻血。唐若水