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第10章

忽悠外传-第10章

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看电视上各种洗发水的广告,模特们的头发总是又黑又亮、又飘逸又柔顺,现实中有谁的头发能洗成这样?不可能!但如果你的广告不拍成这样,顾客肯定瞧不起你,骂你傻呢!”
赵老师又呷了一口酸辣汤,皱了一下眉头:“第三点启示呢,也是最重要的一点:这个故事对我们提出了一个要求,那就是如何把地狱描绘得胜过天堂,以至于──让干这行的人都看不出来?”
温同喜:“这后面两层意思,我倒是没想到。”
“你要是想得到,还轮得着赵某人在这里讲课吗?”赵老师训了温同喜一句,又说,“我们找到了产品的概念,发现了差异化,还得‘广而告之’,给产品涂脂抹粉、增光添彩,是不是?”
“是!──”学员们齐声回答。
“说了半天,不就是做广告吗?外面广告公司到处是,只要你肯给钱,让他们说什么,他们就说什么。”范师傅对同学们的低素质有点不屑。
“那你让广告公司说什么呢?说你是玉皇大帝、王母娘娘?”赵老师提的这个问题,把范师傅一下子噎住了。赵老师接着说:“做广告,绝不只是广告公司的事,大的主意,还得自己拿;而且,对广告也不能理解得太狭隘,企业里做策划的、做销售的、搞接待的、做售后服务的,哪个不是广告人?都是!都肩负着为企业、为产品进行宣传推广的责任。”
Tom?李找准时机站出来,不阴不阳地说:“赵老师,你不是告诉过大家,‘不看广告,看疗效’吗?”
赵老师:“那也是一广告嘛!看疗效,普通的消费者哪里看得到?看到的都是广告。退一步说,即使消费者看到疗效了,那时候,钱早已进了人家的腰包。所以,从企业的角度,还是要做广告。”
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第6课 小小的谎言是善意的“欺骗”(2)
投影幕布上打出了本节训练课的中心问题──
如何把地狱描绘得胜过天堂?
范总不甘心失败,又出来闹场子:“王婆卖瓜,自卖自夸!使劲地吹嘛,对不对?”
“你胡乱吹自己,别人就相信了?牛皮吹破了怎么办?”赵老师指了指钱军,“还是你说比较靠谱。你们卖房子的,个个都像房屋的美容师,有时候美化得让我老赵也认不出来。”
“既然赵老师这么抬举,我就跟大家透*实情。”钱军清了一下嗓子,一板一眼地说起来──
“搞房地产一行的人都知道,期房比现房好卖。为什么呢?因为可以在广告里和销售过程中尽情美化,引导顾客展开无限遐想──当然,我们是有品牌的大公司,绝不会说没影儿的事──只要是有一点影儿的,我们就要大说特说,一点都不能漏过。有一点要说出两点,有两点要说出三点,有三点呢,那就要用微积分的方法,怎么着也要凑出十点来。
“我们可以说的东西多了,户型、绿化、会馆、学校、游泳池、健身房、车位、得房率、容积率、绿化率等等。一个项目,我们会总结成《某某项目的38个优点》,一点一点不厌其烦地说,说得天花乱坠,客户不动心才怪呢!比如形容这个小区购物方便,我们通常会说离某某大超市步行只要3分钟──当然,这3分钟是按奥运会比赛的速度算出来的;介绍那个楼盘处于主城区位置,就说离市中心只有30分钟车程──这也是深夜掐表算出来的;说这个项目是39%超高绿化生态社区’,虽然交房时还只有几颗小树苗,但这些小树苗终究有一天会长成参天大树,对不对?如果小区旁边有个小水沟和绿地,本来属于政府的公物,我们赶紧‘赠送’给业主,说是‘坐拥百亩绿洲’‘在水一方’,再给他描绘一幅‘河居生活’‘生态居住’的美妙图景;我们喜欢在小区里人工挖个小水坑,这样宣传时就有了亮点,说是‘面朝××湖’‘守望××海’,多有诗意啊!有个别业主跟我们较真,我们就反问他,北大的未名湖跟洞庭湖、鄱阳湖是一个档次吗,人家还不照样叫湖?故宫旁边的那几片小水洼,名头更大了,‘前海’‘后海’‘北海’,‘海’了去了!对我们的这种诗意化的处理,大部分顾客表示理解。有个别人是头一回听到这种说法,也只是嘿嘿一笑。不管怎样,理解了就好。
“至于绿化率、容积率这些指标,我们听工程部的人说了一个概数,再合理浮动一点点,*不离十就行了。谁有那工夫去仔细核对啊?实得面积这一块,你可以拉个皮尺在家里量,但是政府只承认测绘局的报告,少你半个平方,你要么看不出来,看出来了,也是你的测量方法出了问题。”
“这些好歹都算优点,虽然不大。我担心的是,你们的楼盘不可能没有缺点吧?要是客户抓住某个缺点不放,怎么办?”赵老师把问题引向深入。
钱军:“我们的楼盘哪里会有缺点呢?我请教过一个营销大师,他告诉我说,要把缺点说成特点,再把特点说成优点。比如说这个盘位于远郊区,旁边就是农田,我们就说它有宁静、自然之美,住户每天上下班可以沿途欣赏田园风光,这是国际流行的居住方式呢!如果这个盘地处闹市,我们就说这是新都市主义的生活之选,只有在这里才能充分享受都市生活的繁华与便利;如果这个盘周围环境混乱不堪,我们就说随着城市的发展与市政设施的改善,它的升值潜力巨大;如果这个楼盘的户型面积狭小,我们就说这是最现代的简约主义,适合事业处于上升期的人士。举个例子,有一间房实在太小,放了沙发、茶几就没地方放床,我们就在半空中搭了一个隔板,说这种设计是为了新白领充分体味大学生活的滋味,心态永远年轻。有一个小伙子听到这个解释,二话不说就买了。”
钱军的一番发言,学员们听得如痴如醉,鸦雀无声。
温同喜打破了沉默:“我想起来了一个同样的例子。我们上海有个万科城市花园,原先的位置是一片稻田,距离虹桥机场只有1500米,每隔几分钟就会有一架飞机飞过。这样闹轰轰的地方怎么卖房?我听说万科的售楼小姐带客户看房时,遇到飞机从头顶上飞过,马上大声说,‘看,这就是上海现代化的标志,今后坐在家里你就能感受到了。’客户听得一愣一愣的。一传十十传百,成百上千的购房者闻讯而来,二话不说就把房款交了。万科的售楼员数钱数不过来,不得不请银行的人过来帮忙。万科城市花园一下子成了上海的明星楼盘,人人都以能住在那里为荣。”
钱军:“呵呵,还有更厉害的呢!我听到过一个说法,说是有一个偏瘫患者,住进万科城市花园不久,有一天在睡梦中被一阵飞机的隆隆声惊醒,慌乱中他一下从床上跳了下来,多年的偏瘫竟然不治而愈。这个故事,也成了楼盘的一个卖点。”
学员们哈哈大笑。
赵老师作恍然大悟状,严肃地说:“难怪我后来卖拐越来越难,原来都住进这里了。”
范总经理木着脸,大声表示异议:“我怎么听起来像是编的呢?这样离奇的故事,买房的人也会相信?”
钱军:“我猜很多人都是半信半疑。但只要你的故事编得好,顾客听得高兴,就不在乎是真是假了。这就是故事的魅力。”
范总:“不管你有多大魅力,说谎欺骗顾客的事,我是坚决反对的!”
“你坚决反对?我反对更坚决!”赵老师接口说,“欺骗顾客的事,那是江湖郎中和奸商所为。但是,营销与说谎,那是两码事。你听过路长全先生讲的小伙子找对象的故事没有?”
“没有!什么故事?”听到又有故事可听,范总赶紧回答。
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第6课 小小的谎言是善意的“欺骗”(3)(1)
赵老师用食指沾了一点口水,翻开一本书,讲了起来──
小伙如何打动姑娘?
一个小伙子去找对象,对姑娘说:“你嫁给我吧。”
姑娘问:“为什么要嫁给你?”
你如果实话实说地回答:“因为我是一位正常人啊!你看我能走路,能说话,能上班。”姑娘会做什么反应?姑娘一定会认为你脑子有毛病。
看看,你说的每句话可都是事实啊!可姑娘不买账。你要怎么说?
你应该这样跟她讲:因为我有远大的志向,我会努力考托福,三年后带你到美国去,享受那里的空气和海滩。姑娘一定会怦然心动,“好吧,我嫁给你”。
至于真的嫁给你之后,有没有饭吃,那是另外一个问题。
听完这个故事,班上的很多男士哈哈大笑,说:“这个小伙子做得对!想当初,我也是这么做的!”
赵老师指着范总问:“你认为小伙子对姑娘讲他要考托福、带她去美国,是说谎还是欺骗呢?”
“都不是!”范总只能如此回答。
“那是什么呢?”
“是聪明?是智慧?”范总一边回答,一边否定自己,“也不对!准确说还是欺骗,但应该在前面加上‘善意’两个字。”
“恭喜你!答对了!”赵老师使劲地握住范总的手,又从衣兜里拿出两张天外天大酒楼的消费券,“看清楚了,是两张!你能想明白这个道理,说明你离开窍不远了,脑筋马上就要急转弯了!同学们,小小的谎言不是欺骗,如果有人硬要说是欺骗,那也是善意的欺骗!咱们营销人对顾客说个小小的谎,就像小伙子最初骗姑娘一样,都是为了促成合作,让双方各得其所,实现美好人生!”
赵老师的调门越说越高:“同学们,人生是不完美的。咱们营销人通过一个小小的谎言和顾客互动,相当于和顾客做了一次趣味游戏,目的是让顾客顺利地享受消费的欢乐。通过这个游戏,就可以帮助顾客完成心中的梦想,勇敢地面对现实。”
说到这儿,赵老师诗兴大发,口占一绝──
顾客要往死里擂,
产品要往天上吹。
等到天花乱坠时,
他在丛中醉。
“哗──”学员们激动地鼓掌。
“赵老师总结得太好了!”温同喜喜滋滋地说,“只要不是毫无根据的事,把自己的优点适当夸大一点,也算合情合理,顾客是能理解的。这样做,也增加了顾客的满足感!”
“赵老师说的抗菌地板厂家,我就认识一个。这个厂家声称他们的地板中带有什么‘抗菌因子’,是专利技术,能杀死空气中的浮游细菌。其实,这个专利,只是一个实用新型的专利申请号,还没批下来呢!”刘三补充说。
“原来这样啊!这个情况,消费者如果知道了怎么办?”范师傅刚刚建立的对所谓“善意的欺骗”的一点信心,马上开始动摇了。
“这么专业的事,消费者哪会知道啊?就算知道了,也只是小小的误会,随便一下就打发了。”温同喜抢着回答。
赵老师打断了温同喜:“你别说别人了,就说你们自己行业的事。我知道你们做医药保健品的,招数不比任何一个行业少。你也要像钱军一样,实话实说。”
“您不是说,营销人不能实话实说吗?”温同喜反问。
“别扯犊子!这是内部交流,概不对外。”
“逼我说,那我就说一点。我们这一行,顾客最重视的是使用后达到的效果,所以我们主要的宣传手法,就是功效承诺。”温同喜随手翻开手头的两本杂志──

第6课 小小的谎言是善意的“欺骗”(3)(2)
“你们看这个生发水的广告:‘五天止脱,七天生发’;这个防脱膏的广告:‘九天生发,永不复发’。哪里有这么好的效果呀?要真有,不早就被老外抢光了?还有这个治糖尿病的广告:‘当天停服所有降糖药,15天减掉全部胰岛素’,不仅敢担保自己的效果,还要消费者停掉其他的产品,牛吧?这就是承诺营销的最高境界!在承诺的神奇作用下,这两年,几乎每一种糖尿病药都赚钱。我的感觉是,在我们这一行,‘承诺就是力量’,你的承诺越大,消费者的信心也大;你承诺得越斩钉截铁,消费者买得越积极。”
“一诺千金嘛!你一承诺,千金就到手了。”乔西尔说。
Tom?李怀疑地问:“这只是医疗保健品的情况吧?要搁在其他行业,消费者会扯皮的。”
唐若水接过来回答:“差不到哪里去,有可能还厉害呢!宝洁该是大公司吧,它的哪条广告不是拼命地承诺:‘能够让头发十倍坚韧,效果能够持续终身’‘ 经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍,恢复牙齿的洁白,还可以帮助防止牙渍再生,持久洁白牙齿’‘使用3天,皱纹不见了,皮肤如丝般光滑’……这不是开玩笑吗?我是干这一行的,哪里有这么神奇的效果?”
或许是平时的工作受到了宝洁的挤压,唐若水觉得还不解恨,又背诵了一段最新的“沙宣夜间沙龙”的广告──
沙宣“夜间沙龙”现在开幕,一整夜享受沙龙级美发。
沙宣“垂坠质感”洗护系列,含夜间“垂坠因子”,深夜持续滋养,增加发梢垂坠感,一早醒来,头发垂坠到发梢,就像刚做完沙

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