野史记--传说中的近代中国-第4章

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　　历史书上说，在梁发回国前两年，他1832年刊行的九卷《劝世良言》已经在广州等地流行。一位来广州考举人落第的秀才无意中得到了一本。回乡后，他得了大病，在病中细读了这本书。他又把这本书介绍给了他的朋友们。十年后，他们根据这本《劝世良言》建立了自己的政权——太平天国。
　　梁发当然不会知道这些。正如他也不知道，他在爪哇帮洋人做的那些事情，有着什么样的意义。在那个后来大家叫做马六甲的地方，他负担了一份中文杂志的刻印和编辑。他毕竟上过四年学，懂得中国人的想法，他来编中文杂志，效果比那些洋人当然要好。
　　他编的杂志叫《察世俗每月统记传》，如果后世的历史学家没有弄错，那是世界上第一本中文刊物。
　　1855年3月12日，梁发死于广州。这一年，“中国报业之父”王韬在上海墨海书馆当一名低级编辑，《申报》创办人美查还是个英国小混混，而未来的《申报》主笔蔡尔康刚刚两岁。我们还要等上18年，才会诞生一个与梁发同乡同姓，凭一张报、一枝笔胜过三千毛瑟枪的“言论界之骄子”梁启超。
　　90年代的北京房地产
　　没错，是90年代，不过不是20世纪，是19世纪，大清光绪年间。
　　那个彭翼仲，他不是因为得罪袁大头给发到新疆去了吗？辛亥后他又回了北京，接着办《中华报》，还出了本《彭翼仲五十年历史》。不看不知道，一看吓一跳，原来这个梅兰芳专门编《孽海波澜》歌颂过的维新报人，差点儿成为北京房地产界的大牛，潘石屹、林少洲一类的干活。
　　彭翼仲是江苏长洲人，他父亲把全家带到北京。彭老太爷做了几十年京官，也就凑合着在保定寺街有一所破房子一家子人自己住。穷京官就是这样，全靠外地进京的官员冰炭两敬，还有就是同乡举人的印结费过活，稍有点风吹草动，就得上当铺。这样的家底，禁得起折腾吗？可是天不佑德，屋漏还真碰上连阴雨。庚寅年（1890）阴历五月起，开始下倾盆大雨，一直下到六月，虽然比不上马尔克斯记忆中的百日大雨，但也下了五十多天，以当时北京城的排水系统，您可以想象成了什么样子，水像河流一样从城内往城外涌，街上深的地方能淹没大车轮子，浅的地方也能到马腹。连明朝带清代五百年帝都，从没见过这么大雨！
　　彭家早就淋透了，彭翼仲让老爹打着伞坐在稍干的地方，自己蹲在墙角，结果半夜墙倒了，差点儿没把他砸死，没办法，手心朝上求人，借了长元会馆几间房安身。等雨停了回家一看，屋顶都还在，墙全倒了，十几间凉亭！修吧，得三百两银子，哥几个拼拼凑凑算是把这事儿了啦。怎么？老头子说这屋死过三口人，坚决不搬回去。您不早说？彭翼仲都快急死了。
　　还是朋友帮忙，给他们家再找一所房子，把原先的住处租出去。两边租金相抵，不也一样吗？彭翼仲松了口气。就在这个时候，否极泰来了，有人要买他们保安寺街的房子。我猜老彭肯定碰上了个好中介，卖完一对账，除了原价和修房的钱，他净赚了六百两！
　　老彭是聪明人，六百两够干吗？可是整个京城，被大雨冲塌的院子屋子有多少？像彭家这样无力修缮的又有多少？租人家房子，雨后没地儿住，急着买房的人又有多少？彭翼仲拿这六百两银子去买烂房子，修好再卖，随买随修，随修随卖，他自己说：“俨然一小建筑公司也。”报人世家每一处房子，至少能获利三倍。两三年下来，老彭赚的钱已经在一万两以上！
　　要这么发展下去，彭翼仲兴许就不会办什么《京话日报》了，即使办，也能像美查、英敛之一样，弄出个《申报》、《大公报》那样的大报来。何至于困苦到除夕夜为了二百两银子的债差点上吊？可惜呀，他不是活在1995年，而是1895年。
　　这一年，中日甲午战争爆发，黄海一战，北洋水师全军覆没，谣言四起，日本人已经占了威海卫，逼近锦州，就快入京了！大户人家纷纷外逃，京师十室九空，房价一落千丈。这场从朝鲜半岛引发的战争，成了19世纪90年代北京房地产界的“9·11”。而崭露头角的房地产开发商彭翼仲，就这样结束了自己的业界生涯。
　　这一段，我们说方言
　　现在的办报刊者喜欢讲“分众”，打的旗号是尊重读者的不同需求与自由选择。撇开大众传媒的欺骗性，这么玩总比八亿人民八个戏要好。回顾历史经验，若是媒体的分众策略彻底到自说自话的地步，可以证明这是一个王纲解纽、礼崩乐坏的转型时代。这样的时代咱们有过，那就是晚清。
　　其时媒体分众的最极端表现，是狂热地使用方言，以颠覆之乎者也的大一统体系。很多面对中下层社会的报刊，拒绝文言的稿件，欢迎纯净的白话，最热衷直接对各省民众的方言体。以此类推，用方言写啥的都有。有些作品，我只能用“后现代”来形容它们跨越语言和文体的大胆程度。
　　1905年日俄战争在中国东北爆发，各报争相报道，以上海《笑林报》的一则消息最让人过目不忘。这则消息，不但用白话填“词”，而且是用“白话”（广州话）填词。不但用方言填词，而且用词来报道时事！这首词的调子是《满江红》：
　　日本真狠，咁大胆居然开仗，何佢俄罗斯国，恶成咁样。佢啲贪心人尽识，要将细国全行抢。又怎知今日被人欺，真冤枉。
　　攻旅顺，全力量，波罗的（舰队名），赶唔上。试听佢里面，隆隆炮响。兵卒几多都弹死，尸骸满地有人葬。佢两家打得交关，咁都讲寄呀病。
　　不过这还只是偶一为之，真正交关厉害的是上海的另一家小报《方言报》，其特点是根据新闻的题材分别使用方言，有如下表：
　　朝报（京话）　舆论（官话）　市声（宁波话）
　　巷议（广东话）　情话（苏白）
　　几大方言萃于一纸，读者各取所需，才卖六文大钱。要说分众，没有比它更彻底的了。而且从中可以看出晚清人对各种方言特性和使用环境的定位。
　　李欧梵曾经发愿写一部真正的“双语小说”，小说的语言在中文英文之间自由地跳跃。不过他在兴奋之余又很有些泄气，因为这样的小说怕读者也有限。所以阿英评《方言报》杂用各地方言是“优点在此，缺点亦在此”。这份报纸若是刊载一篇小说，怕会这样写：
　　“夫人笑道：”老爷，咱们俩方才谈论过朝廷和日本开仗的国家大事，跟住又倾过隔离嘅妹仔同人私奔件事，接下去你我夫妻叙叙旧罢，耐勿要忘记讲苏白，阿好？‘“
　　这样的小说，我没有见到，但是晚清小说里有的是叙述用官话，对话用方言（《海上花列传》、《海天鸿记》），有的是官人讲京话，妓女操苏白（《九尾龟》、《人间地狱》），所以这样“众声喧哗”的文字，大概也是“事或云无，理所必有”的东西。
　　偷新闻的人
　　光绪初年，上海滩头，同城报战，如火如荼。主要是两报对峙：《申报》与《字林沪报》。史称“上海德比”。
　　两种报都是英商的字号，各为其主，又恩怨甚深。《字林沪报》的主笔蔡尔康，就是申报馆出身，从一个小编辑一直爬到主笔的位置（在当时的洋报馆，华人最高也就到这份儿了），在报界风头无两。可惜后来跟申报馆账房闹翻了，愤然离开就职八年的《申报》，跳槽到正在筹办的《字林沪报》任主笔。
　　这样一位人物，自然处处跟《申报》别苗头，《字林沪报》发刊一个多月，正好碰上朝鲜壬午政变，中日两国矛盾激化，这是天字第一号的大新闻。《字林沪报》虽然刚创办，它可是背靠着大名鼎鼎的《字林西报》，外电外稿，两份报是同时刊出。《申报》没这个优势，时效性差了好多，一下子就被《字林沪报》抢了风头。紧接着中法战争爆发，《申报》立志打个翻身仗，辟出“越南军情”专栏，特派记者前往越南前线报道。可惜当时的法军和现在的美军一样，不知道为什么，把中国去的随军记者赶了回来。《字林沪报》没派记者，就靠着路透社的电讯，报道比《申报人世家报》深入，分析也比对手透彻，这一场德比，《申报》又输了。
　　终于盼到战争结束，和平降临，《申报》的机会来了。这一年是乡试之年，全国举子云集北京，牵动全国。《申报》在北京驻有专员，乡试一发榜，立即用电报发送全部榜文，报纸上特意标明“本报馆自己接到电音”，得意之情溢于言表。蔡尔康当然不愿吃这个瘪，可是自己报纸的洋老板不理解科举对于中国读者的意义，根本不肯花这个钱！
　　蔡尔康没辙，自个儿想招吧。他的招数是中国人的传统法宝——送钱。他买通了申报馆的排字工人，都是熟人嘛。每天工人下班，偷一份清样给蔡尔康，第二天《字林沪报》原样照登。问题出在《申报》有电码译错的地方，《沪报》也跟着照错。申报馆马上加强戒备，门警森严，报纸不出街，根本不让任何人出馆！蔡尔康，接着想辙吧。
　　好个蔡尔康，一计不成，又生一计，他去买通了电报局的电报生，要他们收到《申报》北京来电后多留一份。申报馆总不能把电报局的人也关起来吧？当然，此计也不能长久，人家不会把电报明码改成密码吗？再往电报局一告，这条路也断了。
　　蔡尔康太想赢了。这回他买通的是上海报贩的头目。他将自己的报纸编好后，留着头版的位置，不发。等报贩将凌晨领到的第一份《申报》火速送来，再抢排付印。虽然比《申报》晚些出报，到底报上的新闻不会晚上一日。
　　茅招？你说这些都是茅招？蔡尔康被同行称为“当日报界之人杰”，你以为是凭的什么？
　　一堂新闻营销课
　　同学们，静一静，上课了！我们继续讲上海报业竞争史。
　　上海滩上的中文报纸德比，就像王小波记忆中的十次路线斗争，其中一方总是《申报》，另一方是谁，则需要死记硬背。这一次出场的是美商经营的《新闻报》。
　　《新闻报》算不得生逢其时，之前《申报》、《字林沪报》几乎已将上海小小的读者市场瓜分殆尽。尤其是《申报》，树大根深，在内地它几乎就是“报纸”的代名词。《新闻报》能够挤进来站稳脚跟，靠的不是优秀的主笔和访员，而是它的CEO斐礼思。
　　斐礼思之所以能取得成功，得益于他的营销策略，也就是说，怎样把新闻“卖”出去，而且卖得比别人好。在三年之内，他实行了《新闻报》营销计划的三大步骤，使《新闻报》很快就获得了上海三分之一的报纸市场。这三大步骤是这样的：
　　第一步，低定价，高速度。当时《申报》卖十文，《字林沪报》卖八文，《新闻报》只卖七文。《新闻报》还雇用了一批失业的贫民和儿童沿街卖报。后来的新闻业发展证明，雇用报童是一种极易奏效的销售方式，他们会钻遍大街小巷，用各种惹人同情或引人注意的方式换取市民口袋里的铜板。《新闻报》的另一发明是雇用专门的挑夫和快艇运送报纸，这样该报送到长江三角洲各市的时间就比其他两份大报快了一天，一下子就打开了苏州、无锡、常州、镇江等市场。
　　第二步，争取广告客户。当时上海最大的广告客户是各戏园子，很多人买报就是为了看上面的戏目。但是那些戏园的老板只相信《申报》，连《字林沪报》都无法取得这一份额。《新闻报》刚出版时，斐礼思派人到各戏园抄录戏目，打算免费刊登来扩大影响。谁知戏园老板根本不肯向《新闻报》提供戏目。斐礼思一气之下，干脆命令排字工人将戏目随机乱排，按日刊登，这下造成了上海戏剧界的信息混乱。各戏园老板不得不请出有头有面的白相人跟报馆讲和，不但每天抄送戏目，还定期缴纳广告费。
　　第三步，制造新闻迎合读者口味。中日甲午战争爆发，自然形成了当年最大的新闻热点。上海各报纸主要依据头天的外电报道战况。中国读者当然希望中国胜利，可是每天的外电译稿都表明中国军队节节败退，就有读者来信指责《申报》“助敌”，还有人出钱要求刊登“倭寇大败”的新闻。斐礼思在此关头展示了他的商人本色，他命令本报编辑杜撰清军胜利的消息，以及清军用“夜壶阵”打败日军之类的“战地趣闻”。于是《新闻报》在中日战争期间制造了一个奇迹，每天的报纸不到中午就卖完，第二天增印昨天的旧报纸，仍然一抢而空。
　　好了，今天的课就上到这里。布置的思考题是：从斐礼思的办报策略看中国报业集团的发展方向。下课！