重生之歌神-第438章

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所谓的植入性广告，又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如logo或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。植入式广告，在唤起消费者注意的同时，还扩大品牌联想的强度、偏好性和独特性，取得消费者的认同与好感。

对大多数观众而言，“植入式广告”可能还是一个新名词，比如在上个位面中，这些镜头各位就不会并不陌生：

——冯…小刚执导的《一声叹息》中，影视公司老板刘大为（付…彪饰演）吩咐李小丹（刘…蓓饰演）：“别住着总统套房就大手大脚花钱；要吃饭到外头去吃；千万别从饭店叫；一碗面条能收你二百块……电话线也给我掐了；打电话用吉通卡。”

——还有一年央视的春节联欢晚会上，小品《讲故事》临近结束时；严…顺开扮演的爷爷说：“我要摇一摇……”爸爸疑惑地问了一句：“摇一摇？”孙子摇头晃脑地念道：“农夫果园；喝前摇一摇。”

如此这种将商品或品牌直接植入影视剧或娱乐节目的内容中，给观众留下品牌印象的隐性广告，就是所谓的植入式广告。与其它隐性广告一样，植入式广告不具有可识别性，是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。因其强劲的传播渗透力，这种广告形式已经在很多领域发展起来，引起营销界的关注与广告主的青睐。

植入式广告的表现空间是十分广阔的，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

就杜星河的了解，影视剧中。最常见植入方式有以下一些：

1，台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子就是上个位面的《一声叹息》；徐…帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”；特别在影片结束前；徐…帆在电话里再次说到；“过安慧桥；过了安慧桥左转；就是‘欧陆经典’；牌子很大；一眼就看见了！”

2，特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式；具体方式就是“道具应用”；比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛…优主演的《没完没了》中；中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上；在整个影片中反复出现。

3，扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具；而是一个角色；这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高；更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演；在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

4，场景提供：在上个位面，一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌；现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

在综艺类节目中；广告植入的形式更为丰富；也更为直接；主要有：

奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会；主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商；这种情形下很少有人对广告提出异议；因为奖品正是节目的一个重要元素；更是场内外观众的关注焦点。

节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中；提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》；选手的成绩干脆用商标来代替；其中《幸运挑战》环节中商品竞猜；以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

植入式广告之所以流行到泛滥，其本身是有很大的传播优势的，但同时也存在缺陷。

赞助商之所以追捧植入式广告。源于植入式广告具有独特的传播优势。这些优势归结为一点；就是能够形成强大的品牌渗透力。

首先；植入式广告的受众数量庞大。记得杜星河在上个位面看报道写过，只有上映2万场，上座率在70％以上的影片才能吸引到电影广告（包括贴片广告和植入式广告）；这也说明植入式广告的受众数量极为可观。

以上个位面《手机》这样的叫座影片为例；其受众包括影院观众、vcd观众（不能忽略掉数量庞大的盗版市场）、电影频道观众；再加上相关新闻报道的受众；品牌与受众的接触率是极为可观的；其千人成本可以控制在一个合理的水平；甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外；植入式广告更大的优势在于其“接触质量”；也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源……高度专注状况下的受众注意。

隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性；很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样；“电视频道掌握在观众手中；而当他坐进黑漆漆的电影院时；就不能不接受你的广告”；这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

而从消费行为的角度考察；植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响；特别在电视电影这样声像俱全的媒介中；强烈的现场感；对消费者形成一种行为示范；如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起；在深化品牌影响力的基础上；获得丰富的品牌联想；最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

当然；植入式广告也存在着不容忽视的弱点：

首先，其品牌的适用性范围较小；多数情况下只适用于知名品牌；这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此；品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言；综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

第二。植入式广告不适于深度说服；特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子；剧中舒…淇借用吴…大维的阿尔卡特手机与前男友联系；不巧手机缺电；吴…大维便借此介绍了该手机的优越性能；说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告；所以我比较了解它的功能；可以用普通电池替代锂电池；换上干电池……行了。”吴大维一边熟练地讲解着；一边熟练地拆装着手机电池；这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”；这明显是对剧情的一种破坏；让观众感到生硬和不自然。

同时；一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此；品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。很难将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

必须要注意的是。在影视剧或节目中。可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下；受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”；他们对于“广告”高度敏感；一旦感觉到这是“广告”；就会条件反射性地把心灵之门关闭；最终影响到对影视剧或节目的态度。这样的反面例子上个位面其实有很多，这个位面也有很多。大众对这种电影现在已经产生很强烈的反感了。

所以在拍摄电影时，运用植入式广告进行品牌传播必须慎重，需要充分考虑目标人群，从广告主的角度出发，其目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析到底有没有交集；这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入it类产品显然是不合适的；目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

植入式广告的难点还在于：需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播；可能会影响广告的传播质量；导致信息偏离营销传播的协调性；与整合营销传播的要求相悖。反之；强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在；赞助商应与编剧、导演充分沟通；广告植入的痕迹越少；与剧情结合的越自然；传播的效果也就越好。

杜星河不知道该怎么和林建国解释这些东西。在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量是极其严格的。以防止过度商品化的倾向；避免各种广告相互干扰；避免引起观众的逆反心理。特别是在恐怖片中，要是弄一堆植入性广告，先不说这些广告的营销效果好不好，单是观众的观影感受这方面。就肯定要被破坏掉。

如果影片最后恶评如潮。牵连到植入的广告本身。这也会给厂商带来负面影响，最后很难再有下次合作，这都是得不偿失的事。表面上看。植入广告给片子带来了几十万的广告收入，但其背后损失的有可能是几倍于几十万的收入。

林建国做事情，包括看事情，很多时候都局限于现在，而不去着眼未来。这点杜星河近来感受的越来越明显。

掌舵一艘小船时，林建国这样的行事风格，可以让小船在惊涛骇浪中勉力求生，但现在要掌舵一艘航母，在表面平静背后凶险的环境中，林建国这种性格已经没法再掌控好这首航母了。

杜星河对此也很无奈，如果林建国是那种拥有极高管理天赋的经营者就好了，就算不是极高管理天赋，至少眼光像程佳仁那样也行啊，也能将云世界管理的更好，可林建国，让他管理未来会越变越大的公司，他真的会力不从心。

杜星河早就有种想法——未来要请更专业更高精尖的人才来经营管理云世界，不过现在还不是时候，或者说，除了林建国外，他还没有可以完全相信的人，而且在现在这种需要稳定的转型期立刻就换掉林建国，对林建国的感情也是一种伤害。

等到未来合适的管理者出现了，林建国也到不得不退位让贤的时候，再进行这种交接吧。

……

这天下午两点，高阳、王晓玥夫妇准时来到云世界，在云世界新的会议大厅同杜星河、林建国进行了关于合拍《山村老尸》的第一次正式合作商谈。

王晓玥杜星河之前见过几面，不过上次见还是在去年的事了，那时徐诺拍《小小鸟》的mv，杜星河去片场凑过热闹，和王晓玥有几面之缘。

当时王晓玥给杜星河留下的印象很深刻，在杜星河的记忆中，王晓玥身上有种很强烈的雄性特征——这里所谓的雄性特征，倒不是说王晓玥长得像男的，要单论长相，王晓玥其实是个和不输于陈华的很典型的华南美女。

王晓玥留着一头比陈华更短更干练的短发，身材高挑，丰满，严格点说，她已经跨入微胖界了，她裸高超过一米七，体重超过130斤，身上很有肉感。她脸蛋也很圆润，眼睛又大又亮又黑，笑起来时就像上个位面的关之琳似的，给人一种很和蔼富贵的感觉。

不过这女人却很少笑。在片场，她从来都绷着一张脸，看谁都好像欠她几百万似的。

不说话，光凭神色，她就会给底下工作人员一种无形的压力。

她说话时给人的压力就更大了。

她在片场指挥别人时基本上三句不离“妈的”，句句是脏口，声音虽然是女人的，但口气比大老爷们儿还要粗，“草泥马”，“干你…娘”这类话从她嘴里蹦出来就像家常便饭。

据说她团队中的工作人员不论男女都被她骂哭过，还有好多受不了的最终离开了这个团队，现在还敢在王晓玥手下干的工作人员，基本上都被王晓玥骂出二皮脸来了，心理素质超强，属于那种不被骂两句就不舒服的类型，他们都已经适应王晓玥的悍爷们性格了。

王晓玥不光说话爷们儿，一些行为举止也很man，比如经常搂人肩膀，不管男的女的，情绪只要到了，就会很随性的搂人家。

她穿衣服从来不穿裙子等有强烈女性化特征的服侍，可能是导演这个职业的缘故，她穿衣服都很男性化。不管什么时候从背影看，第一眼都会觉得她是个男人。

王晓玥喝酒也很冲，剧组中基本上没有人能喝过她，拍徐诺mv时天正冷，所以几乎每次拍摄，王晓玥都会发高粱酒给大家，让大家边喝边拍，特别是徐诺，有不少场景都需要穿很少衣服拍，全是靠王晓玥的高粱酒撑着才拍下来的。

就杜星河和王晓玥的几次接触，杜星河可以直观的感受到王晓玥是个直来直去很直率的人，不会去弄那些花花肠子，或背后搞小动作。

接云世界的单子谈价格，王晓玥从来都是有什么说什么，她活儿好，要价高，都是明着来，讲一个价格，大家觉得合适就合作，不合适就算。杜星河还蛮喜欢这样不费心的合作的。

这次计划合拍电影也是，商谈中，王晓玥的态度依旧很直率，