掌控现在-第145章
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王老吉的快速成长，得益于把握好了以上诸方面要点。王老吉在广东一带是凉茶的代表，为它代表凉茶品类开拓全国市场奠定了很好的基础。哑年前它的销量无法突破的原因。主要是凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药饮，存在“是药三分毒。的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶。并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类汽水品类发动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料。”使凉茶成为和最大的饮料品水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定个的说辞“怕上凹曰甩姗旬书晒齐伞八删；老吉王老吉对竞争对手也持开放的心态。它一方胺７水凉茶一马当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位进行综合战略配称，比如率先建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。
掌握个定位要点，企业在创建品牌时就具备了很好的基础，但不意味着就此一劳永逸。实际上，随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境的变化不断进行重新定位，使品牌面对竞争时刻处于最有利的决战地点上定位的真正含义即在于此。形象地看，创建品牌好比发射卫星，需要多级火箭的推动多次重新定位，才能让卫星抵达预定轨道让品牌扎根于消费者心中。如果品牌未能通过重新定位持续不断地补充动力，那么很可能就此停止成长，甚至转而开始下落。
王老吉把凉茶从“清热解毒祜暑湿”的药饮重新定个为“预防上火的饮料”重塑了人们对凉茶的认识。释放了凉茶品类的成长空间，为品牌的起飞江入了动力。经过几年的快速成长。如今罐装王老吉的销量在多斤。省份超过了罐装可口可乐。实际上它在罐装饮料中已经排名第一。这时，王老吉又一次对自己进行了重新定个，即“中国最畅销的罐装饮料”为品牌的进一步跃升注入动力。重新定位王老吉为“中国最畅销的罐装饮料”能充分借助“热销。效应，吸引并促使更多人去消费。对于潜在顾客而言，“热销”有两方面的动力；一方面，很多消费者有赶潮流的倾向，既然王老吉凉茶这么热，别人都在喝，那么我也应该尝试一下，不然就落伍了；另一方面，很多人对新品类一开始会心存顾虑而不愿尝试，而热销有助于消除他们的顾虑，既然这么多人在买，说明王老吉凉茶是个可靠的产品，值得去尝试。对于媒体而言。他们往往热衷于报道流行和热门的东西。王老吉的热销可以获得媒体的报道，获取人们对王老吉凉茶的关注及口碑的谈论。维持品牌和品类的热度，其效果远远胜过广告。
除了少数的例外，大多数中国企业由于没有意识到品牌的价值在于代表一个品类，在某个产品品类小获成功后，纷纷走上了多元产品之路。结果与打造品牌背道而驰。家电业的长虹是典型的例子。叨年以前，长虹聚焦在“彩电”品类上。在国内品牌中取得了领先。如果长虹能坚持下去，那么它很可能真正成为彩电品类的代表，进而创建强势品牌。遗憾的是，长虹在口够年底推出了空调，从此失去了鲜明的定位。不能代表品类的品牌，往往只能依靠低价吸引顾客，不仅在短期造成利润的不断降低，并且削弱企业投资长远未来的能力。长虹；哪年时净利润高达巫口亿元，接着利润开始连年大幅下滑：；。年分别跌至力凹亿元、凶乙元、元。劲；年净利润仅为８乃坠万元，四和刃卫年稍为回升至；伤亿元和２伤亿元，刃年则惊爆强引亿元亏损。春兰小天鹅、容声也是如此，原本它们分别在空调、洗衣机和冰箱上有领先优势，有望成长为各自品类的代表性品牌，结果都因贸然多元化扩张而错失机会。
格力几乎是家电业中做得好的唯一例子。格力聚焦在空调品类上。家用空调销量已是世界第一。在很大程度上已经是空调的代表品牌。格力若能坚持下去，不断提升研发能力，将有望能进一步将格力与美的的差距拉大到不的程度，在全球成为空调代表，从而为中国贡献一个世界品牌。喜之郎果冻是做得好的另一个例子。喜之郎开创了果冻品类，如今它代表了果冻，想到果冻就想到喜之郎。喜之郎的营业额虽然不很大，但却创建了强势品牌。
在中国市场创建品牌的机会非常多，可以选择两条路。其一，如果某个既有品类还没有代表性品牌，可以通过率先聚焦在该品类上而取得优势，逐步成长为代表性品牌。比如。彩电、洗衣机、冰箱等品类都有创建品牌的机会，这些品类目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表性品牌。其二，开创新品类。
新品类不存在竞争，如果某个品牌能率先开创某个品类，那么它自然就是这个品类的代表。就像红牛开创能量饮料品类，王老吉开创凉茶品类，九阳开创豆浆机品类，新品类的机会无处不在。当然，开创新品类需要胆识和勇气，因为一开始新品类的市场是零。
这一切说起来其实并不复杂，只是它却是需要时间来让人们理解的。周幼安在十年之后理解这点东西自然是轻而易举，但是放在十年之前来，就算是陈鸿道这种亿万富翁都得惊讶，又何况是李诗言？周幼安这个过去还是她学生的家伙逆天到这种程度，自然连一向清幽如兰的她也接受不了了。
第二百零九章命运注定的良人
“幼安。你上面写的这些东西我基本都看的懂。…愕几也有几个问题这个王老吉凉茶虽有上百年的历史，但它最初的推广也只在广东地区，这是由广东的饮食文化和地理环境所决定的。即使现在它已经从药房走出，并重新定位为茶类饮料，但并不表示全中国或全世界都可以接受它。中国各地区饮食文化不同，地理条件不同，如果只用单一的品牌，如何能满足不同地域文化的要求呢？如果是想进入世界市场，单一品牌的局限性就更是显而易见了。单一品牌能适应不同文化吗？”
虽然周幼安点了头，李诗言也知道他应该不会骗自己，但是要说他玩股票玩期货玩外汇这些有点赌博性质的东西她还能接受，但是像眼前这样精通商业与市场营销的周幼安她还真的有些懵了，所以思来想去她还是决定考一下周幼安，虽然她自己也不怎么懂，但为了适应周幼安给的那斤。劳什子凹总裁个置，她可也是认真看过几本书学过的。
周幼安是何等人精？李诗言几乎是一开了口他就明白了她的心思。不过他却并没有奇怪，因为换了自己是她恐怕也会这么问的，笑了笑，李诗言问他问题他自然知无不言言无不尽的耐心回答。
“姐你这个问题其实问得非常好。如你所说，由于中国各地区饮食文化及地理条件的不同，象王老吉凉茶这样从某个特定区域因特定地域条件发展出来的产品，要走向全国市场，会遭遇不小的阻碍。也正是由于这个原因，区域品牌在走向全国的过程中需要重新定位。
凉茶最初在广东是“清热解毒祜暑湿。的药饮，这样的产品要走向全国市场，在大多数的地方会遭遇消费者的接受障碍，因为在他们的地域文化和生活里并不存在这样的概念。于是。王老吉把凉茶重新定位为“预防上火的饮料。上火”是中国很多地区普遍存在和容易理解的概念，而且将凉茶饮料化，这就容易被很多地区的消费者接纳了。目前。王老吉又一次进行了重新定个，即是国内最畅销的罐装饮料，这样王老吉作为一种时尚、流行的饮料，能进一步突破地区之间的文化差异，利用大多数消费者的赶潮流心理，促动更多的人去消费。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那时候很可能就要利用中国在草本膳食上的历史传统。
而即便进行了重新定位，品牌也只能吸引到那些对品牌的定位产生认同的消费者，不可能赢得全世界所有消费者的认可。但是一个品牌如果进行了恰当的定位，还是能获得很大的发展空间，可口可乐、红牛这些品牌的发展是很好的例子。从实际销售的情况看，王老吉在中国正突破地区文化的限制，由南而北获的越来越多消费者的认可。所以我们有理由相信，王老吉单个品牌未来的发展空间还非常大。
所有产品，无论是消费品还是工业品，不仅都适合品牌经营，而且事实上也应该这么做。企业的目的是为了创造顾客，而品牌正是创造顾客的工具。所谓品牌，即在预期顾客的心智中占据一个有利位置定个，这样在顾客有相关产品需求时会赢得优先选择，比如顾客想到喝凉茶时会首先想到王老吉。如果企业仅停留在产品经营层面，而未能走上品牌经营之路，是很容易被竞争淘汰的。在竞争初期，当市场需求量大或竞争对手相对较少的情况下，企业没有品牌也能生存，甚至发展得不错。
但是，随着市场的发展，一旦竞争对手在顾客心目中树立了品牌。那些没有在顾客心目中占据一席之地的企业就会被顾客排除出选择之列，惨遭淘汰。所以企业要长续经营的话，必须要品牌经营。
企业要打造品牌，除了要找到独特定位之外，企业本身也需要满足一些条件。实际上，企业的资源能力决定了企业能够抢占何种性质的定位。如果企业的资金、人才储备等各项资源都充沛，那么就有条件针对市场领导者确立相反的定位，和领导者对着干，正如百事可乐针对可口可乐那样。如果你们的新产品开创了一个新的产品品类，那么从零开始是好事，你们的品牌有机会成为新品类的领导品牌。但是新品类的开创者必须要防范竞争，要快速抢占全国市场，抢在竞争对手复制和跟进之前在顾客心目中确立位置。所以对企业的各项资源要求比较高，否则会沦为为竞争对手做嫁衣。如果企业的资源有限，那么就只能找一块小到足以守得住的细分市场。做游击队了。
新品牌的起步阶段最为关键。决定了品牌今后是否有大的发展。打造品牌的第一步是要明确品牌的定位，因为定位是顾客购买品牌的理由。有了定个才能赢得顾客。那么如何为新品牌确立定位呢？定位最关键的一步弈旬书晒细凹口混姗不一样的体蛤，几确右芳争对力竞争对手有两种情“※
第一种，你的新品牌产品若是一个既有的品类，且存在较强的竞争对手，那么你的定位就应该针对品类的领导品牌确立，即在领导品牌强势的反面确立定个。比如，血尔补血口服液进入市场时，红桃是该品类的领导者，血尔补血口服液就针对红桃确立定位。红桃在其顾客心目中的强势是“补血快小”血尔反其道而行，把自己定个为“补血持久。”并把红桃的强势重新定位为“来得快去得也快。”如今血尔已超过红桃兄你也可以在既有品类中开创一于，细分品类，让新品牌成为这个细分品类的领导品牌。
比如农夫山泉在饮用水品类中细分出“天然水”品类，从而避开了娃哈哈、乐百氏等纯净水强势品牌。
二种情况，你的新品牌产品是一个全新的产品品类。那么你的竞争对手会是满足同样需求或相似需求的其他产品品类，比如汽车品类诞生时其竞争对手是马车，而凉茶品类的竞争对手就是汽水。在界定了品类竞争对手后，就需要对自己的品类针对竞争品类进行定位，比如王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料。”重新定位汽水是表面清凉。
新品牌明确定位后，企业的各项活动就应该围绕定位进行整合，资源往定位上集聚，特别是公关、广告耍鲜明传递定个，把定个植入预期顾客的心智以赢得他们的选择。企业只要确保品牌不偏离定位，并定期体检各项运营活动是否符合定位的要求，删除多余的动作，补足不到位的地方，打造强势品牌就指日可待。
同一品类下的各咋，竞争品牌之间必然要争夺顾客，而且也应该这么做。问题的关键在于采用何种竞争方式。实际上，只要各品牌采用了正确的竞争方式。那就是最好的合作。会对品类的发展壮大提供最大的推动力。那么什么是正确的竞争方式呢？就是在顾客心目中各自占据差异化定位。各品牌只有在顾客心目中占据不同的定位，才能各自打造出强势品牌，各自依靠不同的定个创造属于自己的顾客，而品类有�
