一个广告人的自白-第20章
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但是也有无法提出新信息的时候。你的产品也许已经行销市场多年，配方上也并无什么特别有意义的改进。有些产品你无法介绍说它能解决什么问题，有的也不能做示范表演。所有这些确实有效的招数都用不上，怎么办？就泄气了吗？大可不必，还有另外一种足以移山的窍门：感情与情绪（emotion and mood）。要恰当地使用这一招而不致遭到观众的嘲笑是很难的，但是欧洲广告界应用它却极其成功，最明显的例子就是美瑟暨克劳瑟广告公司为水手牌香烟（Player's Cigarettes）做的电视广告。
现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告做独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。
有一天早晨两点钟，我突然被头脑中的某种想法搅醒，我把这个念头记了下来：在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头，让泰特斯·穆迪（Titus Moody）驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上。这个主意成功了。
不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。若是你走进西尔斯－罗伯克百货公司去买煎锅，售货员却对你唱起来，你将做何反应？
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老实讲，我并没有充分的调查资料证明唱歌不如说话更能说服人。这仅是根据我自己的经验形成的看法。听唱歌，很难弄清楚歌词是什么。我挨门挨户推销商品的经验也是这样，我从来不对我的潜在顾客唱歌。那些相信唱歌有推销力的广告主根本没有推销经验。
我这种偏见并不是我所有的同事都同意的。我出去度假时，他们有机会给我们的一位客户塞了一部有广告歌的电视广告。尽管其中至少有一首的确是家喻户晓的，这个例外却证实了我的观点，唱歌的推销力不行。（写完这一段后，我得到了一份关于为另一种名牌人造黄油制作的两部电视广告的调查材料。这两部电视广告是完全一样的，不同的是其中一部文字部分是说出来的，另一部是唱出来的。说话的一部招来的顾客比唱歌的那一部高3倍。）
电影院里的银幕是40英尺宽，这就容许电影片里有大场面、远景镜头。但是电视荧屏的宽度不足两英尺，是不宜拍像《宾虚传》⑤里的那种大场面的。我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。
避免在电视广告里经常出现的这样一类场景——一群放荡不羁的人在豪饮、一帮食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各样的麦迪逊大道的老套，这些东西提不起消费者购买你的产品的兴趣。
①1988年，奥威格修正了这种观点，认为观众喜欢的电视广告的销售力大于他们不喜欢的广告。见前文《本书背后的故事》。——译注
②1988年，奥格威修正了这种说法，认为每分钟200个字可以推销更多的产品。见前文《本书背后的故事》。——译注
③我的一个姐姐曾经建议我干脆把公司名字改为“ad nauseam”。——原注
“ad nauseam”为拉丁语，意为令人讨厌、令人作呕的。——译注
④西奥多·罗斯福（Theodore Roosevelt，1858～1919），美国第二十六任总统。——译注
⑤《宾虚传》（Ben－Hur），美国作家刘易斯·华莱士所著，是描写基督教兴起时的罗马帝国的小说，曾被数次改拍为电影，有许多大场面。——译注
九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
本书所提出的戒律，以及它们所依据的调查都是原则性的。每一类别的产品各有自身的独特问题。比如，在为洗涤剂做广告时，你要考虑的是要承诺这种洗涤剂可以洗得更白呢，还是更能去污或者更能使衣物有光泽。你要是为威士忌做广告，那就要考虑到底要突出产品的哪些优点。你要是为香体剂做广告，你就要衡量一下，是强调它的除味能力多些呢，还是多强调它的清爽作用。
食品
食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。比如，你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上表现得引人垂涎？能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好？营养丰富这种特点的重要性如何？要不要有人示范在吃这种食品？
我通过调查来解答这一类问题，我所得到的结论可以归纳为这样22点：
印刷广告：
一、以食欲诉求为中心来创作广告。
二、使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。
三、在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应使用来表现食品本身。
四、使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。
五、使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。
六、使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可，则应该使其中一张占有主导地位。
七、如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。
八、不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。
九、在主要插图照片上表现出烹调方法来。
十、不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。
十一、只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等等。
十二、标题要写得有针对性，不要一般化。
十三、把品牌名称写进标题里。
十四、把你的广告标题和正文都排印在插图之下。
十五、突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。
十六、要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。
电视广告：
十七、示范如何使用你的产品。
十八、只要不牵强，就用自问自答的方法。
十九、只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。
二十、尽早让产品在电视广告中亮相。
二十一、不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。
二十二、电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
旅游地
为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的经验使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。这些结论可以归纳为以下8点：
一、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。
二、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。比如说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
三、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。
四、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。
五、国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
六、旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。
七、人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。
八、避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。
我的“请君莅临英国观光”的广告出奇地成功，但也遭到了英国舆论的猛烈攻击。他们的理由是，我的广告为英国树立了一个老大帝国的形象——茅屋村舍、旧式生活风尚等等比比皆是，伤害了英国的尊严。他们指责我把英国描绘成一个农村味十足、生活在昔日余辉里的小王国，质问我为什么不去表现“真实”的英国：一个为世界生产了青霉素、喷气式引擎，培育了亨利·摩尔①和建立了原子能发电站的重要的福利工业国。
这些事实在政治上当然可以说很有价值。但我们广告宣传的目的是吸引游客，美国人不会远渡重洋去看发电站。他们更希望看威斯敏斯特教堂。我也一样。
美国旅游者决定去某个国家旅行时，他打算去的国家的居民的态度对他的选择有很大影响。我的调查表明，他们心目中的英国人有礼貌、有文化修养、诚挚直爽、清洁、讲公德。但是，他们也觉得英国人冷漠、自负和多愁善感。所以，在我们的广告宣传里，我们尽最大努力来纠正人们心目中这些令人不愉快的方面，加强宣传英国人民的友好的一面。
我惊奇地发现，美国旅游者并没有“胃口不服”的事。我是学过法式烹调的，我很难相信有那么多的美国人对英国饭菜的喜爱程度超过了法式饭菜，事实确是如此。他们看不懂法国菜谱，也不喜欢浓浓的调味汁。
至于在满足美国旅游者嗜酒的习惯方面，英国人并不比法国人差。美国游客可能不太喜欢英国啤酒，但是他们都喜欢苏格兰威士忌而不喝波尔多红葡萄酒——就连在法国人当中这种偏爱也在增长。我们真是生活在可怕的时代。
有一次我和一位英国内阁大臣在一起策划如何说服女王陛下的财政大臣多拨点钱在美国多做点英国的旅游广告。他说：“头脑清醒的美国人明明可以去阳光充沛的意大利度假，但却偏要跑到英国来受这种阴湿夏天的罪，真不知是怎么搞的。我想唯一的解释只能是你为英国做的广告。”
不幸言中了。
专利药品
为药品做广告是一种特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这种广告艺术的诸君②：
一、宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。
二、宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如说口臭）的新名字。
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三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。
四、宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。
五、广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。
六、不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。
①亨利·摩尔（Henry Moore，1898～1986），英国当代著名雕塑家、画家和作家。——译注
②我要感谢路易斯·雷蒙（Louis Redmond）帮助我归纳出这些原则。——原注
十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
我的一位爱尔兰祖先进人约翰公司任职，并且成功地“摇着了黄金树”，换句话说，他挣了大钱。现在，我自己也不觉老之将至了，也正在麦迪逊大道摇着黄金树。这是怎么做到的呢？
我观察我自己的雇员的职业生涯已14年，综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。
首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。
若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和
