一个广告人的自白-第13章
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为唯一起作用的变数就是一年年投入的广告费用的总数。他不明白花100万元钱于有效广告比起花1000万元钱于无效广告的推销力还要大。
邮购广告的广告主们发现，只要改动一下大标题，销售额就可能增加10倍。我见过一些电视广告片推销某种产品的效率5倍于同一个人创作的其他广告片。
我知道有一位啤酒生产商，在他的顾客当中，没有看过他的啤酒广告的要比看过的多。低劣广告会使产品滞销。
出现这种灾难，责任有时在广告公司，但往往该责怪的是客户。有什么样的客户就有什么样的广告宣传。我为96家客户做过广告，有很难得的机会来比较他们的态度和办事程序。有的人所作所为极其糟糕，使得没有一家广告公司能为他们创作出有效的广告来。有的则表现得很好，无论哪家广告公司都会为他做出有效的广告来。
在本章中，我要写下15条规则，倘若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务。
1。消除你的广告公司的惶恐心理
经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。
拒绝了劳斯莱斯的业务以后，我毛遂自荐拜访了福特汽车公司，以求“认识认识”。他们的广告经理拒绝见我，使我终身感激不尽。他说：“底特律是一个小城市。如果你来拜访我，就会有人知道。我们现在的广告代理就会有所闻而产生惶恐。我不想让他们担惊受怕。”
若我是客户的话，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签定长期合同也在所不惜。
我的朋友克拉伦斯·埃尔德里奇（Clarence Eldridge）在广告圈子里的两方都干过。在担任扬罗必凯公司的策划委员会主席期间做出好成绩成名之后，他去当了通用食品公司负责营销的副总裁，接着又去甘浦罐头汤公司当上了首席副总裁。这位在客户和广告公司关系方面有发言权的行家认为：“有一个词可以概括客户和广告公司的理想关系，就是稳定性（permanency）……要想求得稳定，双方从一开始头脑里就要装着这个概念。要想方设法有意识地把它植入相互关系中。”
亚瑟·佩奇（Arthur Page）聘艾耶父子公司（N。W。Ayer）为美国电报电话公司（American Telephone＆Telegraph，AT&T）的广告代理。他常常对艾耶公司的服务不满，但是，他没有像许多客户会做的那样辞掉这家公司，而是把艾耶公司的头头找来，要求他把工作理顺。结果，美国电报电话公司的广告宣传从未受到那种更换广告公司司能带来的各种麻烦事干扰。艾耶公司的一位能人，乔治·赛西尔（George Cecil）为美国电报电话公司撰写广告文案30年，成功地在一个不喜欢垄断的国家里为这家垄断公司塑造了一个很受欢迎的形象。亚瑟·佩奇是一位很明智的客户。
广告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来，辞退自己的广告公司更为轻而易举。然而，在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：
（1）宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么？
（2）聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？
（3）是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？
（4）你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？
（5）你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？
（6）你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才？
（7）你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何？
（8）你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？
（9）对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。
（10）你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗？
有好几次，我劝那些想聘我们公司做广告代理的厂家不要更换广告公司。比如，霍尔玛克卡片公司（Hallmark Cards）的头头派人来游说我，我告诉他们：“你们的广告代理为你们挣来了巨大的财富，做过很大的贡献，聘用另外的广告公司是粗暴的忘恩负义的行为。你们要向他们说清，到底对他们的哪些服务不满意，我相信他们会改进的，还是继续聘用他们吧。”霍尔玛克公司接受了我的劝告。
一家罐头公司邀我们去竞争他们的广告业务，我说：“尽管环境极端困难恶劣，但你们的广告代理对你的服务一直是第一流的。而且我知道，他们在赔本为你们做广告，你们不仅不能辞掉他们，还应该奖励他们才是。”这家公司的一位年轻经理气愤地说：“奥格威先生，这可是我听过的最无理的话。”可是他的同事们认定我是正确的。
玻璃器皿制造商学会要我参加竞争他们的广告业务的时候，我鼓励他们继续聘用一直为他们提供优质服务的肯尼恩暨埃克哈特广告公司（Kenyon＆Eckhardt）。他们没有理睬我的建议。
2。首先要选准广告公司
若是你花股东的大笔钱财用于广告，而你的盈利又有赖于广告的有效性，你就有责任花一番心思来选择最好的广告公司。
不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告公司提供免费的投标广告方案。在这种竞争中获胜的是那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告公司，他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管。如果我是广告客户，我就要找一家不设新客户开发部门的广告公司。最好的广告公司不需要这种部门，他们不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展广告业务。
选择广告公司的最合情理的办法是聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告。
之后，可以通过电话向这些广告公司的客户打听一番。和宝洁公司、利弗兄弟公司、高露洁公司、通用食品公司和布里斯托－迈尔（Bristol Myers）公司这样一些聘用若干家广告公司的广告主谈谈，他们的信息是特别能够说明问题的，能给你提供有关大部分一流广告公司的不同层面的情况。
然后，邀请竞争你的业务的各个广告公司的最高主管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐。让他们放松敞开地谈话，看看他们对他们已有的客户的秘密是否能够守口如瓶，看他们在你说了些蠢话时是不是有勇气表示异议。观察他们之间的关系，是忠诚合作的同事呢还是各怀鬼胎的耍手腕的人？他们是不是对你做出明显是夸大了的承诺？他们是死气沉沉还是干劲十足？他们是不是善于倾听别人的意见？他们是不是真诚？
特别是，看看你是不是喜欢他们。客户和广告公司之间的关系必须是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法进行合作。
不要错误地认为在大广告公司里你的业务就会被忽视。大广告公司里从事实际工作的人比起上面的那些头面人物来往往更能干也更肯苦干。另外一方面，也不要认为大广告公司能比小广告公司为你提供更多的服务。不论在大广告公司还是在小广告公司，为你服务的人员数目大体上是相等的——你花100万美元，大约是9个人为你服务。
3。向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
你的广告公司对你的公司和你的产品了解得越多，他们为你做的广告就越好。通用食品公司聘我们他们的麦氏咖啡做广告的时候，他们给我们讲解咖啡生意。我们日复一日地听他们的专家介绍新鲜的咖啡豆、咖啡混拌、烘焙、定价以至这行生意的经营诀窍。
有些广告经理过于疏懒，完全不懂得怎么样好好地向他们的广告公司介绍情况。碰到这种情况，我们只好自己去发掘。结果，我们拿出广告提案的时间总要延宕，让所有有关的人泄气。
4。不要在创作领域里与你的广告公司较高低
何必养了狗又自己汪汪叫呢？
在后座对司机指手划脚，这种做法必然要让优秀的创作人员丧失灵感。要是你这样做了，我只好请上帝保佑你。应该向你的广告经理讲清楚，创作广告是广告公司的责任，不是他的，告诫他毋须去分担广告公司的责任。
在埃勒顿·杰蒂把哈撒威牌衬衫的广告业务交给我们来做的时候，他说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年不足3万美元。若是你肯接受，我可以向你保证你的广告文案我一字不改。”
于是，我们接受了哈撒威牌衬衫的广告业务。杰蒂信守了他的诺言，对我们的广告文案一个字也没有改动过。他把为他做广告的责任全盘交给我们。若是我们为哈撤威牌衬衫做的广告失败了，责任全在于我。可是并没有失败。从来没有过用这样低的花费建立起一个全国家喻户晓的品牌的先例。
5。悉心照料给你下金蛋的鹅
广告公司被人请去为还没有出实验室的新产品策划广告活动，这大约是广告公司能遇到的最重要的工作了。
在我写这一段的时候，我正在做这样的工作。这种新产品是一百多位科学家花了两年时间研制出来的。但客户只让我用30天的时间来塑造这种产品的个性，筹划如何把它成功地推进市场。如果我干得好，我对这个产品成功方面的贡献就相当于那一百多位科学家所做的。
这不是新手能干的事。它要求策划广告活动的人能洞悉市场、有丰富的幻想力，还能运用调查研究得来的资料厘定产品名称、包装和对消费者应该做出怎样的承诺。同时他还要考虑到在竞争者推出同样产品的时候的对策。另外，同样重要的是，他必须有创作能力，能为产品创作有效的广告。环顾美国市场，我以为具有这等才能和素质的人才，可以说真是凤毛麟角。而客户一般又都要广告公司承担制作这种提案的花费。若厂商能像他们投资于新产品开发一样投资于新产品的广告宣传和促销活动的话，新产品在市场上的成功率将会大大增加。
6。不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
我知道有一位广告主，在自己的公司里搞了5道关卡来审查确认他的广告公司为他策划的广告方案，每道关卡还都有改动和否决广告方案的权力。
这种做法会产生严重的后果。它会使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的作品审查会议里，把原来的简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一种“创作政治”，毒化了气氛。撰稿员学会了迎合客户各层次头头的本事，到处捞取资本。一旦撰稿人成了玩弄权术的人，那他就够得上约翰·韦伯斯特①所描绘的：“玩弄权术的人模仿魔鬼，正如魔鬼模仿大炮：不管他们在哪里干坏事，他总是背朝着你。”（《白色的魔鬼》，约1608年。）
如今人们在电视上看到的那些乌七八糟的广告，大多是集体确认的产物。这样那样的委员会集体可以对广告提意见，但是决计不能让他们创作广告。
大多数使品牌出名而且从而使厂商赢得财富的广告莫不是一位脚踏实地、胸有成竹的撰稿人和一位与他配合默契、循循善诱的客户精诚合作的结果。戈登·西格罗夫（Gordon Seagrove）和杰里·兰伯特（Jerry Lambert）就是以这样的伙伴关系树立起李斯德林（Listerine）漱口水品牌的。特德·莫斯科索和我也是以这种关系为波多黎各做广告宣传的。
西格拉姆公司主管广告的负责人委托我们为基督圣徒酒（Christian Brothers）做广告的时候，他们告诫我说，广告不仅要使他们的大头目萨姆·布朗夫曼感觉满意，而且要经纳巴谷（Napa Valley）基督圣徒院的酒库主管教士和其他僧侣认可。我还在读小学的时候就很喜欢都德②所写的关于一位叫做高谢的神父（Pere Gauchet）怎么样在试验酿造一种最优、最醇的酒的过程中自己变成了一个酒�
