如何成为营销高手-第2章
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销售大师就是这样来向爱斯基摩人卖冰的，他把不可思议的事情做到了。我们如何克服面前的困难，表现出专业的销售技能呢？以上故事中有三点是十分值得我们借鉴的：
1。永远的认同，不允许对抗
我们的营销人员与客户一不小心就会形成对抗。营销人员经常无意识地犯的一个错误就是：我们往往主动提出自己的观点，提出一个靶子，结果这个靶子就成为客户攻击的对象。所以我们在与客户交流的时候，一定要记住永远的认同，而不要去跟他对抗。
2。要引导客户思维，让客户自己得出结论
营销人员自己说的结论，反而会引起客户的攻击，而我们通过连环发问、设想与引导，让客户自己得出这个结论，找出现状中的问题点，我们再卖给他解决问题的方案，客户就很容易接受我们的产品。国际上把这种销售方法称为顾问行销法。
3。客户延伸形成客户链
当然，营销人员还要通过老客户不断地去延伸，去寻找新的客户，形成客户链。
图11顾问行销法
通过以上两个小故事，我们可以得出关于营销问题的两个结论是：
第一，营销一定要以客户为中心，以需求为导向；
第二，在客户面前一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在需求，从而不断地去引导他，让他自己得出结论。
其实生活中的每个人都在做销售，也无时无刻不在做销售：演员在销售他的演技，餐厅服务员在销售他的饭菜，医生在销售他的医术和医院药房里的药品……可是如果我们不考虑对方的需求，不能让对方自己得出结论，就会遭到必然的抗拒和失败。
三、21世纪销售新模式和我们在销售什么
（一）20世纪的销售过程
在20世纪，当营销人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，接下来就是进入产品说明阶段，然后进入促成交易阶段。营销人员所要做的就是想方设法、不择一切手段地实现产品成交。
20世纪通常的销售情形是：营销人员与客户见面，五分钟不到就拿出了产品说明书，就开始介绍产品的性能、价格等等，并开始夸耀自己的产品是省优、部优、国优……但是我们往往发现，实际的结果却是产品成交的概率非常低。
图1220世纪的销售模式
因此20世纪产品的销售模式是：我们只花10％的时间建立跟客户的信任度，花20％的时间寻找发现客户的需求点，花30％的时间有重点地说明、介绍我们的产品，最后花40％的时间去促成产品的交易。
（二）21世纪专业销售的新模式
进入到21世纪以后，我们把产品的销售方式倒了过来，即花40％的时间与客户建立信任度，花30％的时间寻找发现客户的需求点，只花20％的时间有重点地说明我们的产品，最后只花10％的时间去促成产品的交易。新销售模式如下图所示：
图13专业销售新模式
在整个销售过程当中，我们花了70％以上的时间在与客户建立信任、发现需求，只花一点点的时间去进行产品的说明和产品的成交，所以21世纪的销售新模式和传统的销售模式是完全不同的。21世纪的销售新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的销售方式，而不是以产品为核心的销售方式。这种方式是真正先进的营销方式。
（三）我们在销售什么
作为21世纪的营销人员，必须回答一个关键问题：我们实际上在销售什么？
企业的销售主管应该意识到：我们在销售省钱、省时、赚钱的产品；我们在销售改变生活现状的产品；我们在销售改变人们外表、使人健康的产品；我们在提供更加方便、舒适、快乐的服务；我们在提高人们的生活质量……或者什么都不为，只为客户喜欢和相信我们的产品。尽管客户在哪里都可以买得到这个产品，但是他从我们这里购买，就是因为他喜欢和相信我们。
21世纪，我们在销售什么
省钱、省时、赚钱
改善生活现状
改变外表健康
方便舒适快乐
提高生活质量
完全信任我们
……
在产品销售过程中，你认为最重要、最首要的任务是（）
A。 向客户介绍产品的信息；
B。 将产品切实地卖给客户；
C。 与客户建立信任和沟通；
D。 识别购买对象的身份。
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四、销售的三角形原理
在销售过程中，我们还要注意销售的三角形原理，如下图14所示：
图14销售的三角形原理
（一）营销人员成长三角形
第一个销售三角形是营销人员的自我成长，主要包括以下三个方面：
1。产品知识
营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，让客户感觉到你对本行的确很了解。
2。态度、热情和目标
营销人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业，营销人员所做的一切都是出于自己的热情和目标，而不是为了混饱肚子。
3。销售技巧
营销人员还要讲究营销技巧，要不断地去学习科学、先进的销售方法和销售理念。
从产品到销售技巧，再到态度和热情，营销人员不断地去进行自我提升，最后就会养成良好的专业习惯，这才是一个优秀的营销高手的成功之路。
（二）购买决策三角形
当营销人员向企业推销产品的时候，当营销人员面对大客户时，尤其是在向单位或集体进行销售时，营销人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了营销人员在面对不同层面的人时，应该采取不同策略，满足不同人的需求。
1。企业高层决策者
一般来说，高层决策者的职责只有两个：不断地帮助企业降低成本，不断地提升利润。所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上说，高层管理者最关心的是价格，所以价格往往是谈判的难点。
2。中层管理者
中层管理者一般是中间的技术层，包括供应科、设备科、采购部门、行政办公室、财务部门等，这些部门的管理者最关心的是产品、质量、服务、技术，这四个方面如果出纰漏，他们就是直接责任人。而至于投资回报率，除非他得到授权，否则他是不会负责的。所以在面对这些人进行销售时，营销人员应重点围绕产品、质量、技术、服务这四个方面进行说明。
3。底层实际使用者
最底层人员往往是产品的实际使用者，实际使用者最关心的是产品使用的方便性。
营销人员会面对一个企业的不同层级，而他们有不同的需求，营销人员需要讲有针对性的话。而我们有很多营销人员见客户的时候，只有一套台词，只会说产品怎么好，这样是不会有客户感兴趣的。
本章小结
本章主要介绍新的营销理念。我们首先介绍了目前最新的销售方法：营销之舞，我们把销售分解成拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：一是营销一定要以客户为中心，以需求为导向；二是一定要尊重客户，认同客户，结合客户需求进行引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。
通过上面的引导，我们对21世纪的销售方法进行了总结，那就是我们要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度上面，而将较少的时间用在销售和介绍产品上面。最后提出了销售的两个三角形原理：第一个是营销人员需要注意自己的成长模式，第二个是营销人员在进行销售时，需要分析对方在企业中所处的位置，进而采取不同的销售策略。
心得体会
一、工作与计划
（一）人生的三大问题
十多年前有一本书《苏菲的日记》十分畅销，书中谈到了人生有三大问：
第一问：我是谁？也就是说人要有自知之明，要充分了解自己的长短、喜好和能力高低。我是谁，其要义是要做好人生的定位。
第二问：我要到哪里去？在准确衡量好自己的深浅之后，必须要制定自己的人生发展目标。
第三问：我将如何去？制定好发展目标后，为实现这一目标，我们要制定具体的计划，不断地学习，不断地探索，不断地接近目标。
回答上面三个看似简单的问题，实际上就是在制定自己的人生规划。如果一个人从来没有做过人生规划，他就会像大海上的一叶孤舟，随波逐流；也会像踩西瓜皮一样，滑到哪里算哪里，这样的人生注定是失控的、盲目的。
人生的三大问题
我是谁？ ——定位
到哪里去？——目标
如何去？——计划
（二）销售与计划
无目标、无计划、无追求的销售活动则是失控的、无效的。
营销人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行合理的规划，确定一个目标。当我们开始面对销售工作时，首先应当问自己三个问题：
第一，我喜欢做销售吗？
第二，我适合做吗？
第三，我做这个销售工作，能够给我带来大量收入吗？
销售的职业特性
营销人员的职业类别是属于自由职业，而不是属于一
般工薪阶层，他的收入不是固定的，是随着业
绩增长而增长的。所以，营销人员就好像个体
户，是借助企业的平台，自己给自己打工，赚
钱与否完全取决于营销人员自己的勤奋和努力。
对于销售队伍来说，没有目标，没有计划，就没有最终的销售活动，或者说销售活动常常是失控的，是无效的。
你喜欢销售工作吗？你认为自己适合做销售吗？
二、成功第一步：人生目标
营销人员成功的第一步，是要确定自己的人生目标。人生目标可以分为四个方面：
个人发展：包括如何提高个人的知识、能力、学历、职业素质等方面的能力；
事业经济：不仅要谋求适合自己发展的职业，而且要建立自己的事业，独立创造自己的财富；
兴趣爱好：在发展事业的同时要注意培养自己各种好的爱好和兴趣；
服务社会：上述三点最终体现为报答社会，即在回馈社会过程中实现个人价值。
（一）订立人生目标的原则
营销人员在设定人生目标的时候，要注意符合SMART原则，所谓的S—M—A—R—T是指如下的五个方面：
1。明确具体（Specific）
目标不能够模糊，不能够模棱两可，似是而非。目标要能够追求，必须清晰、具体、明确，这样的目标才具有导向性。
所以有一位哲人曾说，活人与死人的区别之一在于活人有清晰的人生目标，并把它写下来。如果有想法，但没有搞得很具体、很清楚，这种人我们称他为半死不活的人。
2。可视觉化（Marked）
要尽量使目标可视觉化。比如我要得到一所大房子，那就在房地产海报上剪一个大房子贴在墙上，不断激励你自己；想买一部高级轿车，就可以先剪一部车的广告画或摆放一个漂亮的汽车模型，不断地去激励自己，不断地刺激自己的潜意识。这样的目标一定要视觉化，一定要可激励化。
3。可量化（Amount）
这是目标要具体化的另一个方面，即如何对目标的实现进行衡量。如果将目标量化，规定完成销售额300万，这样就可以和具体完成情况相对比，判断目标是否完成。
4。务实可行（Reasonable）
目标应该是跳一跳够得着的，不要去定那种非常虚无缥缈的目标。目标太高、太大、太虚，对我们人生是没有激励意义的。
5。时间限期 （Time）
任何目标都应该对应于一段时间，在某段时间中，我们应该达到或实现什么样的结果。如果没有时间概念，完成目标永远可以向后无限地延迟，这样的目标也是没有任何激励作用的。
案例
我曾碰到一个年轻人，问他：“你的目标是什么？”他说我的目标是想成为未来的亿万富豪，我问他现在一个月拿多少钱，他说一个月拿两千块钱，我说：“那你准备花多少年成为亿万富豪？”他说：“十年吧！”
这样的目标可以说是虚无缥缈的，也是没有任何激励作用的。
请您将制定目标应该遵循的SMART原则与相应的内容连接起来，并在括号内具体说明。
（二）营销人员的计划和目标的确定
营销人员如何来制定自己的人生规划和发展目标呢？按照我们在上面介绍的5点原则，营销人员的年收入目标应该按照如下的分解过程来制定，如下图21所示：
年收入目标
图21营销人员的目标分解
案例
一个在华东地区工作的营销人员如何制定自己的目标？
月支出和年收入目标——在华东地区一个中产阶级家庭或一个普通的白领家庭，如果要过有品质的生活，一个月的家庭开销应该是3000元，加上储蓄和投资，所以这个家庭的月收入应该至少达到5000元，以此标准来推算，这个家庭年收入目标应该是6万元。
年收入目标和
