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第44章

开放你的人生-第44章

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打电话到节目组,希望能够认识杨锐并且开展广泛的合作。
第10章 打造品牌(5)
当然,某些企业或个人为了追求“独特”,故意走向一种恶俗的品牌营销,譬如餐馆的“人体盛宴”、某某为出名而“裸奔”,再如今年著名的播放一个月因为遭到抗议而被砍下来的恶俗广告“鼠鼠鼠”等等。事实上,这是一种对品牌理解的误区。我在上文中已经说过,品牌应该让受众感到“值得信赖”,而使用“哗众”、“夸张”、“刻意求变”等劣质手段,明显会带来负面的不可信赖的影响。
(2)相关性
很明显,一个品牌不可能仅仅依靠独特性就能取得成功,这甚至还不足以得到足够的关注。只有当我们的品牌跟目标市场有某种“相关性”时,受众才有可能去关注,并进而认可这个品牌,为这个品牌“买单”。
得到加拿大帝国商业银行重视的求职申请
我在加拿大留学时,几个假期都找到了很好的实习工作。其中有一次是去加拿大帝国商业银行实习,该银行当时是加拿大的最大银行,也是全世界最大的银行之一。
当时,在寄出求职申请之前,我就到大学图书馆查看过许多资料,其中有本书介绍了加拿大所有大公司的经营状况、主要负责人及个人经历。我了解到该银行有个副总裁曾驻香港和日本担任过几年分行长,因此,我想象这个人一定对亚洲和中国的经济感兴趣和有关联,并且思维和观念比较国际化,对亚洲人才会给予重视。于是,我就有针对性地写了求职申请和简历,并寄给了这位高级副总裁。与此同时,我在对外经贸部工作期间所积累的关联品牌也起到了作用。
果然,我这份有“相关性”的求职信得到了他的及时回复。第二天,帝国银行人事部门就通知我去面试,最后就只录用了我一个人。
通常来说,成功的个人品牌应该有双重的相关性:
其一,与个人本身的特质、形象、专长、原则、期望等联系起来,如同商品的品牌一样,要与厂家自身的企业文化、设计创意,以及产品本身的功能、属性、质量等联系起来。若非如此,会让人觉得不知所云,是在搞“镜花水月”和“空中楼阁”。
其二,要与受众或目标市场的需求、关切、兴趣以及所重视的东西联系起来。现代人每天都接触无数的海量信息,再新奇古怪的事都已经见怪不怪,只有利益相关或者兴趣相关的东西,才可能引起他们的关注。进一步说,投资商只有看到他所希望看到的东西,才会投资给创业者,企业主只有到他企业所需要你提供的技能,才会招聘你,最终认可你的个人品牌。
(3)一致性
我们都明白:如果没有把自我需求和市场需求统一起来,品牌交易不会取得成功。个人求职是如此,企业产品的销售也一样,买方和卖方要有一致性,品牌的买与卖才能完成。
我的择业选择
1988年,在海外的学习告一段落之后,我开始寻找工作。当时,我争取到了几份工作机会,面临选择。
我就是根据这些公司面试的侧重点,来判断他们希望我能提供何种帮助。麦肯锡是世界知名的管理咨询公司,他们会注重我的研究和咨询能力,希望我能做加拿大的业务;加拿大皇家银行和加拿大政府出口发展局是金融机构,他们注重我在金融方面的能力,以及曾在加拿大帝国银行工作的经验;还有家生物制药公司则注重我的营销能力;还有就是SNCLavalin 项目工程管理咨询公司,它是世界最大的跨国工程管理咨询公司之一,在全世界100多个国家做项目,在中国也很活跃,他们会注重我的国际化背景。
这些公司和机会都非常不错,经过反复分析,我最终选择了SNCLavalin公司。我有自己的考虑,自己的考虑需要和公司的要求达成一致:从个人角度,我来自中国,来自亚洲,应该到一个有国际背景的公司去工作,这不仅仅是专业对口或者兴趣问题,还有对自我发展前景的考虑;第二,从公司角度,该公司所做的国际项目达60%以上,并且还和许多国际金融机构打过交道,如世界银行、亚洲开发银行等,它也确实需要国际化的人才。
个人品牌的一致性主要包括两个方面:
——要在横向上达成一致,使个人品牌和市场对象的需求、方向、利益,甚至理念达成一致。换句话说,要有“双赢思维”,做利人利己的事。 。  。。  想看书来
第10章 打造品牌(6)
——要在纵向上保证品牌所代表的事物如:个人立场、行为、风格、形象等的持续一致性。从商业的角度来说,长久的品牌一定要有信誉,而赢得信誉的方法只有始终如一,这比任何花言巧语都更能清晰诠释品牌。
如何塑造个人品牌?
对个人品牌必要的理解
——个人品牌讲究扬长避短,但不能掩盖事实。它不能消灭或者掩盖你在某方面的无能和不足,所以用“整容”和“化妆”来比喻是不准确的。
——个人品牌不一定非让你成名。品牌需要信誉,欢迎美好的名声,但也意味着可以信任的承诺和保障。
——个人品牌终究不是商业品牌。商品没有情绪,而你有七情六欲,有道德和价值观,所以你不必也不该完全套用市场营销的理论。
怎样才能塑造品牌?有人认为只要扎扎实实做事,成绩出来了,形象就有了,品牌也就出来了,不需要噱头;也有人认为只有名人才能有个人品牌,塑造个人品牌就是成为名人,断定这属于传播营销的范畴;更有人把品牌当作市场浮躁行为之一,将之形容为“整容术”、“化妆术”。
我认为,成功的个人品牌应该能让受众产生这三种基本认识:
——与众不同,如同商业品牌所起的“牌号”和“商标”作用一样,个人品牌必须让人迅速记住我们,并且迅速与其他人区分,最好不仅仅只是名字的与众不同。
——出类拔萃,个人品牌要使受众相信,在他所需要的领域或者说我们的目标市场当中,我们能够比其他人做得更好、更专业、更独特,或者更有性价比。
——值得信赖,个人的品牌如同商品的品牌一样,需要承诺、保障、信誉。成功的品牌肯定不是速朽品牌。因此,我们的品牌必须建立在准确的信息之上,并有技巧地传达给目标市场,这个技巧肯定不是欺、骗、蒙、诈。
而要做到这三点,需要我们在分析定位、制定管理、营销传播上做出努力。
(1)分析定位
任何一个有策划的品牌都是从分析定位开始,无论这个品牌属于一种商品、一项服务、一个机构,或者是一个人。
塑造个人品牌,准确定位是第一步。
个人品牌的分析定位,主要集中在认识自我和目标市场两个方面。
自我认识是全方位的,譬如我想从事什么方向的职业?我有哪些过人的技能和优势?我的个性和能力适合什么样的工作……但是,同样重要的是,我们还要询问目标市场:他们想要什么? 需要什么? 看重什么? 期望什么……只有先了解别人的需求,才可能使自我认识和目标市场认识达成一致,进而使品牌产生强大而又持久的力量。
对于个人品牌定位的一些建议
我不知道你是否经常做这类事,这是我对个人品牌分析定位的一些建议:
——记下到目前为止你所拥有的成功和失败,并记下主导性的原因。
——记下大多数客户(行业、企业、家庭等各种关系者)对你的期望,并且问问自己的期望是否与他们的看法一致。
——记下自己的技能、个性、背景及工作方式,列出能最大程度满足客户及潜在客户期望值的部分。
——记下哪些地方不如你的竞争对手,哪些地方超过你的竞争对手,劣势能克服吗?优势能保持吗?如果不能又该怎么办。
——记下你能将品牌信息传递给客户的方法,最好是那种迅速有效、节省成本、与众不同的方法。
——记下有哪些因素是你的个人品牌所绝不能包括的?哪些东西你是不能为客户牺牲的?而哪些可以牺牲?
(2)制定管理
很多人在职业生涯中遭遇失败,并不是因为没有品牌规划,也不是因为没有选择好行业方向,而是没有突出自己品牌的核心价值,进而没有进行有效的品牌管理和积累。譬如你希望从事IT工作,但却分不清自己要做的是技术、管理、销售,还是财务,这就是失败的开始。在今天这样讲究团队分工协作的时代,主次不分非常致命。
不愿意做CEO的丁健
在田溯宁和丁健创建亚信公司之初,田溯宁负责管理,丁健负责技术,这也是由两人的个性特质所决定。后来,田溯宁前往小网通担任总裁,丁健接棒亚信CEO。然而只过了三年,丁健就退居二线任董事长,挖来爱立信执行副总裁兼首席市场官张醒生担任CEO。
丁健不做CEO的原因是因为他明白自己不是个善于管理的“职业化的CEO”,他的专长在于战略和技术。用丁健自己的话说:“我不做CEO,至少要比我做CEO能睡得踏实”;“让一个没有管理经验的人,完全依靠学习来带领公司成长,风险很大,作为一个投资人,作为一个股东,我不愿意让自己的公司被这样一个CEO继续带下去。”txt电子书分享平台 
第10章 打造品牌(7)
(3)营销传播
很多人都经常在问:为什么自己跟别人能力并没有多少差距,却会得到完全不同的结果?为什么有些人工作送上门,而有些人毛遂自荐还得不到雇用?为什么有些人能让老板三顾茅庐,而有些人当员工就是去当奴才?为什么有些个人品牌总要屈从市场,而有些品牌总充当市场的引领者?
这些都涉及到了另外一个问题——品牌营销传播的差异化战略。
1960年,美国营销学会(AMA)就曾对品牌营销做出这样的定义:
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
个人品牌营销跟商业品牌营销一样,需要注重差异化。
差异化的策略,就是使个人品牌彰显个性,区别竞争对手,最终能够出奇制胜,或者成为某个领域的“名片”或“标签”式的人物。而我对个人品牌差异化的建议是:
——注意个人品牌中被竞争对手忽略或者难以与你竞争的价值;
——注意创新,开辟新领域、新行业;
——注意提供别人所没有的服务和保障;
——使用一种全新的方式进行营销传播。
“疯狂英语”为什么能够成功?
中国开放以来,课外英语培训产业蓬勃发展,出国英语、考研英语、考级英语、商务口语培训班满大街都是,其中最成功的品牌是新东方。而在英语入门级别培训上,却有一个人几乎能以个人品牌抗衡起新东方这个团体——这就是李阳的“疯狂英语”。李阳的商业成功用一句话就能概括:疯狂地打造和营销个人品牌。而导致其品牌成功的策略只有一条:差异化。
林语堂有句名言:“西方的狂人太多了,所以被关进疯人院;东方的狂人太少了,于是人们崇拜他们。”李阳品牌营销方式非常疯狂,刻意反叛中国传统价值观。2007年,他甚至在博客刊登“全体学生跪下给老师们磕头”的照片来炒作,徐小平对此还进行过炮轰:“李阳接受学生下跪事件……标志着中国教育核心价值的缺失达到了怎样严重的地步。”
中国的英语教育都是以考试为目标,这意味着成绩的标准就是少犯错,而不是能用英语进行沟通,所以造成了“哑巴英语”的局面。于是,李阳在学习理念上崇尚简单疯狂,不怕犯错,从最简单的口语大喊大叫开始学起,采用万人###的“摇滚演唱会”形式推广……
鉴于“新东方”的江湖地位,李阳在竞争中也采取差异化战略:“新东方”强调真正的英语文化、思维、观念的学习,而他的“疯狂英语”定位就是入门普及型。
李阳就是靠着高超的品牌营销手段,成为了“标签”式的品牌人物。
当拿破仑从第一次流放中卷土重来时,他只带着700名士兵就让数十万军队弃戈投降,不费一枪一弹重返巴黎,向我们昭示了一个具有社会象征意义的个人品牌有着何等的影响力。这也是个人品牌营销的极致,当一个社会人在自己身上体现出了某种社会象征意义时,或者说,他通过差异化的方式使自己成为了某个领域的“标志”或者“标签”人物时,就如同商业品牌中的劳力士手表、奔驰宝马轿车、诺基亚摩托罗拉手机一样,其品牌价值也就升华到了不可复制的地步。
个人品牌推介的有效工具
“工欲善其事,必先利其器。”在这个品牌时代,在明确受众市场的需求、找到核心价值、策划好差异化的执行方案后,我们还应该选择个人品牌推介的有效工具。
图102

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